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连咖啡张洪基:关闭线下店后,如何靠零售“硬重启”?

来源: 咖门 国君 2020-09-28 12:03

导语:

连咖啡零售产品上市20天了。

这是连咖啡蛰伏100多天后,向咖啡市场出的第一张牌。

这张牌能打响吗?

重整旗鼓的连咖啡,还能找到位置吗?

连咖啡业务调整,给行业传递了哪些信号?

带着这些疑问,我和连咖啡联合创始人张洪基聊了聊。

01

连咖啡的新品,卖得怎么样?

9月8日,连咖啡的第一款零售产品“硬重启”防弹咖啡,通过公众号低调上市。

这是一款冲调型的即饮咖啡,口味接近曾经的经典产品“防弹咖啡”,但卡路里降低60%,同时增加膳食纤维,增强饱腹感,相当于一瓶“代餐咖啡”。

没有大张旗鼓地推广,仅在公众号渠道,“新品上线5小时就破了100万,当天就把我们一周的存货全部售罄。”张洪基告诉我。

这个成绩,让张洪基既惊喜,又忐忑。惊喜的是连咖啡粉丝的粘性还在,忐忑的是,这个防弹咖啡,在内部是一款“0号产品”,主要是用来做测试,还有迭代的空间。

“我们这两周重心,其实不在卖货,而是用户沟通、调研,进一步优化,尽可能慢下来,好多事不完全以数字为考量。” 张洪基表示。

对于此次硬重启,连咖啡有很多改变,第一个是团队的心态:“我们从来没有对未来这么有耐心过”,张洪基说,从关店到重启,这是他们内部最大的改变。

第二是做事的风格,把咖啡市场看成一个大坡、长坡、慢坡,不再刻意追求百米冲刺式的增长、扩张。

重启后,张洪基给连咖啡的定位是:咖啡饮料公司。产品将会包含但不限于防弹咖啡、冷萃液、冻干粉等形式。

接下来,粉红椰子水、气泡冷萃等曾经的爆款,也是连咖啡希望在线上回归的产品。预计在11月份,第二波新品会面世。

和防弹咖啡类似,具有功能性、人群垂直的产品,将会是未来连咖啡重要的一条产品线。

而销售渠道方面,连咖啡由原来的“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”,转变成“全渠道+多维度产品覆盖”,未来线下门店、商超、甚至易捷便利店等,都有可能会看到连咖啡的身影。

连咖啡将正式升级为一家咖啡零售公司,不再受限于门店服务。

走向新的赛道,并不是没有遗憾。当我问到“为什么果断关掉400家线下门店”,张洪基的语气有些沉重。

02

为什么关掉400家线下门店?

过去的一年里,连咖啡一直处在舆论的漩涡中,关店、资金链断裂不断爆出,但在张洪基看来,这并不是真正的至暗时刻。

“当我们已经主动决定关店的时候,其实是想清楚未来的路了,至暗时刻是那些我们不知道该接着打还是放弃,该扩张还是收缩的时刻。”张洪基说。

关店并不是不心疼,“其中有一百多家线下店,是运营稳定、有机会盈利的。但通过自己,通过竞争对手,我们看到原有的打法已经被摧毁了,这条路已经到了尽头。”

“当时,无论是价格战,还是争相开店,其实都不可怕。最可怕的是原本10个人里有2个人是喝咖啡的,打完一仗,只增加了半个或一个人,还被其他人还分走一点,这就不对了。”这意味着,烧钱无法获得新的需求,玩家们争夺的仍是市场存量。

因此连咖啡紧急按下暂停键。在2019年春季,大量媒体报道连咖啡关店的时候,“那时候,我们的关店策略,已经实施好几个月了。”张洪基回忆。

“我们觉得生意模型出现了问题 ,之前做的是想要实现几千家门店的系统规划。现有的模式,没有办法实现我们最初的规划,想象力太小了,而且我们不知道竞争对手的摧毁打法会延续多久。”

而在连咖啡的历史上,不止一次这样的时刻。

2015年,连咖啡代购星巴克的日订单已经很稳定有几万杯了,但当时一刀切选择不做代购了,转为自有品牌,也很幸运成为O2O泡沫破裂后唯一生存下来的“代购选手”,即使当时失去了一批星巴克的忠粉。

2017年,连咖啡又忍痛解散了自己的当年一起打天下的配送团队,接入饿了么美团,但也真正意义上打破了规模的天花板,当年年底实现了百家门店盈利。

第三次就是今年,告别线下门店,用更大众的产品服务更多用户,让时间去验证结果。而连咖啡又面临着,失去一部分习惯外送和现磨咖啡的用户。

03

连咖啡这轮“硬重启”,面临着什么?

咖啡线上零售,竞争比线下还要激烈:

有雀巢、星巴克家享等大品牌,有三顿半、永璞等新锐咖啡品牌,还有想要接棒速溶升级的、定位于口粮咖啡的隅田川。

这还不包括鹰集、Manner、鱼眼、Seesaw等线下咖啡品牌的线上发力。

零售咖啡的路,并不是坦途,但经历了一轮一轮变革的连咖啡,还是有一定的优势:

1、有长期形成的市场认知

从2019年年初到2020年,连咖啡在咖啡领域做了很多测试,包含了市面上所有咖啡售卖的场景,比如便利店、面包店、写字楼、加油站等,覆盖了北上广,以及其他二三线城市。

在不同的城市,不同的场景、不同的业态下,消费者系需要什么产品?如何与他们链接?连咖啡有一套自己的方法论。

2、有一支打过仗的团队

“连咖啡最大的财富,就是有一个很好的团队。大家一起经历了相对大的起伏,整个团队得到了高度锻炼,每个人的核心能力都很突出,总之这是一支,打过仗的、有斗志的、有追求的团队。”张洪基说。

3、有1000万粘性极高的粉丝

9月8日,连咖啡一篇名为《消失100多天后,我回来了》的文章,在朋友圈刷屏。

文章的阅读量一小时内就到了10W+,据连咖啡品牌负责人表示,留言达到4000多条。随后几篇推送,每一篇后面都有数千条留言,有希望开店的, 有要求把爆款都在线上回归的,品牌忠诚度令人羡慕。

连咖啡依然有庞大的客户基础

张洪基告诉我,连咖啡的公众号和小程序,加在一起有接近一千万的粉丝,相比于很多创业公司,连咖啡并不是“冷启动”。

4、有成熟的供应链体系

零售咖啡的供应链,本质上没有太大的壁垒。

而连咖啡在这一块,已经深耕了好多年,甚至在张洪基看来,零售产品更能承载他们对产品的想象力。

但尽管众多优势傍身,但挑战也很多。

首先,零售咖啡这个赛道,还没有到一个大众化的程度,还有很远的路要走。

其次是价格,对零售消费者来说,第一选择是价格,第二才是品质。防弹咖啡单瓶接近20元的售价,相比于市场上的零售即饮咖啡,优势并不明显。

虽然连咖啡对标的是防弹咖啡、代餐等功能性人群,但这个人群目前还是个小众人群。

连咖啡对标的是功能性人群

第三是产品的口感,是不是能打动更多人。防弹咖啡对于连咖啡的老用户,和线下门店接近的口感,让很多人一口就回到过去,很有感情。

但对普通消费者来说,这个口感是陌生的,接受起来需要时间,会不会有很多人被入口的苦味劝退,不好说。

不管是价格还是产品口感,对于接下来的连咖啡来说,都是需要一一面对的市场挑战。

04

这一次,是否拿对了咖啡大众化的钥匙?

充满想象力的中国咖啡市场,始终没有发轫于本土,全国性的连锁品牌。

2018年刚刚拿下重磅融资的连咖啡,也曾成竹在胸,计划做一个几千家规模的咖啡连锁品牌。

疯跑中的瑞幸,曾在资本的助推下,18个月开出4500家店。

但这条路,目前还未被成功者验证。

在张洪基看来,连咖啡以前的探索,是“拿错了咖啡大众化的钥匙”。

而零售化,是连咖啡找到的更接近大众化目标的方向。

零售化,可以承载在产品上的想象力

“我们觉得零售化,可以承载我们在产品上的想象力,能够形成闭环,能够撬动用户心智,最终实现做一个能和大众用户能接触的品牌。”

未来怎么做?面对越来越丰富的咖啡市场,张洪基有自己的想法:

第一,不会带上专业和精品的标签, 不把专业、精品作为唯一的标准。

“我们内部可以用专业的标准来要求自己,但不要求消费者专业,不会摆出你觉得不好喝就是你不懂的态度。就像最好的系统,永远是内部结构严谨,用户使用极其简单。”

第二,希望咖啡回归饮料本质,满足大众消费需求。

“过去我们认为,现磨咖啡的刚需用户太少,咖啡必须有一个附加值才能被选择,比如更有趣的、新口味的、明星代言的等等。但只有当咖啡需求回到咖啡本体的时候,这个市场才会真正地壮大起来。”

结语

零售咖啡这个市场,国内的战争才刚刚开始。

从根本上说,大家都在挑战雀巢。

有人通过颜值、有人通过口感、有人通过网红的玩法,百花齐放百家争鸣,目前市场上,还没有一个绝对的领导品牌,也没有绝对的爆款。

连咖啡又提供了一个新的思路。

未来会是什么样定价、什么样的产品,能拿到零售大众化的钥匙,我们且走且看。

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