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中台理念正本清源,企业如何通过中台赢变?

来源: 联商网 陈新生 2020-09-18 15:05

出品/联商网(www.linkshop.com)

撰文/陈新生

图片/联商图库

9月17日,在以“数智未来 全速重构”为主题的2020云栖大会上,阿里云发布了中台理论的最新定义,以及数智化零售中台行业解决方案。零售中台是零售企业数智化转型的必由之路,为企业提供业务和组织转型的支点,同时推动企业的信息技术和架构升级。

阿里研究院研究显示,今天的企业面临一个巨变的时代,疫情冲击、贸易冲突纷繁交织,消费者主权崛起,需求变化越来越快。面对着市场竞争增加、发展惯性减弱的阵痛,企业是留恋于传统经验,停留在因循守旧、故步自封的茧房之中?还是紧跟时代的潮流,抓住从IT向DT时代跃迁的机遇,实施中台战略开展全链路全场景客户实时运营、驱动倍速跃变,最终化茧成蝶?这个在时代开端的选择,可能会像蝴蝶轻轻挥动的翅膀,影响着不同企业的裂变分化,演变为今后不可逾越的分水岭。

来自商务部流通产业促进中心的研报显示,18-35岁的新生代和上层中产及富裕阶层已经构成我国的消费主体,他们更加注重商品和服务的品质、品牌,以及生活质量与效率,个性化、多样化消费需求渐成主流,从众式消费基本宣告终结。

今年4月28日,CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,网络购物持续助力消费市场发展。截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,2019年交易规模达10.63万亿元,同比增长16.5%。

在消费市场蓬勃发展之下,企业必须在消费者主权时代作出反应。一个不容忽视的现状是,如今的消费者已经站在消费选择权和话语权的顶端,带动消费市场发生本质变化,“人找货”的时代已经结束。企业必须重新考虑,如何以消费者体验为核心重构商业增长逻辑。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为,消费市场已经走过产品主权时代、渠道主权时代,目前进入到消费者主权时代。在消费者主权时代,重构以消费者为中心的商业逻辑是一种必然措施。

而企业所面对的一个复杂情况是,这些变化对商品属性与消费场景适配度提出了更高的要求,甚至需要企业内部组织和流程重塑。

实际上,在消费者主权时代,消费需求更加个性化、场景化、实时化、互动化。在个性化方面,消费者摒弃千篇一律的商品,开始追求品类创新以及产品定制。在场景化方面,企业开展大量内容营销来扩大自身产品推广,并拓展直播带货等新型渠道。在实时化方面,企业构建与消费者的端到端连接,与消费者高频互动迭代经营策略。而在互动化方面,借助广泛的活动、话题,消费者可自由参与创新,提升社交体验。

举个例子,正是因为捕捉到消费者个性化需求,小众品牌开始崛起。2020年天猫618,有26个小众品牌成为细分行业第一,销售额在800万-1000万的新品数量同比去年增长2倍。

而在实时化需求方面,基于本地配送运力所形成的同城零售市场,正在不断满足消费者对交易效率越来越高的需求。以盒马为例,通过高度实时化的业务流程,3公里范围30分钟直达,24小时实时接单等模式极大增强了用户粘度,同时推动了配送业务爆发式增长。

一言以蔽之,企业间的竞争已不是对商品的竞争,本质上已转移到对消费者时间和空间的竞争。

新挑战下,企业都将演变成“客户运营商”

坐商不如行商,行商不如经商,而经商不如成为“客户运营商”。

阿里巴巴集团研究院副院长安筱鹏认为,消费者主权的崛起使得需求在空间和时间上更加碎片化,企业的经营逻辑要从产品向消费者运营转变,实时洞察和响应客户需求,扮演客户运营商的角色。客户运营商的三大能力是客户资产培育、全链路集成以及全链路实时响应。

客户运营商主动运营客户,而非被动服务客户。客户运营商洞察客户细分领域个性化需求,基于范围经济范式,向客户交付个性化产品和极致体验。客户运营商主动建立与客户的全面连接,实现全渠道、全链路的客户触达;主动感知客户痛点需求,不但实时获取既有需求,还能挖掘出客户尚未意识到的潜在需求,打造敏捷的技术、业务和组织体系,高效协同营销、生产、物流的全流程,及时响应、满足客户的需求;持续跟进客户评价反馈,闭环改进服务价值链,提升客户价值。

客户运营商依靠“数据+算法”驱动决策和协同,而非依靠“经验+流程”。客户运营商以促进数据流动、实现全局优化为目标,持续推进多维度、多层次、端到端的数字化集成,在企业内部、上下游伙伴之间、产业生态伙伴之间实现数据互联互通互操作,驱动数据自动流动、快速流动,形成价值增长的有机整体,通过全链路协同,为客户提供最优体验。

客户运营商以数据驱动、精准高频的资源闭环优化决策,实现全链路实时响应。状态感知、实时分析、科学决策、精准执行构成实时闭环优化的最小单元,小单元嵌套又可组成全链路实时系统大闭环。感知变化而精准反应的频率越高,系统和企业主体应对不确定性的能力越强,表现出的智能水平越高。

理解单点实时,以广告投放为例:客户运营商的广告投放正在由以往的以周为周期手动调整向以秒为周期进行实时自动调整转变。理解企业级实时,以分销商财务结算为例:客户运营商的财务结算正在由以往的以月为周期手动确认账单向以天为周期进行数字门户对账转变。理解产业链级实时,以服装行业库存周转为例:客户运营商的库存周转正在由以往超过半年周期的经验驱动模式向以季度为周期进行数据驱动模式转变。

而实现上述变化,要求企业拥有DT时代的新数字化系统支持。首先,企业要实现全面连接,做到全渠道、全链路的客户触达。其次,要主动感知客户痛点、应用需求以及潜在需求。此外,还要及时响应,通过技术、业务和组织体系建设,提升营销、生产、物流全流程效率。最后,企业需要进行效果追踪和使用评价,持续为客户提供高质量、高价值服务,从而形成客户运营闭环。

《联商网》曾接触过多家企业数字化转型负责人,他们所遇到的主要问题是企业面临很多需求,但是解决这些需求的能力却十分不足。

一位不愿具名的企业信息技术部门负责人向《联商网》表示:“企业数字化转型的核心问题并不是按照规划图上的路线演进,而是如何从局部优化走向全局优化,将碎片化的局部场景实现数字化,从而连接成为整体,构建出供需一体化的场景和体系,满足消费者需求。”

在他看来,推进全链路集成是企业数字化转型的抓手和方向,也是实现成为客户运营商的必由之路。

“中台”杂乱繁杂,如何去伪存真?

实际上,转型客户运营商,对企业提出了更高要求。企业为应对需求快速变化和市场不确定性,需要新的IT体系支撑,而这些大多数需要通过中台架构来实现。安筱鹏认为,中台体系是打造客户运营商的必由之路。

理解中台,可把握一条主线:基于全域数据驱动的实时优化,实现需求的实时响应。

中台架构将数据与应用系统解耦,不仅着眼于数据的打通,更关注数据资源的持续沉淀。中台以统一的标准,在全业务、多终端采集和引入多形态数据,按照统一规范建立数据结构,统一数据萃取和服务接口,并构建起企业数据资产的管理平台,从而真正释放了全域数据的通用资产价值,为企业实现数据驱动奠定了基础。

中台可以将前台多渠道系统所必需的稳定通用业务能力“沉淀”出来,也可以将后台系统中的需要实现的业务和数据支撑能力“提取”到中台层,赋予这些能力更强的灵活性和更低的成本,从而为前台创新提供强有力的支撑。

中台架构把复杂应用系统解构为一系列微服务组件,把系统开发过程转变为数据和算法的匹配集成过程,加速业务系统的敏捷,支持业务创新。微服务组件可以针对需求变化更加轻盈的迭代更新,组件更新也带动应用系统的更新优化频率同步提高。组件集成的开发模式也避免了重复“造轮子”的资源浪费。

中台将高质量的数据资产与敏捷的应用组件,按照需求针对性的组合重构,通过数据与算法的结合,为业务提供更加高频、精准的决策服务。通过数据驱动的高频决策,闭环优化企业的供给能力、供给方式,支撑企业实时响应外部变化,应对充满不确定性的市场竞争。

不过,在企业加速数字化转型的当下,中台相关各种概念、架构和产品层出不穷,如业务中台、数据中台、技术中台、安全中台、AI中台以及微服务开发框架、容器云、Paas平台、用户中心、订单中心等,让人说不清也道不明,亟待正本清源。

数据咨询公司Thoughtworks首席咨询师王健曾在接受亿欧采访时表示:“中台这个概念,随着市场的炒作,越来越像一个个许愿池了,好像有了它,企业的愿望就可以实现。”他曾在《白话中台战略》系列文章中写道:“若将中台纯粹当作技术概念,那么其中的‘分布式’、‘微服务’早已是老套的IT名词”。

梳理中台的赋能本质和实践路径,阿里巴巴集团研究院的研究成果显示:中台基于统一技术平台,实现企业内部数据资源的汇聚和业务共性需求的沉淀,通过数据业务化、服务共享化支撑企业决策智能化、创新敏捷化,并进而驱动企业运营理念、组织方式深刻变化。

阿里研究院认为,可从四个视角认识中台:新架构、新资产、新能力、新运营。

新架构:构建基于云的统一服务底座。30年来,提升数据处理能力、提升系统敏捷,始终贯穿着企业数字化系统变革升级的主线。云计算兴起后,数据的存储、管理、计算能力大幅度提升,面向全链路、全生命周期的数据采集和处理成为可能,数据互通共享得以实现,今天的中台体系,从架构上看是进一步重构云计算的PaaS服务,让数据在共享基础上进一步融合形成通用资产,业务共性能力封装为可快速调用的共享微服务组件,进一步简化云端应用系统的开发迭代,提升敏捷。

新资产:实现全域数据融合的资产化。中台是企业全链路、全渠道、全生命周期数据的综合管理平台,是数据互联互通互操作的进一步升级。企业经营全链路各环节散落的数据,经由中台规范,统一数据构建和管理、统一数据萃取、统一服务接口,通用性大幅度提升,被算法调用的边际成本大幅度降低。只有全量、全域、实时的数据,才是通用的资产。数据资产的通用性提升,推动企业范围经济的快速成长。

新能力:基于业务共享的能力沉淀。中台抽象业务模型,封装经验知识,打造并迭代共性能力组件,是企业利用数字化技术完成能力沉淀和传承的平台,也是共享服务的中心。传统架构下,企业通常采用项目制与产品化双轮驱动的方式推进能力沉淀和产品转化。中台为企业加速能力沉淀和产品转化提供了新手段,知识总结可以直接以业务组件形式快速沉淀,产品也相应演进到云端部署的SaaS化形态,SaaS服务的开发和迭代过程更加轻盈,基于组件组合与需求密切互动。

新运营:数据驱动的高频精准决策。中台以运营为思路,基于数据+算法+算力,为企业输出高频精准的闭环优化决策。基于中台的决策是动态的、高频的,数据在企业、客户和生态伙伴中快速流动,算法随需求快速迭代,敏捷应对市场变化。相比之下,传统信息化系统以安装为思路,数据更新慢,软件迭代慢。僵硬的信息化解决方案,跟不上市场变化的速度,无法为企业的经营决策负责。

作为最早提出实施中台战略的公司,阿里云认为,中台是集方法论、组织和工具的组合,是新时期企业开展新运营的中枢系统,绝不是纯粹的技术架构工具升级,中台落地和组织转型、业务流程梳理紧密结合。

阿里云智能新零售事业部解决方案中心总经理戴涛在接受《联商网》采访时表示:“中台绝不是简单的业务服务拆分。中台是企业全新的体系架构,是对企业通用业务能力的提炼,如果只拆分而无法复用,只解构而无有效连接,只会打造出另一种‘烟囱式’结构,没有根本上的改变”。在他看来,中台并非是单纯的大数据平台,而是业务和数据的融合并相互反哺,一切业务场景都会生产数据沉淀,数据沉淀反作用于业务运营。

中台如何有效融合方法论、组织、工具,并在业务场景中落地?

中台不单单囿于技术,而是企业组织能力和运营能力构建的必要通道。而阿里云发布的数智化零售中台行业解决方案从解决各个行业痛点出发,对企业经营的各个环节、对组织体系的转型升级起到支撑和推动作用。

据戴涛介绍,在阿里云数智化零售中台行业解决方案五大业务场景(全域营销和会员、全渠道销售、触点数字化、智慧供应链、智能财务)中,全域营销和会员解决营销精准投放的痛点,实现千人千面的营销策略;全渠道销售打通线上线下渠道,盘活了库存和履约能力,创造新的服务体验并实现生意增长;触点数字化推动消费者互动接触点的全面数字化,沉淀消费者资产,并驱动数字化运营;智慧供应链实现产销协同,提升运营效率;智能财务共享中台能力,实现财务决策自动化和智能化。

而在场景和能力的背后,是阿里云三大组件(快速应用开发能力组件、商业能力组件、研发能力组件)的支撑。其中,快速应用开发能力组件提供界面化的开发配置工具,大幅缩短平台搭建时间;商业能力组件沉淀了阿里的新零售业务模型,并将业务模型对象化到基础的产品能力中,提供给品牌进行复用;研发能力组件提供敏捷开发能力,缩短了开发周期。这些产品能力背后,都由阿里云计算服务提供基础的资源支撑和运算能力支撑。

具体到各个典型行业上,上述的行业解决方案落地能够针对性地解决行业痛点。

《联商网》了解到,以快消行业为代表的品牌商,其需求侧核心的痛点在于品牌曝光和投放不精准、促销规则灵活多变带来的维护困难、多渠道运营导致的用户割裂,使得消费者的需求无法被集中化、统一和高效的运营。

反映在供给侧的核心难点是,如何打造超级爆品,实现质量安全溯源,以及产销高效率协同,这些都将影响到品牌的产品力和供应链效率。

而针对这些痛点,阿里云数智化零售中台行业解决方案通过帮助客户实现营销规则、会员信息、订单信息、消费者需求、供应链需求的信息拉通和能力共享,赋能业务场景实现全渠道获客和精准运营,基于对消费者需求的全面洞察推动新品爆品研发。

借助这套解决方案,海底捞在业务端构建了包括会员、营销、卡券、内容互动等模块在内营销体系,数据端构建了其面向C端业务的运营能力。这也是餐饮行业中运用中台架构体系的赋能业务增长典型案例。

飞鹤与阿里合作打造的全业务、全流程、全触点的数字化中台体系,其中一方面以阿里全域数据中台为支撑,建设飞鹤自主数据能力平台,促进新零售和智慧供应链的发展,实现了商品运营、仓储弹性管理、订单按需配置等环节的数字化运营。另一方面在零售业务中台,飞鹤与阿里云进一步合作,促进了线下导购能力的在线化升级,突破了单一的线下运营场景,加强了新客老客的精准营销,最终实现线上线下全域消费者运营。

此外,针对以购物中心、百货为代表的零售商,由于中台解决方案实现了对用户、营销规则、订单等能力的沉淀和共享,使得零售场对人的经营从原有的交易用户延伸到潜在用户,从千人一面的营销方式升级为千人千面。

而对货品的运营从原本的供给驱动供应链到基于消费者的需求驱动供应链,同时改变原有的依靠经验选品的模式,转变为数智化选品;在场的经营方面,打破了原有零售卖场营业时间、空间的限制,提供了更多样化的消费者互动触点和营销玩法,通过场景创新驱动消费者粘性增加。

而针对本地生活服务商,中台业务能力结合IOT和数据技术,基于消费者的体验旅程,为商户提供了全链路的运营能力,在游览、就餐、住宿、交通、购物各个触点环节,通过场景化创新,例如智能导览、智能点餐、交通路线推荐等,提供最佳的消费者体验。

零售行业的特点在于消费群体十分庞大,消费需求不均等,而企业则需要覆盖尽可能多的渠道、场景和目标客户,随着企业加速发展,企业业务结构就越复杂。以中台战略作为切入点,能够快速推进数字化转型,不转型或慢转型则意味着更大的危机到来。

今年以来,不少互联网企业市值不断高企,而支撑起高市值的重要因素之一,在于它们在面对数以亿计的海量用户时,能够提供实时、精准的个性化服务。本质上,这也是企业在摸爬滚打中所沉淀下来的中台思维、方法、工具与组织。

可以预见的是,中台将成为企业数字化转型的重要抓手,企业应顺势而为,加速转型之路。

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