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专访吴金宏:为中国自有品牌镀金的零售人

来源: 联商网 王乐乐 2020-09-28 09:15

出品/联商网(www.linkshop.com)

撰文/王乐乐

编辑/程相民

图片/联商图库

郑州,这座屹立中原快速崛起的国家中心城市,聚焦着全国零售人的目光。

定位于郑州市经济技术开发区第八大街160号,这里是蚂蚁商联总部所在地,这座独栋看似僻静的办公大楼平日里却异常忙碌,每天都要迎接几批甚至十几批来自全国各地的零售同行,他们的共同目的之一:做好自有品牌

成立于2017年的蚂蚁商联,现已发展为在全国23个省拥有50家连锁零售企业的组织,联盟成员企业年销售突破700亿。

与全国的区域零售组织不同,蚂蚁商联在成立伊始就实行企业化运作和公益性组织相结合,并为自己制定了清晰的使命:致力于联合自有品牌发展,助力成员企业发展,为成员企业搭建独有的商品护城河;持续为成员企业助力,构筑独有的、富有竞争力的商品矩阵。

在蚂蚁商联办公大楼的一层,是被行业称为“蚁店”的商品展示区,在这个不足300㎡的展示厅里,集中展示着蚂蚁商联成立三年来,已开发上市的六个联合自有品牌的1200支商品,但在蚂蚁商联理事长吴金宏看来,这仅是阶段性收获。

吴金宏置身于商品中,他兴奋地像凯旋归来的统帅,眼前的每一个商品就像历经战争洗礼的士兵,精神抖擞并朝气蓬勃。他对每一个商品如数家珍,对每一个商品开发背后的逻辑娓娓道来。“听老吴讲商品很过瘾”。这是行业人士的共识。

不管是在自己一手创办的金好来,还是现在掌舵蚂蚁商联实现两肩挑,吴金宏的职务和title在不断增加,但是对于商品的狂热,对于自有品牌的开发,对于推动中国零售自有品牌事业的发展可谓是不遗余力。假使中国自有品牌领域要出一本书,吴金宏是不可或缺的重要一章。

近日,在“2020第四届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会”召开前夕,吴金宏理事长在蚂蚁商联总部接受了《联商网》的独家专访,他跟我们聊了聊蚂蚁商联的近况,以及自有品牌开发过程中的一些人和事。

自有品牌开发初见成效

蚂蚁商联成立于2017年10月19日,作为理事长的吴金宏亲自接手蚂蚁商联自有品牌开发工作却是在一年以后了。

《联商网》了解到,在吴金宏接手前的一年时间里,蚂蚁商联聘请第三方团队仅开发出一个品牌23支单品,对于在转型中急需商品加持的联盟企业的确存在“吃不饱”的现象。

2018年11月,部分理事提出联盟在自有品牌开发的进度上有些缓慢,身为理事长的吴金宏临“危”受命,亲自上阵推动工作进程。

不到两年时间,吴金宏带领团队在自有品牌开发上势如破竹,2019年7月,已开发出四个品牌700支单品。2020年7月,又扩展到六个品牌1200支单品。

吴金宏告诉《联商网》,蚂蚁商联开发的自有品牌中的第七个品牌——饕厨也将上市。这是蚂蚁商联与恒大农牧合作的品牌,主要围绕厨房场景需求的米面粮油南北干货杂粮等品类,由荷兰设计师参与设计,首期开发400支单品。

饕厨上市后,蚂蚁商联的联合自有品牌开发已初步完成了品类布局。品类跨度从食品(我得)、非食品(极货)、厨房食材(饕厨)、白酒(约一下、争牛)、电子烟(即畅)、两性健康用品(功本)等。

 

商品开发是一套系统工程,绝非敲锣打鼓就能轻松实现,从现有市场分析到寻找市场需求,从市场论证到商品前期研发,从商品测试到不断打磨,每一个商品背后都像在科学实验室做实验一样,容不得半点马虎。

成绩背后彰显的是团队实力。吴金宏在专访时多次自嘲,他带领的这群“小蚂蚁”(团队成员)都是85、90后,很有想法,拼劲十足,他年龄最大最容易被淘汰。在与吴金宏的交谈中,我们得知:吴金宏如果不出差,早晨都是5点半从家里出发,步行40分钟到办公室,大约6点15分就开始一天的工作,一周工作六天,周末还要在金好来巡店。

疫情爆发的第一时间,吴金宏带领这支特具战斗力的团队深夜赶到江苏今日卫生用品有限公司,进行消毒液等防疫物品的采购,并以最快的速度连夜将物资运送到疫情重点区域的黄商集团,而他和团队的年夜饭竟是在工厂吃的泡面。并且迅速在21天里开发出健康防护类系列18支商品,解决成员企业抗疫的头等大事。

如今,健康防护类与纸品湿巾类、乳制品类、粮油类一起成长为蚂蚁商联联合自有品牌的四大战略品类,逐渐让成员企业在这些品类成为当地的堡垒品类。

吴金宏认为,在中国推进自有品牌最难的零售人思维的转变。

当前,零售商依然没有从供应商“食利型模式”走出来,品牌同质化,价格段单一,功能型不全等问题依然突出,以消费者为中心往往在急功近利面前变成一句口号,而没有付诸行动,关键还是整个零售行业的从业者要转变思维。趋势面前必须要转变,主动转变和被动转变的结果是不一样的,对于零售企业来说,将自有品牌做到极致便是最核心的竞争力。

自有品牌进入3.0阶段

在《联商网》主办的2020年中国社区商业大会上,吴金宏再次重申,中国的自有品牌发展已经进入3.0阶段,这也是他在自有品牌领域深耕多年的心得体会。

这些年中国零售领域对自有品牌的开发十分重视,全国兴起多个组织,其发力点也是聚焦在自有品牌领域,不少零售企业制定自有品牌发展战略,成立自有品牌开发部门,用于自有品牌的开发和推进。

在吴金宏看来,以前行业内谈自有品牌只是说的自有品牌的商品开发,甚至更多是简单贴牌,只有少部分企业会进行市场分析和消费者调研,而自有品牌发展到今天,它是从战略、组织架构、商品开发、品类优化和销售方法等进行全面梳理,是一整套全面解决方案。

这也是很多企业在自有品牌开发上进展缓慢的原因:企业的规模限制了销量而失去议价权,没有专业的团队在商品开发上存在毫无目的的盲目,没有做好市场和品类分析,过度追求毛利率而导致库存周转困难,到头来品效极低。

这也是吴金宏倡导的自有品牌3.0阶段,不仅在于蚂蚁商联开发出六个品牌1200支单品。更是为成员企业提供一整套完整的商品解决方案:商品开发、52周MD动销方案、助销工具研发使用、线上支持。也就是说,蚂蚁商联打造的“蚁店”可以为自有品牌在门店落地提供全部解决方案。

据《联商网》了解,蚂蚁商联将自有品牌商品在门店落地设计了八个场景:大店、中店、小店、便利店、收银台、换购、面销、线上。即成员企业在自家每个门店进行商品落地时,可以迅速匹配到不同的销售场景。

以收银台场景为例。收银工作将结束时,收银员可以向家庭主妇推荐懒人抹布,向男士推荐电子烟。从金好来的收银台商品月销售看,一次性雾化烟比电池还多。而蚂蚁商联开发的品牌为即畅的电子烟,今年成为联合自有品牌中的“网红品类”,这一品类单一企业没有能力开发,国家层面对其又进行线上禁售。吴金宏敏锐地发现里面隐藏的巨大商机,果不其然,上市后成为当仁不让的高毛利高周转品类。

“让蚂蚁商联开发的联合自有品牌和成员企业的自有品牌相互共生,形成优势互补,联合自有品牌以全国消费者为共性目标消费群,企业自有品牌更好地发挥出因地制宜的区域消费特色,不断扩大每一家成员企业在商品方面的差异化。”吴金宏告诉《联商网》。显然,蚂蚁商联成立三年来,就自有品牌与成员企业在商品融合方面已经形成了一套模式。

尽管自有品牌开发进入到3.0阶段,但是品质管理更加重要。目前,蚂蚁商联设有质量监督官,与生产工厂达成初步意向后,质量监督官会审验工厂,并有一票否决权,审验工厂符合条件后才进行正式合作谈判。商务谈判通过后由第三方检测机构验厂。当然,即便第三方验厂结束,蚂蚁商联还会对工厂进行突击抽检和抽查。在蚂蚁商联内部,针对内部成员企业提出的质量投诉,质量监督官必须24小时必须处理完毕。

吴金宏为我们提供了一份质量监督官的验厂报告显示,曾对一家合作工厂提出37条整改意见。在整改计划中写道:对37项中的24项马上整改,10项通过新增部门进行整改,另外3项通过硬件投入进行整改。可见,致力于商品质量升级,零售商和制造商能迅速形成共识。

吴金宏认为,随着自有品牌3.0阶段的到来,中国自有品牌的春天真的来了,在他看来,三只松鼠、来伊份京东京造、淘宝心选等在自有品牌方面非常值得学习,而生鲜传奇、盒马鲜生、胖东来、信誉楼、天虹等线下实体零售在自有品牌开发方面也是发展迅猛,对整个零售行业而言,围绕自有品牌开发,深度研究商品,这是中国零售实质性的进步。

给商品全面“表演”的舞台

10月16日-19日,由蚂蚁商业联盟主办的“2020第四届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会”将在郑州国际会展中心举行。这一消息已经刷爆零售人的朋友圈,可以预见这将是一场空前的自有品牌行业盛会。

据《联商网》了解,本届大会将与郑交会同步举行,参会人数达到历史最高。与此同时,大会还邀请全国知名零售企业组团参加进行商品对接,目前已确认的就有胖东来、信誉楼、天虹、步步高等全国知名零售企业,总采购额在数亿以上。

除BOSS论坛外,大会同步举行五场分论坛+一场沙龙:食品总监论坛、非食总监论坛、企划总监论坛、HR总监论坛和行政总监论坛,同期还将举办我爱自有品牌沙龙。据了解,这六场活动将会对部分零售企业开放。

本届大会新增两大亮点:

一是“自有品牌秀”,大会组委会创新地将服装秀的方式植入到本届大会。在会场内按照国际标准,仿照米兰时装周的布局搭了一个圆的舞台,中间是展示的大屏。据了解,舞台布置投入几十万,仅展示屏就有几吨重。

吴金宏介绍,蚂蚁商联为每家参展的制造商企业打造了一个平台,每家企业有10分钟左右的时间宣讲和演示自己的产品,也可以理解为商品的新闻发布会。会后,宣讲企业将获得相关的视频和照片,未来对企业品牌宣传是一个很好的加持。

二是增加专门零供对接会。据《联商网》了解,为满足零售商自有品牌的采购需求和优质生产企业的销售需求,特设了“名企资源专项对接会”。对接会将邀请1500多家知名零售企业总经理、采购总监以及专业买手、200多家国内一线工厂出席,将携手组织一场盛大的采购资源集中对接会,涵盖多个品类、多个重点单品的需求订单高达亿级。

2019年9月,蚂蚁商联总部工作人员由派遣制转为职业制,不断吸纳新鲜血液加入到商联,总部职能不断健全,设立包括品牌营销、法务、品控、财物、后勤、大数据和商学院等职能部门,围绕蚂蚁商联的使命开展工作。

在吴金宏看来,这批高学历的90后年轻而智慧,他们热爱自有品牌工作,充满活力并且不断挑战自我,与这些“小蚂蚁”的工作,让他更是对未来充满信心。

与大多数管理人不同的是,吴金宏的办公室没有其他的装饰品,一排货架摆满了商品。有人说,一个人把心思用在哪里,哪里就会硕果累累。

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