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朴朴,大杂烩的优秀生鲜品牌

来源: 零售老板参考 赵小米 2020-09-21 08:49

前置仓并不是一个新鲜的概念,甚至不是一个公认可行的生鲜零售模式。但无论如何,行业玩家都在扩张圈地。

除了每日优鲜、叮咚买菜等把一线城市当作大本营,向其他二三线城市扩张的玩家外,还有起家于福建福州,从低线打高线的朴朴超市。虽然其全国门店数量不到200家,却已经完成1亿美元的B轮融资。

朴朴超市成立于2016年,在基本占领福州市场后,又开至厦门、深圳等地。近日,据第三只眼看零售报道,朴朴超市将于2021年春节左右正式进军武汉。

朴朴超市的扩张打法为,对所选城市进行网格状覆盖式开仓,从而将其彻底打透。同时,其通过自有配送实现“30分钟”达提高用户体验。

与其他生鲜平台更不同的是,朴朴超市的品类覆盖更广,除了大食品类、日用品等有美妆、母婴、鲜花、宠物、文具等沃尔玛家乐福中才会有的品类。

通过这些打法,朴朴超市可实现在福州市,单仓日均3500单,客单价60元的营业数据。这是否可以说明,前置仓并不是伪命题?

前置仓是否能跑通

提到朴朴超市,首先会被讨论的必然是其前置仓模式。

前置仓模式自诞生起便屡屡被质疑,具有代表性的言论有侯毅在亲自尝试了前置仓模式后发表的“前置仓是伪命题”等说法。

但朴朴超市作为base福建福州的一家区域性企业,全国门店数尚未达到200家,却在2019年底,这个生鲜狂热期已过,疫情加成未至的时间拿到了一亿美元的B轮融资。这个金额对于刚成立三年的朴朴超市来说,算是资本对于其商业模式的初步肯定。

前置仓模式的根本问题在于,它并不是一个基于先进的买菜渠道进化而成的场景,而是在一个更差的生鲜购物渠道中心大仓B2C生鲜电商的基础之上,勉强改进而诞生的产物。

比起初代生鲜电商,需要提前一天下单,再由快递员从几百公里外的大仓中点对点配送到家,前置仓解决了配送时间与运输成本两个问题。但是其与盒马等生鲜门店比起来较低的客单价、与菜市场比起来较高的成本以及均高于二者的损耗率,都是未能改进的模式上的缺陷。

所以前置仓必然不可能取代仍为生鲜最大渠道的菜市场,在高客单价的精品生鲜与特有商品上也无法与盒马等门店相提并论。但如果不把那么大的野心放在前置仓身上,仅仅将其看作某种小而美的购物方式,会发现前置仓模式其实是有盈利空间的。

粗略估计一下前置仓模式能跑起来的条件。以叮咚买菜董事长梁昌霖提供的数据为例,叮咚买菜如果单个前置仓能一天订单达1000单,客单价60元,那么可以实现单仓盈利。

所以,按照理想状态,叮咚买菜在上海拥有250多个前置仓,按照每天每仓营收6万元计算,在上海一年的销售额可达54亿元,且可以实现盈利。

再来看朴朴超市的数据,据第三只眼看零售报道,朴朴超市在福州的每个前置仓日均订单量为3500单,客单价为60多元,49个前置仓一年的销售总额可超过36亿元。

不难看出,在福州这个人口为上海的四分之一,仅有700多万人的城市中,朴朴超市的营收水平并不低。当然,这是朴朴超市对福州进行网格状覆盖式开店,实现全市覆盖,从而实现的接近营收天花板的结果。

这说明,对于前置仓模式来讲,只要对所在城市进行彻底的打通,即使在低线城市也可以活的很好。

这就是朴朴超市采取的扩张方式,在福州、厦门等地开仓后,朴朴在深圳、广州等地也进行这种网格覆盖式扩张。目前深圳仓的数量已经超过50个,并根据其官网招聘信息可知,深圳区域还在不断增加开仓数量。

据第三只眼看零售报道,朴朴超市将在2021年春节前后正式进入武汉,并将在武汉开出一百多家仓。

不只是生鲜平台

根据以上论点,之所以朴朴超市模式较为健康,除了其选用打透选定城市的方法之外,另一个核心关键即为其亮眼的订单量以及背后的渗透率。

要知道,朴朴超市并没有王牌品类,这意味着它并不是以某一特有品类吸引顾客,如钱大妈的黑猪肉,盒马的海鲜,消费者不在我这里买就买不到。那么朴朴超市是如何吸引用户,做到这样的订单量与渗透率呢?

福州虽然不算一线城市,但这里的零售业态竞争很热闹。除了朴朴超市,这里曾有今年4月正式撤退的盒马,同时这里也是永辉的大本营。

与其他到家服务相比,朴朴超市着重于在配送方面提高消费者的体验。其配送人员均为自有团队,并首个提出30分钟达,将一般到家配的1小时缩短了一半。

这种对配送时间有明确约定的方式,看起来作用不大,但实际上消费者心理上会有更踏实感与信任感。就像西贝莜面村会在点单后在桌子上放置沙漏,承诺多长时间内上菜一样。

半小时以内,通常为20分钟的配送时长,在消费者心里的评价为非常快,和45分钟左右的等待时间,完全是两种不同的体验。

能实现半小时达,首先还是依托于网格式覆盖,密集开店;其次,便是朴朴超市通过优化自有配送团队的配送流程与环节。

除了优化在配送方面的用户体验,在商品方面,朴朴超市也与常规的生鲜平台不同。于其说是生鲜平台,不如说正如其名,说是一家超市更为准确。

朴朴超市中不仅有蔬菜水果、肉禽水产、粮油调味、熟食冰品、包装食品等吃方面的商品,以及锅碗瓢盆、日用品等每日优鲜、盒马上也有的品类,还有美妆、母婴、鲜花、宠物、文具等沃尔玛、家乐福中才会有的品类。

这么看起来,朴朴超市做的生意以往其实是美团与饿了么在做,比如当你突然需要买一只马克笔或者印泥的时候,会直接打开外卖软件搜索,而这些商品朴朴超市都有。

但外卖软件上的专卖店铺商品品类比较单一,无法满足用户的一站式购物需求;沃尔玛家乐福等品类齐全的大型商超,渗透率与覆盖率又不及朴朴超市。

这样,朴朴超市通过生鲜等高频次商品获客,再通过优惠券等方式将用户订单引流至客单价高的品类上,比如买了菜之后会送美妆、母婴券;其后再让用户习惯在这里进行一站式购物,从而实现高复购率与高订单数。

朴朴超市可以说是麻雀虽小五脏俱全,但同样的,在低线城市可行的打法,扩张至其他一线城市中不一定吃香。这种模式是否能在全国跑通,需要看深圳、广州等地的结果。

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