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美团小象生鲜北京方庄店关闭,仅剩望京博泰店

来源: 深燃财经 琼恩 2020-09-18 10:17

美团在全国仅剩的两家小象生鲜门店之一——北京方庄店,已经被关闭。

9月7日,美团旗下小象生鲜在小程序发布方庄闭店公告,称方庄店将于9月9日起停止运营。

9月17日,深燃财经在现场看到,小象生鲜方庄店大门紧锁,店内货架已被清空,隔离墙上显示“小象生鲜已停业”。小象生鲜App当定位在方庄店时,显示所有商品都在“补货中”。

小象生鲜方庄店 摄影/深燃财经

隔壁商铺的一位店长称,9月初小象生鲜就出现缺货,店内部分货架空置,当时小象的店员称“在清库存,不会关店”。

定位在方庄店时

小象生鲜小程序显示所有商品都在“补货中”

去年,美团关闭了北京以外城市的所有小象生鲜门店,只保留了北京的两家(方庄店和望京博泰店)。如今,方庄店的关闭,意味着小象生鲜基本被美团放弃。截至发稿前,美团暂未就此事对深燃财经作出回应。

一位小象生鲜前员工告诉深燃财经,美团在生鲜赛道的重点,已经转移到美团买菜和美团优选,小象生鲜在去年就不再投入资源,北京的两家门店只是作为赛道探索。原来小象生鲜事业部的员工,一部分转移到买菜业务,一部分离职或创业。

作为所谓的“生鲜新物种”,小象生鲜开业于2018年,对标阿里的盒马鲜生,曾是美团的重点业务,业内给予了很高的关注。但这个模型没有被美团跑通,“单位经济模型算不过账来。”上述前员工称。

过去十年屡战屡胜的美团,在自营生鲜实体店的探索,最终以失败收场。保留仅剩的望京博泰店这一家门店,或许是美团在等待东山再起的机会。

将火力集中在买菜和社区团购业务后,美团能否复制在团购和外卖赛道的成功?这一次新的尝试,将给行业带来哪些新的变量?

被放弃的小象生鲜

这次被关闭的方庄店,严格意义上是美团小象生鲜的第一家门店。

2018年5月,小象生鲜位于北京方庄时代life广场的全国首店开业,同时,北京望京地区的门店掌鱼生鲜升级为小象生鲜。掌鱼生鲜是美团在2017年7月开设的生鲜零售测试门店,方庄店在早期关注度更高。

小象生鲜本质上是一家生鲜零售超市,跟传统超市最大的不同,是其互联网属性很强,比如用户可以在App下单,店铺配送,菜不是按斤卖,而是按份卖,同时生鲜占比很高,现场烹饪海鲜是一大特色。

方庄店面积为2000平米左右,其中堂食部分约为200平米,分为5个档口,店内设有烘焙、果蔬、日配等多个区域。

小象生鲜诞生的背景是,2018年国内“新零售”的概念炒的火热,互联网公司要用技术手段改革传统零售。当时美团给自己定下的目标是,在2018年开出20家店,2019年开出50家店。

当然,这些目标都没有实现。

事实上,小象生鲜一共开出了7家门店。2018年7月,小象生鲜进驻无锡,两个店分别选址无锡京东广场及茂业时代广场。这是小象除北京之外进驻的第一座城市。2018年10月,小象生鲜进入常州,三店同开,其中的莱蒙店总面积超过5000平米,是小象生鲜面积最大的一家门店。

短短5个月,小象生鲜在全国3个城市,开出了7家门店。但是,扩张计划也就到此为止。

2019年4月,美团同时关闭小象生鲜在无锡和常州的5家门店,仅剩北京2家。这5家门店都没有挺过一年时间。

小象生鲜全国开店情况 制图 / 深燃财经

关停小象生鲜背后,是美团高层的人事调整。

2018年小象生鲜一口气开出7家门店时,负责美团生鲜新零售业务的是姜跃平,他是原大众点评高管,美团和点评合并后进入美团。2018年10月,美团高级副总裁陈亮调任小象事业部任负责人,姜跃平出局。

陈亮接手后,小象生鲜就改变了策略,从扩张调整为保有。姜跃平最后一次出现在公开场合是在2018年10月小象进驻常州的开业仪式上,他成为“最后一个离开美团的大众点评高管”。整个2019年,小象生鲜都在收缩。

最典型的一个细节是,小象生鲜曾计划进军上海,那是生鲜必争之地。2018年10月小象生鲜在上海静安区一购物中心搭建完成“即将开业”围挡,但这个店面后来一直没有开业。

小象事业部前员工苏志刚告诉深燃财经,陈亮接手后,小象事业部的重心开始转移,一方面是收缩重资产的生鲜超市业务,另一方面是探索模式更轻的生鲜模型,孵化了“美团买菜”。

美团在2019年4月关停5家小象门店之前,就已经在北京和上海上线测试美团买菜,同时对标叮咚买菜和呆萝卜。小象生鲜不再是美团的重点业务。

望京博泰店这一家美团仅存的小象生鲜门店还在正常运行,深燃财经在店内发现,商品都是贴的“美团买菜”标签。店外等待的美团骑手,全部打的是“美团买菜”品牌。

等待取货的美团买菜骑手 摄影/深燃财经

2020年7月,美团成立“优选事业部”,入局社区团购赛道,同时小象事业部更名为“买菜事业部”,这表明在一线城市,美团基本放弃了小象生鲜的线下店模式,方庄店的关闭,就是迟早的事情了。

美团被带到坑里了

“小象的模式太重了,美团不擅长。”苏志刚分析。

阿里的盒马鲜生是这一模式的开创者。2017年7月美团做掌鱼生鲜之前,曾派了十来个人的团队去盒马上海金桥店考察。“当时我同事去上海盒马蹲点,回来的时候把盒马的成本结构都拆出来了。”苏志刚说。

蹲点的结论是,盒马的单位经济模型成立,能够赚钱。于是第二年小象生鲜亮相,半年开了7家门店。

小象生鲜运营了一段时间,发现亏损严重,并不像盒马那样能覆盖成本。美团CFO陈少晖曾在分析师电话会议中承认:美团决定关闭三四线城市的小象生鲜,原因是ROI低于预期。

一家互联网零售公司负责选址的员工对深燃财经说,跟团购和外卖不同,实体生鲜零售超市的盈利模型非常考验选址,不同的城市,不同的点位,成本结构差别很大。

苏志刚在复盘时才明白,“盒马上海金桥店之所以能做起来,是因为它在上海,而且开在金桥,要是换在上海郊区,一样失败。”

一位知乎用户评价:“常州南大街的消费其实撑不起这种相对高大上的生鲜专营店,也不清楚美团怎么想的,美团落户常州要么是打算为日后进入三线城市做适应,要么招商引资时候出了什么问题。”小象的位置之前是个家乐福,办不下去后其实已经空置了非常久,大部分时间连电梯都不开。

常州和无锡这两个苏南发达地区的地级市,未必是新物种的优质市场。“包括盒马其实在二线像苏州、无锡这一带做得也并不太好。”一位熟悉华东市场的业内人士表示。

美团刚关闭的小象生鲜方庄店,附近是成片的居民区,没有年轻人聚集的写字楼和游乐场所,“这里都是老小区,中老年人很多,大家习惯去菜市场,商场的人流量不高。”当地一位居民对深燃财经说。

在实体生鲜超市这个赛道上,美团用一年时间快速试错,然后及时叫停。但它的对手却在加速扩张。

盒马一直在探索新的模型,并没有停止开店。根据盒马鲜生官网数据,去年6月,盒马鲜生全国门店数量为150家,现在已经增加至232家。京东7FRESH前操盘手杜勇从京东离开后,在2018年创办了T11生鲜超市,去年开出第一家门店,今年8月开出第二家。T11的一位内部人士告诉深燃财经,这个月他们还会再开两家门店。

“现在看来,盒马把小象给带到坑里去了。”苏志刚说。

过去,美团总是能后发先至。团购、电影票、外卖、酒旅,在每一个赛道,美团都不是最早做的,但它总能快速模仿反超对手,俗称“追随战略”。在生鲜超市这条路上,美团也是追随阿里,小象是几乎完全对标盒马,但这次美团没能复制以往的成功。

苏志刚认为,美团的强项在于平台运营,重资产的线下开店并非美团专长。小象生鲜对于美团的意义,是在生鲜超市这个赛道卡位,可以做不起来但不能缺席。所以当美团发现买菜和社区团购这种模式更轻的业务后,果断进行了战略调整。毕竟,资源和时间都是有限的,选择先做什么很重要。

今年9月,小兔买菜宣布完成千万美元A轮融资,由碧桂园创投和众为资本联合领投,愉悦资本跟投。小兔买菜的核心团队就是来自小象生鲜事业部,CEO华晟曾参与孵化美团外卖天外飞鲜业务,联合创始人黄焱曾担任小象生鲜华北区供应链负责人,参与孵化美团买菜业务。他们在去年从美团出来创业,第一站就选在了小象生鲜曾败退的无锡,选择了更轻量化的前置仓和社区便利店模式。

买菜这件小事,美团急了

小象生鲜撤退后,美团买菜成为美团在生鲜赛道阶段性的业务重点。

同样是追随战略,美团先是对标叮咚买菜,推广前置仓模式,后来又模仿呆萝卜,做次日达的到店自提。

一位业内人士称,美团买菜在北京每天差不多是800-900单,上海和深圳的单量差不多是在600-700单,客单价在30元左右。

但是这个模式也并不轻松。前置仓做得最早的每日优鲜,时至今日依然没有实现整体盈利,后来者叮咚买菜来势汹汹,但也亏损严重。上述业内人士透露,叮咚买菜现在每单都亏损,即便是在大本营上海,叮咚买菜从大仓到前置仓,每一单都要亏损4-5元。

盒马在2019年开了77个前置仓,现在也在陆续关闭,转而重点推盒马mini。小兔买菜已经从前置仓转成线下门店,彻底放弃了前置仓模式,因为成本太高,单量完全无法覆盖成本。

如今,随着老玩家继续攻城略地,加上叮咚买菜和小兔买菜等新玩家的入局,美团买菜在一些城市卷入了价格战。

比如在深圳,美团在去年11月开城,第一批就开出9家站点,还将营业时间延长到了晚上十点,将2公里的配送范围扩展到了3公里。一位生鲜行业创业者称,美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜一直在深圳打价格战,抢用户非常明显。

今年以来,受到疫情影响,社区团购这个曾在2018年短暂火过一段时间的生鲜赛道再次爆发。行业格局最大的变化是,美团终于入局了。

美团对社区团购非常重视。为了推进这项业务,美团在7月专门成立优选事业部,跟买菜事业部并列,由陈亮直接负责。7月济南开城,8月武汉和广州开城,9月佛山开城,美团推出“千城计划”,要在未来3个月开进20个省,年内实现“千城”覆盖。

这是继2018年小象生鲜之后,美团在生鲜领域少有的布局速度。相比之下,美团买菜在2019年3月上线时,3个月之后京沪两地的服务站加起来才拓展到10家。如今,随着美团入局并快速扩张,社区团购行业已经喊出了“抱团抗美”的口号。

苏志刚分析,这是美团一贯的做法,即“扔石子过河”,先让对手去试探,自己按兵不动观望,等对手把模式跑通了,再拿过来快速复制到全国,依靠价格和规模优势把其他玩家淘汰出局。

小象生鲜被关停的另一面,是美团买菜和美团优选的加速扩张。在东边跌倒,在西边爬起来,换一个姿势继续战斗,这符合美团的风格。对于美团而言,在生鲜赛道的正面战争,或许才刚刚开始。

*应受访者要求,苏志刚为化名,Third Bridge高临咨询对本文亦有贡献。

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