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万达广场数字化:实体商业蜕变的范本

来源: 砺石商业评论 华生 2020-09-17 10:05

图片/联商图库

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情,让中国各行各业的企业都受到了巨大冲击,尤其线下零售行业更是首当其冲。不过笔者却注意到万达集团旗下的万达商管集团在8月份,分别于西藏拉萨与广东江门新增了两座万达广场,并且9月份,还将在北京延庆、广州黄埔、郑州高新、桂林临桂与河南信阳有5座万达广场组团开业。

不止开业步伐不断,万达还积极探索未来消费趋势。9月9日,万达在深圳举办了首个第四代万达广场——深圳龙岗万达广场全球招商大会。大会发布内容显示:深圳龙岗万达广场将从场景创新、科技创新、内容创新三大方面迭代升级,为消费者提供深度沉浸式消费体验;从龙岗万达开始,融入旅游、文化、社交、生活等多重功能的第四代万达广场正式起航。

在线下零售商业整体并不景气的情况下,万达商管集团为什么能做到逆势扩张呢?我们发现,数字化手段在助力万达广场恢复经营过程中发挥了巨大作用。

在龙岗万达广场全球招商大会上,万达商管副总裁兼丙晟科技总裁朱战备从科技创新深度链接数字化商业新体验的角度对第四代万达广场进行了解读,其中着重提及了万达广场的数字化运营平台——sMall商圈数字化解决方案,并提到了方案的一些成果。例如,万达广场小程序早已稳居线下商业领域排名第一,并在不久前冲到了全网小程序排名第28位;今年疫情后的复产复工阶段,万达集团通过万达广场小程序发出4亿元消费券,快速拉动万达广场消费复苏;就在9月1日,万达集团还在餐饮垂直领域发力,推出了首个面向C端的IP化营销产品“万味卡”。

透过此次龙岗万达活动,我们在进一步深入研究万达广场数字化的过程中,发现了近两年在助力万达广场数字化提升过程中的一个关键角色——丙晟科技。万达广场近两年在数字化方面的快速发展,正是来自丙晟科技和万达商管的深度融合,共同对万达广场进行的一系列数字化升级。

丙晟科技全称上海丙晟科技有限公司,是由万达集团旗下的万达商管集团与腾讯在2018年6月注资46亿元成立,万达商管集团持有丙晟科技51%股权,为第一大股东,腾讯持股42.48%为第二大股东,腾讯战略投资的高灯科技持股丙晟科技6.52%,为第三大股东。

万达集团把一系列数字化业务注入到了丙晟科技,将其作为万达广场数字化落地的载体;腾讯则投入线上流量等优质资源,将万达广场作为其智慧零售的重要试验田;高灯科技则融入其旗下的电子发票等业务,助力万达与腾讯打造智慧零售解决方案。

虽然背靠万达与腾讯两大巨头,但丙晟科技在对外传播上极为低调,很少在行业内主动发出声音。对于很多新创企业,笔者也一直建议创业者在传播上要保持低调,先沉下心来把业务做扎实是一个更好的选择。丙晟科技便是如此,其在一直保持低调的同时,在业务上积极进取,已经取得了很多非常扎实的成绩,其中万达广场小程序就是丙晟科技与万达商管在业务上深度融合的最重要的一个产品。

经过多次功能迭代,万达广场小程序的产品已经较为完善,可以让全国200个城市330座万达广场周边的用户,极为便捷地触达身边万达广场提供的各种服务,这相当于再造了330座线上万达广场。

当前,万达广场不仅实现了全国6万家品牌店铺的“一店一码”功能,还在疫情期间,打通这6万家店铺导购的企业微信和物流环节,并推出“安心优选、宅家易购”,帮助线下门店实现线上商品售卖、线下物流到家的无接触购物方式。

就在前不久的“万达广场年中欢庆”活动中,丙晟科技联合万达广场又推出了全新升级改版的万达广场小程序,实现了20万款商家爆品“上码”,“24小时云逛万达不打烊”,并针对“到店”和“在家”两个场景进行了界面改版、重构万达优选专区、增设精选品牌和精选门店板块等方面的产品提升。其中,重构的万达优选专区更便于用户浏览和抢购爆款商品,增设的精选品牌、精选门店也把最有价值的优惠信息提供给消费者,既可以作为线下逛店指引,也能在家轻松选购好货。

除了在消费端帮助消费者提升体验,在商户端,万达广场小程序也正发挥出越来越大的营销价值。

例如,2019年下半年,丙晟科技就以小程序为核心载体,整合微信支付代金券、朋友圈广告领券、场景内支付后发券等多种营销方式,创新推出了“商圈营销解决方案”。在万达广场与光大银行的一场联合营销活动中,10天线上触达600万人次,代金券核销率超过80%。

今年4月,为提振线下消费,万达商管更是以万达广场小程序为载体,实现全国200城320座万达广场联动,两个月期间累计派发超过4亿元万达广场消费券,万达广场小程序的全国联动能力得到充分验证;5月,320座万达广场还同步开启了万达广场小程序线上直播,5天内共开设5258个直播间,过万商户参与,观看人次超过500万,并通过万达优选打通线上线下营销闭环,实现全国万达广场线上规模化同步直播带货的突破。

在6月8日至27日的万达广场年中欢庆活动期间,万达广场小程序再次联合抖音、滴滴、微信等多平台派发不同种类万达广场优惠券,为万达广场商户带来数亿流量助推,真正实现线上流量赋能线下商业实体销售的营销模式。

2020年上半年,全国更是有8.77亿人次访问万达广场小程序参与活动,小程序销售额达8.6亿元。这意味着在丙晟科技与万达商管的深入合作下,万达广场初步形成了“线上线下一体化的营销体系”。

万达广场小程序的成功并非偶然,背后其实是丙晟科技基于对行业的深刻理解而做出的策略判断。

丙晟科技CEO高峡是一位资深的互联网从业者,其曾担任腾讯和美国团购网站鼻祖Groupon合资成立的团购企业高朋网的副总裁与CEO,主导了微信电影票业务的开发;高朋网后更名为高灯科技,主营电子发票与ETC等票据数字化业务,高峡继续担任高灯科技的董事长。另外,高峡还曾担任微信商业化总顾问,所以他对腾讯以及微信生态非常了解,深知当微信、支付宝等超级APP逐渐占据用户的大部分时间,很少有用户会为了逛商场而专门去下载一个新的APP,简单模仿阿里、京东再造一个传统电商的想法不具有可行性,小程序才是万达广场做线上平台的最好途径。

所以,丙晟科技成立伊始,就明确了三条红线:不开网店、不建APP;不拉线下商户到线上卖货;不砸钱获取流量,而是精准的将“旺场”作为万达广场数字化,也是丙晟科技的战略核心。

在企业战略规划中,有时候明确企业不做什么,相比决定去做什么更为重要。正是这三条红线,让丙晟科技避免了走向错误的战略方向上去,而是选择微信作为最核心的线上流量入口,通过小程序涵盖万达广场内的停车、餐饮、电影与娱乐等所有业态的服务场景,这才有了万达广场小程序的脱颖而出。

随着万达广场小程序的成功,万达看到了线下商业数字化的价值,双方也不断深入合作,在数字化领域做出更多尝试。就在近日,丙晟科技又联合万达商管推出了继万达广场小程序之后的又一个里程碑产品,即首个面向消费者的IP化营销产品万味卡。

万味卡是一个美食主题的电子权益卡,分为99元尊享版和9.9元尝鲜版两种。尊享版万味卡全网限量发售100万份,包含万达广场万余家餐饮和水吧,或指定超级大牌通用的100元消费券包、价值100元的餐饮商户通用券包等优惠权益。尝鲜版万味卡,含0元招牌菜兑换券1张和5折招牌菜兑换券1张,每座万达广场限售3000份。此次与万味卡合作的品牌比较亮眼,包括星巴克肯德基必胜客、哈根达斯、奈雪的茶、DQ与味千拉面等等,累计约1.2万家餐饮商户。

目前,丙晟科技已经在万达广场小程序上设置了万味卡的活动页面,消费者只要点击推广页面后便可进入“万达广场万味卡”小程序下单购买,购买成功后便可以享受上述诸多会员权益。

当前由于零售行业的竞争越来越激烈,沉淀更多高粘性的超级用户成为各家零售企业的核心战略,例如亚马逊推出了Prime会员,京东推出了京东Plus会员,阿里巴巴也推出了88vip会员。万味卡在会员卡之外开辟了餐饮垂直品类卡的先河,除了为消费者带来极为实惠的福利,也是帮助万达广场积累自己超级用户的一个很好的产品,其通过丰厚的专属权益可以吸引大量的消费者增加在万达广场消费的频率,这对于加速餐饮类资源的流转,实现万达广场的“旺场”具有较大提升作用。

另外,万味卡只是以餐饮为核心内容的“垂直品类级”产品,其成功实践具有很强的延展性与可复制性。万达广场拥有诸多场景资源,在美食主题的万味卡尝试成功后,万达商管联合丙晟科技,还可以推出其他主题的权益卡。这些产品的使用数据能够让丙晟科技实时掌握用户的消费偏好,帮助商场实现进一步的精细化运营。

由于万味卡是一个整合了全国上万家商家资源的复杂电子权益卡产品,其不仅需要运营方具有匹配的营销资源整合能力,还需要成熟的线下支付交易集成能力、营销活动风控能力、营销资金结算能力与大规模高并发平台支持能力。

例如,在营销资源整合方面,丙晟科技需要具备通过营销工具整合集成万达广场各业态商户资源,并针对联发品牌总对总合作提供品牌券营销能力。在线下支付交易方面,需要集成小程序买单能力,实现用户扫码支付时自动销券,品牌商户操作简单,顾客体验方便快捷。在营销活动风控方面,需要立体化风控体系,对活动全程进行管控,避免营销资源投入被恶意占用,将优质营销资源应用于目标顾客,提升营销效果.......

《砺石商业评论》在对很多新兴企业研究时发现,有的企业只是昙花一现,而有的企业却能够持续增长,背后最大的差异就是那些昙花一现的企业没有核心能力的积累,只是空中楼阁,而那些能够持续增长的企业,都是业务根基扎实,沉淀出了核心能力。

丙晟科技在万达广场小程序取得不错的成绩后,再次推出万味卡,这证明了其这两年沉淀出了系统性的业务能力,这种能力是其未来继续突破的重要保障。

万达广场小程序与万味卡都是丙晟科技与万达商管共同推动万达广场实现线上、线下一体化的重要举措,也是用户能够较容易感知到直接面向消费者的产品,除此之外,其实丙晟科技的其他产品与服务在万达广场的各个环节都已经无处不在。

比如,丙晟科技与万达广场、腾讯支付共同推出的“无感停车”解决方案落地全国万达广场,给消费者带来“入场不用领卡、离场无需扫码”的无感支付体验。丙晟科技与高灯科技携手提供的发票数字化解决方案大大降低了商家开票的时间成本,也为消费者提供了便捷的开票体验。

未来,丙晟科技还将重点推动5G商业场景在万达广场的应用。据悉,今年1月,万达、华为达成商业中心5G战略合作,作为合作的主要执行者,丙晟科技计划到2022年完成全部万达广场的5G网络建设和商用落地,还承办了万达-华为5G创新应用大赛,希望推动5G场景商用技术成熟,并向全国进行推广。

除了成为万达广场数字化背后最重要的关键角色,很好地完成了大股东万达商管对自己赋予的使命,丙晟科技也为二股东腾讯提供了重要价值。

对于腾讯这样的数字化基础设施级别的企业来说,其更看中的是小程序、微信支付与企业微信等工具在社会各个场景当中的普及推广,在大规模推广之前,腾讯需要有自己的试验田来打磨解决方案。而拥有中国最大规模线下商业场景的万达广场无疑是腾讯最好的试验田,在此过程中,丙晟科技通过在万达广场的创新实践,为腾讯反哺了很多具有极大价值的应用案例,让腾讯得以更针对性地对自己的产品解决方案进行优化完善。

之前万达集团在万达广场的数字化领域经历了颇多挫折,丙晟科技在刚成立时也曾一度受到外界质疑,不过从当前局面来看,其不仅成为万达广场数字化核心引擎,同时也成为腾讯在商业场景领域最好试验田。丙晟科技已经足够安全。

另外,例如贝壳找房、平安好医生与金融壹账通等近些年新崛起的一些科技独角兽企业,它们共同的特征是背后依靠链家、中国平安这样的传统产业巨头,最终将对产业的深刻理解与数字化技术融合,找到了一条全新的发展路径。在此背后其实是一个重要商业趋势,就是未来更多的商业机会将来自那些具有传统行业经验,同时又精通数字化的企业,而非只熟悉线上但缺乏对传统产业深刻理解的传统互联网产业。

背靠万达、腾讯的丙晟科技无疑有着很好的基因,对商场业态具有深刻的理解,同时精通数字化;而线下商业巨无霸——万达广场插上数字化引擎的翅膀,也在快速升级和进化。二者的深度融合和创新、迭代与探索,让我们看到了在互联网大变革时代,传统的实体商业真正蜕变的历程,也为后来者提供了一个跨越数字化鸿沟的范本。

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