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黄焖鸡米饭,昔日街头霸主的困境

来源: 红餐网 杨不然 2020-09-21 07:41

2019年时,一篇名为《山东菜想翻盘,必须开除黄焖鸡米饭》的文章走红网络。

文章大意是,黄焖鸡米饭虽然是山东名吃,但工艺和形象都过于粗糙、简单,和主打精致的鲁菜并不相配,而偌大的鲁菜只有黄焖鸡米饭走红,其实是一种羞耻。

这种论调引发轩然大波,曾经碾压沙县小吃、兰州拉面的国民小吃——黄焖鸡米饭也被推到风口浪尖。

关于“黄焖鸡米饭能不能代表鲁菜”“黄焖鸡米饭到底有多火”“黄焖鸡米饭为什么这么火”“黄焖鸡米饭还能火多久”等问题,公众争论不休,至今也仍然是茶余饭后热议的几大话题。

01

一夜爆红的神奇品类,短短五年“攻陷”全国

在黄焖鸡米饭之前,餐饮界几乎没有一个单品曾发展得如此迅速。有人说它的走红更像一门玄学,不知怎么的就火了。

2013年,毫无疑问是黄焖鸡米饭走红的一年。百度相关数据显示,这年11月,黄焖鸡米饭的关注度正式超越沙县小吃,成为新一代“国民小吃”霸主。

现在在互联网上搜索一下,还可以看到大量当时相关的新闻,比如“杭州刮起黄焖鸡米饭风潮”“济南三年开店 500 家”“郑州一道菜火得一塌糊涂”“沈阳黄焖鸡米饭不出100米就有两三家”……

曾经寂寂无名的黄焖鸡米饭,为什么在2013年成为“超级网红”?

这还得从黄焖鸡米饭最牛的品牌“杨铭宇黄焖鸡米饭”的诞生和扩张开始说起。

2011年,在山东济南一间18平方米的小铺子里,一位叫杨晓路的年轻人开出了第一家“杨铭宇黄焖鸡米饭”,只卖一道他改良过的本地特色菜——黄焖鸡。

开业后不久,这家只卖一道菜的店就火了。而后,在它的带动下,制作工艺简单,门槛低的黄焖鸡米饭专门店开始在济南风靡起来,大批和杨铭宇黄焖鸡米饭相似的黄焖鸡米饭品牌如雨后春笋般崛起。

2011年底,包括杨铭宇黄焖鸡米饭在类的这批品牌开启了招商加盟、全国扩张的路子,将黄焖鸡米饭陆续带到了上海、北京、河南、江苏、浙江等地,又推动了一批新生品牌的崛起。

△部分黄焖鸡米饭连锁品牌的创立信息

最终,在众多品牌的合力推动下,2011-2015年期间,黄焖鸡米饭走出济南,逐渐在全国爆发。

大众点评收录的数据显示,2013年第四季度开始,全国黄焖鸡新增门店数量爆发,2014年时到达巅峰,到2015年才出现下滑趋势。

而全国黄焖鸡门店总数,截至2015年4月,已经增至一万家左右,远超其他国民小吃品牌。

△黄焖鸡米饭攻陷全国的时间线和路径

02

至今全国门店仍有数万家,“超级单品”的两个成功逻辑 

高速发展的5年过后,黄焖鸡米饭的扩张开始变慢。2016年起,虽然每年新开的门店数仍在持续增长,但增速已经明显变缓。

与此同时,也出现了文章开头所说的关店现象。不过,瘦死的骆驼比马大。红餐网统计大众点评网上各大城市收录的门店数发现,截至2020年9月,全国黄焖鸡米饭的现存门店数仍然非常可观,粗略估算约有四五万家。

其中,济南、北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、郑州等十多个主要城市,都遍布着上千家以上门店。

△各大城市黄焖鸡米饭门店数以及主要品牌分布情况

数据来源:大众点评

与此同时,黄焖鸡米饭开始转战全球。

杨铭宇黄焖鸡米饭等几个连锁品牌陆续把黄焖鸡米饭的旗帜插到了美国、新加坡、澳大利亚等国家的领土上。

据相关媒体报道,海外门店的生意也还不错,某些地区甚至会出现外国顾客为了吃一顿黄焖鸡米饭,而不惜排队几个小时的场景。

△杨铭宇黄焖鸡米饭在美国的门店 图片来源:杨铭宇黄焖鸡米饭官微

至此,很多人都会有一个疑惑,中国鸡类快餐单品并不少,大盘鸡、鸡公煲、辣子鸡、猪肚鸡等,但这些单品至今都没有在全国得到大面积推广,为什么唯独黄焖鸡,和米饭简单一搭,就成功“出圈”?

其实,关于黄焖鸡米饭走红的逻辑,业内已经有不少人分析过。究其原因,无外乎以下两个:

1、口味大众,性价比高,覆盖的群体广

黄焖鸡米饭的主要食材是鸡肉、青椒、土豆等,没有一种食材是很难找到或带有明显食用禁忌,调味的酱料也可以根据不同地区的口味进行调整,辣、甜、咸口都可以做出来。

品类的食材和口味都具有广谱性,才使得无论是以甜为特色的江浙,还是以辣为特色的川湘,亦或是以食物精致而闻名的两广,甚至是因为信仰而对食材有一些禁忌的疆藏,全国不同地区的消费者都能接受。

此外,黄焖鸡米饭所选用的这些食材,价格都比较低,在自由组合的情况下,大部分黄焖鸡米饭门店都可以做到单价15-30元的极致性价比,在快餐当中具有非常大的价格优势,能覆盖更多不同阶层的消费群体。

一份黄焖鸡米饭,有肉有菜有米饭,也满足了大部分消费者对性价比的追求。

△大部分黄焖鸡米饭门店的单价控制在15-30元 

2、工艺简单,容易标准化,适合加盟扩张

黄焖鸡米饭之所以能在短时间内扩散到全国,幕后推手其实是遍布各地、辛苦经营希望通过开一家小店创业致富的千千万万加盟商。

全国加盟商们为什么会蜂拥而上选择开一家黄焖鸡米饭店而不是其他餐饮店?

原因主要有两个,第一,黄焖鸡米饭备料容易、制作简单,最核心的步骤(酱料)标准统一。

黄焖鸡米饭唯一的秘密在于调味,而调味这件事,通过酱料包很容易实现标准化。调味标准化后,一碗黄焖鸡米饭从厨房到餐桌,只需经过将鸡肉煮熟、分到砂锅上架、倒入预制好的酱料包、焖熟收汁等几个傻瓜式的步骤,操作简单,对人员的要求非常低。

△随处可以买到、价格又便宜的黄焖鸡酱包

第二,黄焖鸡米饭门店的投入成本低,毛利高。

由于目标消费人群的特性,黄焖鸡米饭对选址与装修的要求极低,不需要选址在购物中心等租金昂贵的地段,也不需要富丽堂皇的装修,这一块的投入可以因人而异。

其次,黄焖鸡米饭一道菜就可以开一家店,SKU少且灵活,运营管理和人工成本也可以压到很低。

而最主要的成本——品牌加盟费用,也比很多品类便宜得多。

一位知情人士告诉红餐网,2014年左右,加盟一家杨铭宇黄焖鸡米饭,只需要交2万元加盟费和5000元保证金即可,其他名气不那么大的品牌,加盟费则更低,大多数都在3000-10000元之间,有的甚至不需要加盟费,只需酱料费。

即便在今天,各项费用水涨船高,投资一家黄焖鸡米饭也比开其他餐饮店便宜很多。

除了投入成本低外,让加盟商蜂拥而至的还有黄焖鸡米饭门店背后的超高毛利。

上述知情人士表示,以一份黄焖鸡为例,总部给加盟商的价格大都在3-5元,到门店后,一份普遍可以卖到15-30元,再加上消费场景覆盖早中晚餐,坪效非常高,最终毛利往往可以超过50%,高的甚至可达70%左右。

“高毛利让很多困难都不是困难,这也是黄焖鸡能成功的关键所在。”

03 

前路未卜,发展面临不可忽视的问题和隐患

近几年,随着黄焖鸡米饭开店增速变缓以及相关门店被爆出的食安等问题增多,唱衰品类的声音也越来越多,有媒体更是放言,黄焖鸡米饭已经“凉了”。

红餐网认为,说黄焖鸡米饭“凉了”略显偏颇,一方面,一个品类不会轻易消失,另一方面,如上文所说,至今,全国还有数万家黄焖鸡米饭门店在正常经营。

不过,近年来,黄焖鸡米饭品类的发展暴露出越来越多问题和隐患,却是不争的事实。

1、加盟乱象丛生,山寨林立

过去,黄焖鸡米饭依靠加盟闯出一片天地,但近年来,这种模式的发展正变得越来越无序,滋生的问题也越来越多。

随手在网络上搜索“黄焖鸡米饭”,各种各样的加盟信息必然铺满好几页屏幕,号称开放加盟的品牌数量众多,其中大部分是快招公司和山寨公司,难辨真伪,他们为了赚取加盟费而盲目扩张,导致市面上山寨店林立。

即便是一些相对比较知名的品牌,也深受山寨困扰。

此前,杨铭宇黄焖鸡米饭曾积极打商标维权官司,甚至表示只要道歉、停止侵权,可以不要钱,但怎奈山寨店层出不穷,其至今仍深陷维权困境。

△杨铭宇黄焖鸡米饭近期发布的维权告示

2、客流、毛利走低,单一品类越来越不“吃香”

过去,黄焖鸡米饭门店仅靠两三道菜就可以赚得盆满钵满。近年来,随着市场竞争的加剧以及消费需求的变化,黄焖鸡米饭作为单一品类的劣势则越来越凸显。

由于菜品简单,口味单一,不能满足消费者改变口味的需求,大批黄焖鸡门店的复购率和客流量都大不如前。

与此同时,由于黄焖鸡米饭制作简单,沙县小吃、兰州拉面以及各大快餐店在其走红后,也陆续上线了这一单品,进一步分散了黄焖鸡米饭专门店的客流。

如今,不少黄焖鸡米饭门店为了生存,被迫不断增加新的菜品,比如黄焖排骨、黄焖牛肉、黄焖蔬菜等,甚至上新一些和“黄焖”完全不相干的菜品,比如猪脚饭、汤粉等。

有的门店则索性关掉堂食,只做外卖和打包,低价走量,勉强度日。

3、缺乏统一标准,口味和认知持续分化

作为一道地方小吃,和沙县小吃、热干面、兰州拉面等受到当地政府大力支持、已经形成了清晰的标准不同,黄焖鸡米饭的发展至今仍没有得到相关部门的重视。

缺乏官方机构做推手,导致黄焖鸡米饭一直都没有形成统一的行业标准和品类认知,口味和认知都在走向分化。

不少专业人士认为,作为地方小吃,却没有标准,没有归属性,特色逐渐丧失,是黄焖鸡米饭持续发展壮大的最大隐患之一。

4、同质化严重,头部品牌建设没有起色

窄门餐眼收录的数据显示,目前国内较成规模的黄焖鸡米饭连锁品牌约有100多个,但真正称得上占领了全国消费者心智的品牌却仍然只有杨铭宇黄焖鸡米饭一个,其他品牌大都以区域发展为主,在特定区域才具备认知度和影响力。

更令人担忧的是,品类当中的这批头部品牌,品牌建设的情况也不容乐观,品牌形象雷同,没有随时代更新自己的经营理念,留给消费者的价值感越来越差。

以门店形象为例,无论是杨铭宇黄焖鸡米饭、彭德楷黄焖鸡米饭,还是食必思黄焖鸡米饭、旺客基黄焖鸡米饭,亦或是其他数不清的叫不上名字的夫妻店、山寨店,几乎任何品牌的门头,都是一大块招牌,上面用大字写着“黄焖鸡米饭”,品牌小小地挂在左上角,门头、装修相似程度,给人一种这些都是同一家叫“黄焖鸡米饭”的餐馆的错觉。

在门店环境上,大部分黄焖鸡米饭门店仍然和七八年前一样简陋,卫生条件也一般,没有随着时代和消费需求的变化而升级迭代。

总而言之,目前来看,黄焖鸡米饭的发展,从品类到品牌都埋着不少雷,会不会爆炸?何时爆炸?我们不得而知。

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