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首播母婴品类2300万,蜜芽刘楠和她的品牌矩阵

来源: 联商网 逝风 2020-09-21 17:21

9月19日晚,蜜芽创始人刘楠在抖音首开直播间。

最终实现销售额4000万元,累计观看超过346万人次,直播间观众平均停留时长12分50秒。

其中母婴类商品销量超过15万件,销售额超过2300万元,不仅成为抖音当晚直播带货排行榜第一名,还成为母婴品类带货成绩最高的主播。

01、母婴圈“顶流”首战告捷,刘楠的直播首秀战绩

当晚直播从18:30开始,一开场,瘦了40斤的刘楠让不少粉丝倍感惊讶,纷纷询问刘楠短时间的瘦身秘诀,刘楠也大方分享自己的减肥方法。整场直播,相比于其他大佬的首秀,刘楠的带货目标也非常明确——“物美价廉”,直播中网络热词和热梗刘楠也是信手拈来。

直播期间,刘楠共带货49种商品,其中兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、鼻子纸、法蔓兰多肽新生系列4件套、法蔓兰山茶花保湿面膜、小猫毛保温杯、marrylamb蚕丝被、iPhone11 等多款商品屡次售罄,引来粉丝刷屏邀请补货。

当晚直播销售额最高的母婴商品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤,最终销量9万件,销售额高达1540万元。

有备而来的刘楠,还特别邀请了李佳航、刘维前来助阵,作为自己首场直播的嘉宾。刘楠先是就“养娃费用”等话题与李佳航进行了探讨,三人还在直播间推荐了诸多品质好物,5个多小时的直播一直到近凌晨才结束。

在全明星阵容的加持下,刘楠的这场直播首秀启用了“企业家+明星”的带货形式。同时,借助蜜芽在新一代年轻母婴用户中的影响力,以及抖音对直播带货推动扶持,“楠得好物”有望成行业又一标杆级带货IP。当天刘楠“楠得好物”直播首秀带货销量超过28万件,其中,兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、法蔓兰山茶花保湿面膜等商品成为当晚直播的最热销商品,首战告捷。

据悉,接下来,刘楠得直播间将每月打造一次“全明星”阵容,助力直播开展。

02、“网红CEO”的影响力

大众眼中熟悉的刘楠,是蜜芽的创始人,曾参加《奇葩说》快速出圈,有了网红CEO的人设。

但其实刘楠的KOL身份可以追溯到2011年,刘楠在生了孩子后和全世界宝妈一样想给孩子最好的东西,于是她满世界淘好的母婴用品,懂得宝妈需求的她经常将整理出的海淘商品心得分享给闺蜜、论坛里的妈妈们。于是她收获了第一批粉丝,不少妈妈跟着她一起买买买。

就这样,刘楠在自己家的客厅开始了创业之路,并一直为了“给妈妈和孩子提供最好的母婴用品”而创造她想要的世界。

2017年,刘楠以蜜芽CEO的身份参加《奇葩说》第四季,那是她第一次被母婴领域以外更多的人认识,并被不少人认为是“有网红基因的CEO”,但节目结束后,刘楠回归了自己的事业,继续深耕母婴产业,鲜少出现在公众视野。

这次刘楠的抖音直播带货首秀,在一些熟知刘楠的人的眼中意味着“回归”。

刘楠在直播互动中谈到,做直播对于她和团队中的所有人而言都几乎是从0开始的转型,“忠于自己的初心,如果推荐商品是她的天性,是她的热爱,她愿意把这件事做一辈子”,之所以选择抖音作为自己带货直播的平台,刘楠表示很喜欢这里的氛围,她在抖音上有许多“小南瓜”。

去年底,刘楠开通了个人抖音账号,并从今年开始定期在上面发布视频,内容从公司日常到职场建议,再到网友们关心的话题的看法,包罗万象,在抖音上吸引了超过130万粉丝关注。

当刘楠宣布开启个人直播带货业务时,不少粉丝慕名而来,看中的就是刘楠的“网红企业家”身份以及“深耕母婴产业”的刘楠所带来的选品。

对于选品标准,刘楠曾在直播开始前在自己的抖音账号做过透露——物美价廉:“我背后站着北京杭州两地多达100多人的选品团队,围绕着女性品质生活的方方面面的好东西都会选进来”。

03、“自建供应链+招商”或将成为直播带货新趋势

2020年,直播带货异军突起,市场竞争极为激烈,仅上半年电商直播就超过了1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万件。一时间泥沙俱下,一些主播为了多带单,不惜降低货源品质,直播带货被频频诟病套路多,阻碍了行业的健康发展。

据悉,刘楠本次直播的选品有80%来自蜜芽自有供应链渠道,除此之外,招商渠道也全部来自与蜜芽保持深度联系的品牌,既保证了自己直播间的货品质量,也让刘楠在直播过程中更得心应手。

作为最早的一批母婴垂直电商玩家,时至今日仍能抓住行业头部地位,取决于蜜芽持续深耕供应链和平台服务努力得到的结果。

供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播,解决了线上商家供应迟缓、货样单一的问题,由于供应链的重要性日益凸显,越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地,而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设。

据了解,从做跨境母婴电商开始,蜜芽一直坚持“品质生活”路线,配备专业买手团队,蜜芽相关负责人表示,“蜜芽投入了更多精力和资源在供应链能力的建设上,构建了一套完善的供应链网络,把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产,在产品品质的把控上掌握了更多自主权。蜜芽想更多从品牌入手,以差异化吸引用户,围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会。”

在深耕供应链的过程中,蜜芽从垂直电商平台逐渐踏上了品牌建设之路,从“帮大家选好货”的电商平台升级为“帮大家发现好货、创造好货”的品牌管理公司,相继在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行品牌扩张,完成了从“年轻妈妈品质育儿”到“年轻妈妈品质生活”的全面升级。

基于此,通过多年积累的大数据进行消费洞察分析,蜜芽可以根据用户需求匹配商品,并制定相关产品标准。

直播带货的核心价值还是场景化,现场、实时、展示,消费者感受更加真实,带入自身的消费场景,以更强的刺激促进消费。像刘楠这样极具个人风格的企业家,并且背后有一条专业的供应链及选品团队,在抖音做直播带货有很明显的优势。

刘楠入局直播带货,把她多年经验赋予直播电商这个新兴的渠道,正如刘楠曾说到的:“我们真正切入供应链,为妈妈们做好货,为中国这一代的年轻妈妈制造她们最喜爱的品牌,是我们身上的责任,也是我们巨大的机会。”

诚然,一片红海之后,最后能剩下来的是那些为用户创造了价值的直播间。刘楠直播带货从选品上更多会选择母婴好物,年轻妈妈用户正在成为母婴类直播不可低估的新势力。据悉,接下来,刘楠还将开启个人母婴直播带货专场,蜜芽在抖音上也将布局更多直播。

有人猜测这是接下来蜜芽布局抖音垂类MCN业务、发力母婴人群电商直播的前奏,也有业内人士认为或将开启垂直品类带货的新模式。

基于多年来对女性及母婴群体的了解,在介绍产品时刘楠可以更好的带入场景,更加有说服力。表面上看,直播拼的是流量、销售额,在这背后,主播的专业能力、供应链运营、从选品到售后等硬功夫,才是比拼的关键。

从刘楠参与直播带货且母婴品类带货成绩突出的案例中不难看出,未来也将会有更多在一定领域内有一定话语权、更加垂直化的主播进入到直播带货的行业之中,注重带货之外的品牌影响力的提升,以及影响更多更精准用户,或将成为下一个直播带货的重要趋势。

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