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2020购物季提前转战线上,零售业如何把握新机会?

来源: 虎嗅 钱德虎 2020-09-19 14:14

通宵排队、提前扎好帐篷、商店大门被击垮、商品货架被撞倒……这种场景,往年“黑五”当天曾在百思买沃尔玛或梅西百货无数次上演。对于零售商和 DTC 品牌方来说,每年四季度都是年度大档。根据《Salesforce 2019 Holiday Shopping Report》报告显示,2019 年全球四季度购物季销售额达到 7230 亿美金,同比增长 8%。

但在这特殊的一年,所有人都有一个共同担忧:2020 年购物季竞争之激烈超乎过往,零售商与品牌应如何转变、以把握商机?

目前来看,零售业已在积极应对,在线上,今年的购物季开启时间比往年更早。一边是更为激烈的零售竞争,另一边是消费市场的剧变,经历过疫情期的隔离与焦虑之后,人们的购物心态与偏好发生了巨大转变,零售业如何自我革新、响应趋势,成为这个 2020 购物季最紧迫而关键的议题。

当消费行为高度数字化

多方数据显示,尽管疫情阴影犹存,但人们并未取消购物计划,只是在购物渠道、购物时间和购物心态上发生了转变。

在渠道上,相比疫情之前,人们的消费行为高度数字化,更主动积极地拥抱科技。根据 eMarketer 于 2020 年 7 月发布的《Global, US Ecommerce 2020 Report》报告显示,全球在线零售销售占比从 2019 年的 13.6% 增长至 2020 年的 16.8%,用户渗透率在今年达到了 56.4%,其中美国市场高达 82.4%。根据 Ipsos 于 2020 年 4 月发布的数字显示:受疫情影响,从今年 3 月到 4 月的短短一个月内,将线下购物转为线上的美国消费者从 13% 剧增至 41%。

在时间点上,为了等待促销良机,越来越多消费者选择延迟消费,积累已久的购物需求可能在四季度集中爆发。在今年 3 月份,仅仅 10% 的消费者表示他们有延迟购物的意向,但到 4 月份,这个比例达到 35%。

值得注意的是,购物渠道改变和购物时点延迟并不意味着金额缩减。英国、加拿大、澳洲、日本、德国等受访者均表示会增加在今年购物季的消费。

面对消费者的改变,零售商与品牌方比往年更早开启了营销战,并且将线上作为主阵地。

梅西百货开始考虑将营销活动提前到万圣节后,并提供懒人提货(由店家将商品送到消费者的车上)等多元提货方式;Target、百思买、Kohl’s 百货将原本在年末举行的冬季假日促销活动提前至 10 月;过去以线下门店作为主阵地的时尚品牌都开始寻求全渠道发展能力,包括 LVMH、开云集团与 Zara 母公司等。

在心态上,人们更愿意去接受新品牌,尤其是在 55 岁以上的“银发族”中。在谷歌最新调查中,驱使消费者“尝新”的重要因素包括了产品性价比、产品可购买性、产品提供更多便利、以及品牌的受推荐度。同时,消费者期待在库存、发货时间、折扣、退货政策等“透明度”以及移动端使用上有更好的体验。

在这个竞争激烈的市场中,与数量庞大的同行与亚马逊等电商巨头同台角逐,零售品牌们必须抓住一切可能打动消费者的机会,在营销内容、零售渠道、移动体验以及品牌沟通等方面深度变革。

那些被疫情深度激活的新需求

当疫情重塑消费市场时,它同时也深度激活了新需求。从今年各个爆发品类反向溯源,不难发现,超长的居家时间孵化出了新的“宅家场景”,他们本质上来自三类需求——健康、享乐与工作。

为了创造健康的生活方式,人们投入更多时间与消费在相关服饰与工具上。

休闲服、四季可穿服饰与贴身衣物的需求,在全球范围内持续上升,家居服在 YouTube 上的搜索量达到五年新高;人们既关注舒适度,也追求功能和图案的趣味性;大码服装和无性别差异服饰也是值得关注的消费重心。

健身器材搜索量在今年疫情期迎来了一个小高峰,而这过去要等到 12 月才会出现;GlobalWebIndex 调研显示,51% 的受访者开始选择在家训练,其他运动方式还包括了走路、慢跑以及使用家庭健身器械,这直接拉动了跑步机、健身车、哑铃、瑜伽垫等相关品类的关注度。

在享乐方面,消费者们同时寻求内部平静与外部陪伴。在度过漫长隔离期以后,人们渴求更多互动,并愿意为此投入时间与消费。

在家隔离期间,父母和孩子们有了更多的接触时间,从谷歌趋势上看,游戏与玩具、婴幼儿衣物、婴儿护理产品等搜索量在 3 月份开始明显上升;同时,人们有更多时间与宠物接触、互动、寻求陪伴,这导致宠物护理、宠物家居的搜索量屡创新高,而在此之前,相关商品的销售更多受季节因素影响。

从往年来看,因感恩节与圣诞节的家庭聚餐,烹饪相关搜索会在四季度达到高点,但今年疫情期间也出现了类似的小高峰;为了应对疫情期的食物存储问题,冰箱、冷藏库搜索不断呈上升趋势、并在 5 月创下历史新高;此外,烧烤、烘焙用具、餐具等用品的关注度均在上升。

“居家模式”正在重新塑造人们的工作习惯,与“居家办公”相关的家具和电子产品存在巨大商机。

在打算于即将到来的购物季添购家具的消费者中,有超过四成表示是为了在家办公用。从往年数据来看,四季度通常是手提电脑与平板电脑的购物旺季,居家工作政策又进一步激增了产品关注度;为了进一步提升居家工作效率,消费者也寻求更加专业的电脑配件,如键盘、鼠标、显示器及护眼蓝光眼镜等。

备战购物季,品牌升级迫在眉睫

现在,摆在零售商和品牌方面前的是一个转瞬即逝的机会——压抑了半年多的购物需求将在 2020 购物季集中爆发,但如果不能跟上新的趋势与需求,你只能做一个旁观者。利用各种营销与数据工具、抓住零售链条上可能触达消费者的每一个节点、塑造长期的品牌心智,才有可能把握住这一轮的消费动机、进而推动从短期到长期的品销增长。

从短期运营策略上,针对数据所反馈出的消费行为偏好,品牌可以从以下三个方面优化选品及服务流程,提升购物季的销售额:

第一,市场竞争热度甚于往年,品牌应更早启动营销预热,利用大数据优势准确定位用户需求。

如上文所言,品牌与消费者都有提前开启 2020 购物季的意愿。以礼物来说,今年购买礼物的趋势明显提前,谷歌在今年 8 月针对英国与美国地区 1000 位消费者调研显示,42% 受访者在 12 月之前就会完成礼物购买,像礼物、电子产品等四季度的传统旺季品类,营销宜早不宜迟。

想要准确掌握消费者偏好,离不开强大的数据工具。大部分消费者在下单购物之前都会先通过社交媒体或搜索引擎寻找灵感,结合品牌独立站所积累的用户数据以及谷歌趋势等第三方大数据工具,这有助于企业快速定位当下的流行趋势与消费需求。

第二,优化移动端体验,在语言、服务、物流等各个方面提升购物全流程的流畅度。

在流程体验上,越少出现障碍,越可能促进购买。eMarketer 调研显示,消费者花费了更长时间在智能手机的使用上,超过一半美国消费者更倾向于移动端购物。而 APP Annie 今年 8 月数据显示,购物 APP 的活跃用户从 4 月到 6 月期间便增长了 14%,从最初的广告展示和购物体验、到产品包装以及售后服务,这些都是决定品牌能否脱颖而出的关键。

第三,抓住消费者更愿意尝试新品牌的时间窗口,利用高性价比、产品可购买性等等消费新关注点,品牌应打破成规、重新定位热门品类与产品热门地区。

利用谷歌趋势等大数据工具,在剧烈变化的趋势中锁定热门地区与品类、并优先主打能够提供现货的高性价比产品,这种务实之举将有效帮助品牌在本次购物季提升销售。

除了短期运营策略上的灵活应对,从长期来看,此刻正是拓展新市场、强化品牌形象的良机。

品牌是消费者对于企业文化、生活理念、价值观最直接的识别方式,在特殊时期通过区隔品牌的独特价值与消费者建立深层联结,不仅能够帮助品牌在此刻获得更高的销售额,而且将在长期持续地打动消费者、形成忠诚度,最终促进重复消费。

这也是为什么经营一个品牌独立站变得尤为重要:

从短期来看,独立站给予品牌更大的自主性和灵活性,能够在内容呈现和推荐品类上迅速作出反应,而产品清晰定位及一致风格也有利于吸引目标用户,并通过持续打磨产品与用户需求形成互动;

从中期来说,独立站能帮助品牌清晰追踪流量、数据并用于指导选品,提炼对于核心用户群体的清晰理解,提供更迎合偏好的产品;

在长期,独立站是品牌沟通的“大本营”,作为长期沉淀与精细化运营的结果,品牌价值渗透于产品设计、供应链、 渠道以及用户增长的各个细节中。

刚刚过去的前三个季度,对不少品牌来说并不容易,然而,过去的经验显示,无数蜚声国际的知名品牌正是崛起于危机之时,区别只在于你是否因时而变。抓住 2020 购物季的消费窗口、建立与目标客群的长效联系,这也许将成为品牌重塑自身、拥抱未来的珍贵机会。

(来源:虎嗅 钱德虎)

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