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与爱马仕比邻而居,始祖鸟飞向“运奢”枝头?

来源: 联商网 王迪慧 2020-09-19 17:27

出品/联商网

撰文/王迪慧

头图/企业供图

9月19日,始祖鸟全球最大旗舰店始祖鸟阿尔法中心正式亮相上海淮海中路,与此同时,正式官宣超模刘雯成为品牌全球首位代言人。

淮海中路是上海最知名的“重奢”集聚地之一,新开的阿尔法中心正好与爱马仕、蒂芙尼隔街相望。据透露,始祖鸟投入超千万租金打造了这家旗舰店。作为户外品牌,投身“重奢区”的始祖鸟到底打得什么主意?与始祖鸟其他门店相比,重金打造的阿尔法中心之于其又有什么特殊意义?

为此,《联商网》来到上海始祖鸟阿尔法中心一探究竟,并与始祖鸟大中华区总经理徐阳聊了聊。

“讲故事”的旗舰店

始祖鸟阿尔法中心位于淮海中路222号力宝广场,与爱马仕之家、蒂芙尼比邻而居。阿尔法中心总面积736平方米,共有两层:一层包括女子户外区,男子户外区,鞋区和包区;二层主要有女子24系列、男子24系列和VEILANCE区。

作为始祖鸟最大的旗舰店,整体门店设计和布局颇为有趣。虽然面积超过700平方米,但门店的SKU却并不多,售卖区的面积占比不到60%。更多的空间留给了体验区、互动区和展示区。

首次进入阿尔法中心,你会觉得这里更像是一座户外展览馆,而非一家零售门店。据徐阳介绍,阿尔法中心的设计理念是“山里小屋”,灵感来源于始祖鸟品牌总部所在地温哥华, “我们将温哥华的山中景色、独特地貌装进阿尔法中心的小屋(hut)中,又将小屋(hut)带进了城市。”

例如位于一层的一面岩石墙壁,就是仿造北温哥华主山脉线Coast Mountain区域特有的大裂缝地貌;从一层通往二层的楼梯墙壁,则被设计成了Via Ferrata(钢索栈道),在欧洲,沿铁索攀爬山脊的运动方式已经流传百年……

除了别具匠心的设计,门店中最吸睛的莫过于一层的两大体验区。一个是模拟世界徒步圣地Squamish的棱镜小屋;另一个是户外防水装备体验区,在这一体验区,可以穿上始祖鸟装备进入,小屋会模拟雷雨,让消费者切实感受始祖鸟产品的防水性能。

双旗互动

对于始祖鸟,投入超千万打造的旗舰店,其作用除了人眼可见的展示和体验,在门店内还隐藏着其他有趣的玩法,例如社区活动“山地课堂”。

8月下旬,始祖鸟最近做了一场特别的“直播”——#因为山在那里 何川登顶布达拉峰#,当天在天猫旗舰店吸引了77万人观看。

这场直播包含室内室外两部分。直播间内的三位嘉宾,分别是有着17年岩龄的攀岩爱好者小聂老师、有着17年雪山攀登经验的老司机包一飞,和同为户外爱好者的始祖鸟体育营销负责人Toby。

直播室外,岩壁上三位运动员也是大有来头,都是攀登界的大牛:何川、孙斌、Rocker。

不同于众多服饰品牌热衷的打折直播带货,以“输出价值与传递故事”为目标,始祖鸟的这场直播成为了直播界的一股清流,也许正在开创全新的直播市场的先河。

其实,始祖鸟最初并非没有尝试过常见的直播带货方式,但据徐阳透露,效果并不佳,折扣策略导致的利润削减、品牌价值损伤,以及高退货率等原因,让始祖鸟放弃随大流,在摸索中发现了更适合自己的直播带货方式。

“在直播过程中,我们并不会过多放产品链接,甚至可以说是刻意降低链接的出现频率。”但这并不影响直播后客户去购买相关产品,据悉,何川攀登时穿的登山服成为了当月的单品销量最高爆款产品。

这场直播正是始祖鸟社区活动“山地课堂”的一次全新尝试。

社区活动原是始祖鸟针对会员的一项传统活动,但以前社区活动地域较为分散,形式、时间也不固定。按照徐阳的构想,他希望基于阿尔法中心,让社区活动可以以固定形式常态化,形成有效的品牌沟通。

在过去一个月的试运营中,每周六的下午2点-4点,山地课堂都会在阿尔法中心二楼“开课”,会员可通过小程序提前报名参加。同时,这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。徐阳将之称为“双旗互动”。

在他看来,不管是始祖鸟山地课堂,还是始祖鸟天猫旗舰店的直播,都应该以店铺为基地。“始祖鸟品牌的传播完全植根于店铺。店铺即品牌,没有第三个空间,没有第三个时间,没有第三方机构。”

此前,在出席天猫主题店发布仪式时,徐阳表示,未来线上线下双旗互动,OMO(Online-Merge-Offline)这个时髦的新缩写,可能会成为始祖鸟非常OLD FASHION的硬核玩法。

诺大的阿尔法中心还有很大的想象空间,未来也将出现更多“玩法”。

始祖鸟向“下”飞

相比于开一家“讲品牌故事”的旗舰店,其实更让人好奇是始祖鸟将最大旗舰店开在重奢区背后的意图。

在运动领域,定位高端、以一流的工艺和材质而闻名的始祖鸟,一向被称为户外品牌里的爱马仕,其主力消费群体都是高消费人群。众所周知,地位大上海心脏地带的淮海中路是最为繁华的商圈之一,汇聚了爱马仕、LV、卡地亚、蒂芙尼等一众奢侈品牌。在《联商网》看来,对于始祖鸟而言,与奢侈品牌比邻而居,可以更加贴近目标消费者,吸引高消费群体。

与此同时,从店内设计来看,阿尔法中心颇具网红属性,对热衷前往网红门店打卡的年轻人极具吸引力。在过去一个月的试营业期间,阿尔法中心确实成为了上海最IN的新晋网红打卡圣地。据透露,这期间也产生了不错的纳新效果。

不过值得注意的是,从此次阿尔法中心重体验,轻售卖的店内布局来看,打造一家高店效的旗舰店并非始祖鸟唯一的目的,甚至不是核心的目的。无论是对年轻消费者,还是高消费人群,阿尔法中心更像是始祖鸟递出的一张名片,用最简洁的方式告诉外界,始祖鸟到底是一个怎样的品牌。

仔细观察今天开业典礼的邀请名单,可以发现其中包含了不少来自五湖四海的购物中心管理层人员。始祖鸟的“扩音器”对准的不仅是消费者,还有遍布于全国各地核心商圈里的购物中心。

将阿尔法中心作为敲门砖,始祖鸟到底想要什么?徐阳坦言:更大的门店面积,更低的入驻楼层。

在运动领域,户外运动目前在国内并不算非常大众化,再加上工艺、材质决定了始祖鸟的产品价位偏高,因此可供其选择的商圈、门店位置并不多,其业绩的增长无法通过门店扩张完成,而是更多仰赖于单店效率提升。据透露,目前始祖鸟业绩最好的一家门店正是位于购物中心1层。

购物中心的楼层数大都是5-6层左右,作为流量入口的1层是公认的奢侈品牌聚集地;而运动品牌大多被安排在4层及以上。尽管始祖鸟在价格及品牌调性上更适合1层,但往往会被“安排”到运动楼层。想要离目标消费者更近,始祖鸟需要想办法往更低的楼层迁移,离奢侈品区更近。

一年多前,徐阳曾提出了始祖鸟三大落位战略:Better(更好形象), Bigger(更大面积), Lower(更低楼层)。坐落于淮海中路这个核心商圈,毗邻众多国际一线奢侈品牌旗舰店的阿尔法中心,是这一落位战略的直观呈现。

通过阿尔法中心,始祖鸟正向购物中心释放出“合作”的信号。

对于想要与奢侈品牌同楼层的始祖鸟,徐阳进行了更加精确的定义,提出了一个新的概念“动奢”,顾名思义,运动品牌与奢侈品牌概念的结合。

“年初的疫情宛如一场‘大考’,大浪淘沙,始祖鸟仍能保持正增长,让我们进一步认识到始祖鸟最宝贵的资产就是我们的品牌城墙。首先我们必然是运动品牌,对产品的上乘品质、材料和工艺的追求不会变,在此基础上,我们将加大品牌底蕴的展示与输出。”品质与沉淀让始祖鸟与众不同。因此,在阿尔法中心里,我们看见了各式各样的“故事”,以及丰富的动线设计。

徐阳透露,阿尔法中心是对始祖鸟未来门店的探索,以此为样板,未来类似的旗舰店还将出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。“疫情的发生确实对原计划稍有干扰,但我们明确提出明年要在全国开设5家年销售过5千万的旗舰店,两年内要出现年销售过亿的门店。”

事实上,这种合作或许能够达成一种双赢的结果:始祖鸟得到更符合定位的位置,其网红打卡属性又能帮助购物中心提升客流量。

结语

投入千万进驻重奢区,在始祖鸟品牌历史上是头一次。徐阳坦言,最初规划阿尔法中心时,也面临不小压力,毕竟彼时始祖鸟年销超千万的国内门店仅有两家。幸运的是,始祖鸟的重金投入有一个不错的开始:9月以来,阿尔法中心的销售已经过百万。

阿尔法中心正式开业后,徐阳也围绕人货场,为始祖鸟定下了三年的阶段小目标:在“人”方面,始祖鸟会基于高消费人群和户外运动的忠实爱好者两个主要人群,进行精准的深度运营;

在“货”方面,始祖鸟本身就是最专业的户外运动品牌之一,除此之外,其实始祖鸟还拥有日常运动系列甚至商务系列的产品。未来始祖鸟将发力这些更为大众的系列,进一步拓宽品牌辐射范围,而这也是其邀请刘雯成为品牌代言人的一大原因。徐阳透露,今年年底,始祖鸟还将与一个顶级潮牌“牵手”,同时这种跨界合作形式未来也会经常出现,以吸引年轻时尚的消费群体。

在“场”的方面,未来三年,始祖鸟新开门店计划并不多,每年大约不超过10家,更重要的在于店效的提升。始祖鸟将坚持“运奢”的独特定位,以阿尔法中心为一个敲门砖,完成单店年销破亿的计划,同时通过店效的提升,使业绩保持30%-40%的年复合增长。

最终,放手一搏的始祖鸟能否如预期一般实现自己的顶级企图心?我们拭目以待。

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