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青年阿里巴巴,换了一种方式与商家对话

来源: 鲸商 达尔闻 2020-09-22 07:43

近日,阿里的一场官方直播,透露出他们在策略上不为人知的一面。

9月17日当天,双11年度大戏拉开序幕,这是天猫开放2020年双11招商入口的日子,与此同时,阿里巴巴集团客户体验事业群在“阿里商家零距离”官方服务直播上,对刚刚出街的天猫双11招商规则及保障进行首发解读,现场为商家答疑解惑划重点。

一般而言,互联网企业发布会都离不开经典的TED式演讲套路,但这次阿里偏偏要用最接地气的直播。这种选择,或许预示着20岁的阿里下一步奔跑方向。

双11,从单向宣讲到双向交流

天猫双11迎来第12届,因“两次爆发、双份快乐”的不同玩法备受关注。阿里巴巴集团客户体验事业群(简称CCO)的服务玩法也创新了,对商家提供一站式互动服务——“阿里商家零距离”服务直播。

图为:阿里首发天猫规则当天的现场沟通会

如果说双11是一场全球商家的品牌大考,那么CCO小二的服务保障就像“考前划重点”,这种在线直播的沟通方式,不同于以往高管在台上单向输出的演讲,双向互动更有利于商家对规则的理解。

直播中,阿里CCO邀请天猫规则小二,对2020年天猫双11活动时间、报名节奏、招商要求、商品发货规则等相关干货一一解读。

为了让商家第一时间了解招商规则的变化,CCO小二要把商家常常遇到的问题找出,用听得懂的人话来解读。这样的直播没有明星、不带货、也没硬广,没想到在商家群体中迅速传播开,单场直播就吸引了数十万商家聚集观看。

现场,主持人不停地翻看商家留言,商家尽管问,小二尽情答。在这样的直播中,平台规则的制定者不再高高在上,反过来,他们要在直播间里接受商家/用户的“审判”,并要现场回复。

图为:阿里小二在直播中现场解读天猫双11商家报名节奏

“今年双11活动整体节奏、发货规则是什么?”;“今年两拨活动如何报名?”;“优惠力度和发货时效要求是什么?”诸如此类的提问留言在直播间里不停的滚动,小二不仅要一一回应,甚至还会手把手列算式分析资损,以此提醒商家务必注意活动规则,以避免造成了意外损失。

同样,作为消费者也可参与其中,在今年双11“买买买”之前,把手头上的票子如何花,整得明明白白。

目前“阿里商家零距离”直播栏目累计吸粉3000万,粉丝每场平均观看时长55分钟。商家服务从被动承接走向主动前置,从单调无趣的官宣规则,变为小二生动的讲解,CCO的商家服务直播,正成为阿里与商家、用户无缝沟通的第一阵地。

优质体验是商业核心竞争力

这档创新的直播栏目,是一支被马云称为“阿里柔军”的队伍正在做的业务。

图为:马云在CCO小二的陪同下接听用户电话

众所周知,阿里巴巴有一支阿里铁军,其实还有一支叫阿里柔军的队伍——客户体验事业群,简称CCO,CCO是Chief Customer Office“首席客户官”的缩写。在阿里经济体内,CCO的定位是客户第一价值观落地的保障组织,也是整个经济体客户体验的神经网络,是触达消费者和商家的最前线。

阿里CCO前身是阿里巴巴客户体验提升中心,成立于2003年,后面改名为呼叫中心。外界看来,这个部门就是接电话的客服,处理淘宝网运行过程中出现的各种业务投诉、电话、争议留言等等。

实际上,放眼商业下半场的竞争,阿里巴巴集团正在重投入布局客户体验业务。阿里巴巴集团合伙人、首席客户官吴敏芝曾透露“阿里近半数的人工智能专家都在CCO”。

图为:阿里巴巴集团熟悉客户官CCO吴敏芝在服务一线

这里有2000多名小二,设置了基础服务、体验运营、数据中台、商家赋能等多部门,不仅拥有专业小二为消费者、商家和经济体提供服务,还有进行体验运营的团队,此外还有数据中台、产品、技术等团队进行底层支撑,形成了独一无二的数字化服务体验团队。

客户体验,听起来虚无缥缈的口号,为何在阿里做的如此之重?

在客户体验中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它更是服务过程中留下的愉悦与信任。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。

图为:阿里巴巴集团20周年年会上,CCO展示客户代言人的形象

如今21岁的阿里已经拥有近10亿用户基础,也占有社会零售商品总额的显著份额,品牌忠诚、用户留存、是决定商业下半场的新课题。

客服是个老业务,从阿里创业之初便走在服务中小商家的第一线,在如今的存量经济时代,直面商家的客服成为阿里高质量增长重要一环。

“听得见炮火”的客服,帮商家读懂消费者

春江水暖鸭先知。商家们在名为“阿里商家零距离”的直播中嗅到不一样的味道,但他们并不知道背后的阿里发生了什么。

传统公司里的组织结构叫做“科层制”,也就是典型的自上而下的树状结构,指令层层上传下达,“客户第一”很大程度上是个口号,因为客户服务部门虽然口头上被认为很重要,但实际上在公司内部往往地位都很低,他们对于客户提供服务的时候仅是在做一些信息的导流和简单的客户情绪安抚的工。

图为:阿里CCO小二在双11中现场监测服务体验

而在阿里CCO构建的新的组织里,组织架构的形象更加像是一张网络,组织里的每一个点都与其它所有点实时相连接,确保任何脉动都会及时同步到整个组织中,组织与客户之间也是网状直连,信息流通畅,直接接触客户的一线小二链接体验中台,能够从中找到解答客户问题的钥匙所在。

同时,体验小二的影响力也足够大,能够代表客户的声音,抽丝剥茧找到问题产生责任方,调动集团相应的资源,去解决一个问题,而不是所有的信息都在传统的一个自下而上的科层制中被层层衰减,最后不了了之。

(上图,引自《华为管理之道》 邓斌/著)

华为创始人任正非有一句经典管理语录,“让听得见炮火的士兵做决定”。但阿里反其道而行之,让做决策的人听到炮火。阿里CCO部门被外界称为公司最有权利的团队,他们所谓的权利,来自于他们是阿里内部“客户代言人”。

据接近阿里的人士透露,CCO之所以成为一个独立的建制,成立之初就代表一种客户第一的价值和实践。逍遥子每个季度、每个月都会要求总裁去“亲听”或者看我们的体验洞察报告,从客户原声中去看到客户到底发生了什么样的变化。

图为:阿里巴巴张勇接听客户电话

这些用户声音背后所隐藏的问题是什么,哪些可以推动策略和组织的升级和改变?把用户原声转化为业务抓手,这需要CCO作为客户体验的角色去链接庞大的经济体业务,从客户声音中有效地定位问题,站在业务视角去分析问题,和业务联动去解决问题。

阿里将服务体验的中后台变成一个留存服务客户、提升平台粘性、推动良性循环的协同网络,使得一线客服能调动相应资源,解决客户的实际问题。

把体验作为商业的核心竞争力,是阿里与商家、消费者,与这个世界沟通的新方式。

(来源:鲸商(ID:bizwhale) 达尔闻)

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