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一线城市座次重排,“北上广深”变“上广深北”

来源: CBNData 2020-09-26 09:07

在微博上,话题#国货之光#达2.6亿阅读,17万的用户讨论中,毫不吝啬对国货品牌的“溢美之词”。

新消费巨浪下,李宁走上纽约时装周,故宫文创衍生出紫禁城生活美学,完美日记估值达到30亿美元…… 越来越多的新国货品牌在消费领域中崭露头角。

登上纽约时装周的“新国货”我们发现,许许多多的新国货都带着鲜明的“地域基因”,被城市的文化和资源所孕育,也逐渐成长为反哺城市商业文明的生命泉眼。

9月24日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《城市商业创新力——2020新国货之城报告》(以下简称报告,点击阅读原文查看完整报告内容),梳理新国货崛起的时代背景,并从城市产业带视角切入,解析城市商业创新力与国货之间相辅相成的关联性,并公布“2020新国货之城”榜单上海、广州、深圳、北京和杭州成为综合排名TOP5。

“2020新国货之城”排名TOP10

“历史性一刻”进行时,内外因助攻“国货之光”

2017年,国务院首次批准设立“中国品牌日”。设立4年来,中国消费市场和全球竞争格局都发生了深刻变化。 在过去3年中,天猫生长出了10万新品牌,未来3年还将重点孵化1000个销售过亿的新锐黑马,相当于每天产生1个过亿品牌

图片来源:《2020新国货之城报告》

毫无疑问,内外因素共同交织助推下,2020将成为新国货品牌的集中爆发之年

从消费者角度来看,2019年中国人均GDP突破“一万美元”标志着国民整体消费实力的极大迈进。随着综合国力的提升,国人的民族自信也在飞跃式增强。

95后新生代消费者就是在这种“本土文化认同”下成长的一代,他们X面的个性化身份和蓬勃的消费需求,带来新的市场机会。

图片来源:《2020新国货之城报告》

同时,年轻人正在掀起新消费创业的时代浪潮。从线上店主结构来看,90、95后成为主力人群,销售额增速是80后的2.8倍和6.9倍,喜茶、十三余、猫力魔盒等新锐品牌创始人都是90后。

从产业链角度来看,我国产业供应链的日趋完善则为国货崛起提供了制造基础。《报告》显示,我国是全球唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家。2019年,中国首次超越美国成为全球500强企业数量最多的国家,《财富》杂志称之为“历史性的一刻”。

图片来源:《2020新国货之城报告》

外部贸易环境也在巨变,年初黑天鹅事件的爆发导致“逆全球化”加剧,国家聚焦“国内大循环”的新发展格局,强化自身的经济体系和产业体系建设,给国货品牌发展提供了新动力。

图片来源:《2020新国货之城报告》

新政策指导下,以天猫为代表的电商平台也在为国货的崛起保驾护航。今年,天猫宣布了“新国货计划2020”,帮助商家在疫情中迎难而上,加速产品创新和自主品牌建设,争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。同时,天猫将工厂、物流、直播等消费链条的各个环节全面打通,间接带动了就业和税收。

图片来源:《2020新国货之城报告》

在天猫平台的助力下,国货品牌知名度的打响有了更多新玩法。

作为一个超8亿消费者聚集地,天猫让新国货品牌直接触达最广阔的消费市场;作为品牌的创业伙伴,天猫通过新品创新中心、消费者评价体系等工具和模型捕捉流行趋势和用户需求,助力爆款打造;淘宝直播、短视频等内容生态为消费者带来了全新的消费体验;在技术上,覆盖全球的物流、移动支付技术让消费者足不出户也能买遍全球。

3年来,天猫不断升级对新国货的扶持力度,致力于让更多的新国货深耕本土,走向世界。如今,新国货品牌们通过开设天猫店铺,线上走红、线下走量,仅需3-5年就能成为“国民品牌”。

图片来源:《2020新国货之城报告》

电商平台与小红书、B站、抖音等内容生态的联动正在重塑消费者的决策链路,使得新品牌在营销推广上找到弯道超车的机会。

新国货一览:老字号、民族品牌、新锐品牌并驾齐驱

在第一届万国博览会上,“中国制造”就以丝绸、茶叶、瓷器等手工制品惊艳了世界。

而今越来越多的“中国创造”在各行业以肉眼可见的速度迅速壮大,国货品牌线上占有率超七成,集中在服装、食品等行业,美妆行业增速最快。

图片来源:《2020新国货之城报告》

按照成立年限,新国货品牌分为老字号、民族和新锐品牌三类。商务部在录的中华老字号多集中于食品行业,注册十年以上的民族品牌则在家电类占比更高。

图片来源:《2020新国货之城报告》

近年来,老字号品牌走向焕新之路,在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根据《报告》显示,超过7成老字号已在淘宝、天猫开店。99岁的五芳斋更是老字号中的“泥石流”,凭借一系列复古、幽默的创意广告迅速走红,活成了年轻人喜欢的老字号的样子。

图片来源:《2020新国货之城报告》

民族品牌也在通过打造国潮、数字化转型等方式尝试与年轻人沟通,将中国元素与时代潮流相融合。根据《报告》,越来越多的95后青睐民族品牌,国货成为提振民族自信心的中坚力量。

年轻的新锐品牌们则往往出奇制胜,锁定消费者细分需求进行差异化竞争,新成立的品牌数量在3年间翻倍。《报告》显示,食品、美妆行业表现最突出。

新国货之城榜单大揭秘

国货力量与城市文明之间相辅相成。城市的文化、商业土壤和产业带资源孕育了新国货的诞生,因而不同城市孵化品牌存在着差异化特征,同时,成长后的新品牌们也在反哺城市的文化和商业基因。

图片来源:《2020新国货之城报告》

《报告》基于城市品牌的数量力、质量力和竞争力3个要素评选出“新国货之城”榜单,上海、广州、深圳、北京、杭州位列TOP5

图片来源:《2020新国货之城报告》

“新国货消费之城”上海:名副其实的潮流先锋消费号召力上海的新锐品牌总销售额位居第一名,整个城市凭借一己之力贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额。头部新潮品牌如小奥汀两年间销售额增进50倍,艾思度、永璞、拉面说等品牌也都从细小需求切入,成为新兴赛道。

图片来源:《2020新国货之城报告》

与此同时,上海的老字号品牌也焕发出新生命力。

《报告》显示,去年天猫上共有52个销售过亿的老字号中来自上海的品牌占比达三分之一。大白兔、杏花楼等老字号品牌将联名跨界、直播卖货等营销方式玩得风生水起。

“新国货文创之城”北京:故宫是文化IP领头羊

早在2008年,故宫就在淘宝开设了文创店,2017年,故宫文创产品营收达到15亿,在去年的线上博物馆文创消费热度排名中也名列首位,截至今年9月故宫文创旗舰店的粉丝数已经超过376万成为北京文化IP的标杆。

图片来源:《2020新国货之城报告》

帝都具有天然的历史文化优势,文创围绕着文化用品向多品类延伸,近一年服饰跨界销售增速超6倍,产品逐渐走入大众日常生活。颐和园、国家博物馆等博物馆也纷纷入局文化IP领域,其中国家博物馆和天猫联手推出的长乐未央、天文图等系列文创产品实现销售额实现了高速增长。

“新国货国风之城”杭州:古典文化传承先行者

杭州品牌在服饰、尤其是民族服饰领域表现突出,传承与发扬以汉服为典型符号的国风文化,在新国货国风特色上领跑全国

图片来源:《2020新国货之城报告》

汉服品牌十三余、国风童装西子问、新锐美妆花西子都是自带国风基因的新品牌,从潮服到美妆,再到杭扇、杭茶等杭州特色品牌,都在线上不断扩大影响力。

“新国货美丽之城”广州:颜值产业一骑绝尘

根据《报告》显示,广州天猫卖家中,75%的主营行业是美妆个护和服饰,是全国比例的1.6倍。浓厚的美妆个护行业氛围下,新锐品牌不断涌现

图片来源:《2020新国货之城报告》

完美日记、HFP、Colorkey等市场黑马成长速度十分惊人,成立3年内的新品牌达到176%的增长速度。截至今年4月,完美日记估值达到30亿美元;Colorkey的空气唇釉在天猫累计销量超过550万,位居唇釉热销第一名。溪木源、ZEESEA等新锐品牌的表现也可圈可点。

“新国货美食之城”成都:川味渗透全民餐桌

成都天猫卖家中有56%主营食品,来自成都的新国货品牌也在食品行业表现突出,是公认的新国货美食之城。

图片来源:《2020新国货之城报告》

地道川味通过线上渠道名震全国,小龙坎、阿宽等品牌打出名号,有你一面、单身粮等新品牌更是以超过800%的增幅快速扩张。成都的投喂范围不断扩张,上海人甚至超越了成都本地人成为头号美食粉丝。

“新国货创意之城”武汉:网红美食和服装的大基地

武汉的品牌数量虽不及成都,但聚集了大量服装卖家,在品牌和营销玩法上创新意识强烈,成为网红品牌的打造基地。

图片来源:《2020新国货之城报告》

以汉口二厂为例,将国潮精神与二厂的复古情怀相结合,通过复刻老品牌等事件营销方式成功吸睛,让品牌在全国走红,截至今年6月,近一年天猫销售额同比增长超10倍。此外,周黑鸭、蔡林记、ATTEMPT等街头IP也正在接受互联网改造,通过创意营销帮助品牌成功出圈。

除了头部实力国货之城,还有诸多特色城市展示出颇具地域风情的国货知名度,如柳州是“螺蛳粉之城”,诸暨成为“丝袜之城”,厦门成为“卫浴之城”,辽宁兴城成为“泳装之城”,江苏灌云成为“情趣之城”

图片来源:《2020新国货之城报告》

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