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快乐蜂中国张淑华:专注超值美味,在华再拓千店

来源: 中国连锁经营协会 李睿奇 2020-09-14 17:30

快乐蜂中国总裁张淑华

前往深圳参加CCFA举办的2020中国连锁餐饮峰会的当天,尽管下飞机时已是半夜,张淑华还是习惯性地去永和大王门店点了豆浆和卤肉饭套餐。随后,她把现场看到的情况以及机会点告知负责该区域门店的总经理,一天之后,关于这个门店的调查和整改方案就会交到张淑华的手上。

张淑华是快乐蜂(中国)总裁,她经常利用出差的间隙,去测试门店产品、服务等用餐体验,例如测试豆浆的浓度,卤肉饭的品质对不对,观察消费者的就餐情况。

张淑华深知消费者体验是做好餐饮的关键因素。“就像苏敬轼苏总在餐饮峰会上所说的,连锁餐饮的本质,一定要建立在每个消费者的体验上。消费者体验好了,愿意再回来,这才是我们唯一能够持续生存发展的根本。”

目前,快乐蜂餐饮集团在全球35个国家及地区拥有近6000家餐厅,旗下拥有诸多知名快餐品牌。关于快乐蜂,业内人最为熟知的故事是,它是唯一一个在菲律宾市场打败麦当劳的连锁快餐品牌。而在中国市场,快乐蜂旗下的永和大王、宏状元、DunkinDonuts华北更为消费者熟知。

永和大王、宏状元、DunkinDonuts旗舰产品

新冠疫情发生以来,餐饮业深受重创,不少餐饮企业都暂缓了拓展计划,以求恢复元气。但快乐蜂中国不仅将继续推进此前在中国市场开拓1000家永和大王的目标,并且在今年下半年,还把连续11年获得米其林一星餐厅“添好运”引入中国市场。

米其林一星餐厅添好运国内首店上海静安嘉里中心店即将开业

不过,面对地域口味差异极大的中国市场,快乐蜂集团如何让收购后的本土化品牌更好地融合发展?又是如何把永和大王做成全国性发展的中式快餐品牌?疫情冲击下,为何还能加大对中国市场的投资,保持扩张态势?

对于张淑华来说,这一切其实都有一个统一的答案:初心。

01
快乐蜂餐饮的本质——美味DNA

加入快乐蜂之前,张淑华曾在多个知名企业担任高管。一次,在前公司参加领导力培训时,张淑华和同事们一同前往菲律宾学习考察。当时,她最大的疑惑是“为什么在菲律宾,快乐蜂会比麦当劳有多一倍的门店。”

表面上可以看到的原因是,快乐蜂提供给消费者的是非常具有本地化口味的食物。但这并非核心。直到真正加入快乐蜂后,张淑华才找到了答案。

张淑华对CCFA回忆说,刚去菲律宾时,过海关的情形。通常过海关都是比较严肃的,但当张淑华告诉移民官自己是去快乐蜂的,对方的表情马上由严肃变得非常开心,甚至开玩笑问到,“你是去买玩具的吗?”

快乐蜂餐厅

还有一次,张淑华在菲律宾机场碰到两个地勤人员,这些地勤人员提供服务的时候,就像一般的地勤人员没有差别。但当她问对方,机场有快乐蜂吗?地勤人员就激动地跳起来了,特别积极地跟她介绍快乐蜂在哪里,还给她推荐要点快乐蜂的哪些产品。

“非常有趣,在当地,快乐蜂已经变成所谓的国民品牌。你知道,一个品牌要能够形成这样的影响真的不容易,它必须非常契合到顾客的需求,不仅是进到消费者的嘴跟胃,而是进到心了。”张淑华总结道,一个品牌的成功,有很重要的一点是,能不能坚持它的理念。

加入快乐蜂后,张淑华开始参加策略会。令她印象深刻的是,尽管此前在其他公司参加过很多策略会。但是,她从来没有参加过这样一个策略会,谈论最多的不是如何赚钱,而是“美味”,如何做出更多美味的食物。“你会发现,美味这件事情,能够真正得到大家的认同,深入到骨子里,这就是这个品牌成功的基因。”

张淑华说,一般人认为做快餐,核心是便利。但事实上,在快乐蜂的经营逻辑里,快餐模式会有比较高的性价比,会触达到更多人。因此,快乐蜂要做的是,如何把产品做美味,把价钱定到他们可以消费的大众化的水平,这样就可以让更多人可以更好地价格,多次享受到美味的食物。

而这一核心理念,也被带入了快乐蜂在中国收购的餐饮品牌之中。

一个例子是,永和大王的核心菜品豆浆和油条,都是在门店现场制作,尽管开店租金很高,但永和大王的每个门店都配备了一个豆浆磨坊,而且豆浆磨房的面积不会缩减,始终保持在6~8平方米。每一杯豆浆也是在控温环境下,经过8小时的非转基因的黄豆浸泡,每4个小时的新鲜研磨而成。

永和大王现磨豆浆

研发更多美味食品,也是快乐蜂所坚持的。张淑华透露说,永和大王的酥嫩鸡腿就是由快乐蜂(中国)公司的主席陈星元先生亲自带领团队研发而成的。从精选一整块鸡腿肉,以及炸鸡的油量、口味,包括健康等因素,都是经过反复研发,测试,才达到理想的效果。

“快乐蜂创始人家族对于美味这件事非常坚持。我们创始人陈觉中的父亲,是一个早年从中国到菲律宾去打工的厨师,他相信中国的美味可以在世界各地的美味中体现。因此,快乐蜂创始人家族特别坚持美味第一位。”

这也是快乐蜂做餐饮的初心所在。

快乐蜂创始人家族和门店伙伴

02
从研发到门店

在中国市场,餐饮行业的竞争非常激烈,如何让消费者感觉到快乐蜂的存在与特色?快乐蜂还是坚持自己的初心,从品质入手。

2014年,快乐蜂(中国)在上海投资并建立了经中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认证的食品研发中心实验室,这在当时的餐饮界极为罕见。CNAS认证,对于标准级的实验室是非常重要的一个认证。一个餐饮企业自己拥有跟投资建设的实验室和设备能够达到这个级别,足以可见其对于品质的重视。

但这并不意味着快乐蜂就可以高枕无忧。张淑华表示,在产品研发之后,如何能够确保产品从实验室到门店消费端的一致性,这其实是做连锁门店最大的挑战。

张淑华介绍说,在快乐蜂,有一套名为FSCC的标准,即food食品、service服务、cleanliness清洁、condition状况,以此确保快乐蜂在全球的各个品牌能够达到管理的一致性。

食品安全标准为例,快乐蜂极为重视食品安全。令张淑华印象深刻的是,以前在别的餐饮公司,可能会有QA品管部门,但是在永和大王,却还有一个QM(QualityManagement )质量管理部门。要知道,QM部门通常只会出现在工厂。

在供应链上游,永和大王QM部门就对食品安全有着严格的把控。张淑华开玩笑说道,“其实永和大王是一个很难令供应商满意的品牌。”

比如,永和大王对供应商提供的大米、黄豆等食材都有着严格的检验标准,所有原料都会从物理、生物、化学三个方面进行检验,包括农残和色素指标等。

当然,除了严格的检验标准外,永和大王也会教供应商做好食品安全,并把一些国外的技术引导给这些供应商。

“刚开始,供应商可能会不理解,买个东西干嘛要求这么多,特别是在食安标准上。可是后来,他们就慢慢发现,只要他们打的是永和大王的供应商品牌,他们就能接到很多的生意。”张淑华透露道。

事实上,对食品源头的严格把控对于食品安全至关重要。在食品源头的监控上,永和大王不仅针对不同产品配备不同物流,并且根据不同产品的需求量、门店和分仓的分布来决定供应商的布局,从而缩短供应距离,提升响应速度。

在门店端,永和大王也有着严格的食品安全检查,甚至会有更为严格的黄金标准,每做一次稽核检查时,都会要求门店端的产品达到黄金标准的要求,对于没有达到标准的,就会持续追踪,直到达到标准为止。

据悉,每到年底,永和大王的QM部门都会给在FSCC年度检查中,评级为A级的门店办一个party,并进行颁奖。

“经过这样日复一日的坚持,你就会发现,整个门店的执行的落差就会慢慢缩小。”张淑华表示,从事连锁餐饮这么多年,她发现,建标准搭体系并不难,很多餐饮头部品牌都有自己的标准体系,但真正面临的挑战是,企业从上到下有没有真正坚持这件事。她也坚信,只要真正坚持下去,就一定能够看到顾客带来的回报。

“所谓的管理法宝,标准化体系,其实不是什么太复杂的东西,尽管里面的问题几百条,有很多细节。但是,我们需要的坚持,希望我们的员工都是能够拥抱并踏实地去做好这些事情。”

03
学习与创新

执行力是决定一个企业能否向前发展的关键,但要想真正可持续的发展,一个组织的学习力就显得至关重要。

在加入快乐蜂之前,张淑华履历颇丰,担任过不少知名企业的高管。但是,快乐蜂的面试却是令她印象最为深刻的,这是她此前从未有过的经历。当张淑华第一次参加快乐蜂面试的时候,她的面试官,也就是她的直属老板陈星元先生,对于她回答的每个问题,都在认真的做笔记。在陈星元先生身上,张淑华看到了快乐蜂创始家族对于专业经理人的尊敬,以及不断进取的学习精神,这也是促使其加入快乐蜂的核心原因之一。

当然,企业创始人和掌舵者的学习精神,也会影响到企业管理和发展的方方面面。比如,在快乐蜂的品牌价值观中,学习就是一个非常重要的组成部分。“我们非常谦卑地去学习怎么样去跟消费者互动,然后让消费者来告诉我们,他们希望有什么样的产品。”

一个例子是,尽管快乐蜂旗下的永和大王在全国50多个城市拥有300余家连锁门店,涵盖了各色早餐、正餐到小食等系列食品。但是,关于美味这一核心DNA的定义,快乐蜂管理团队仍在不断讨论和学习之中。

“不止是研究地域性的差异,我们还在讨论和研究不同年龄层的消费者需求。”张淑华表示,目前永和大王的核心客层,是25岁到45岁左右的消费群体。但永和大王现在也很关注,20岁或者25岁的消费者如何看待永和大王这一品牌,他们所理解的“好吃”是什么?他们对于中式快餐的需求是什么?

组建焦点小组进行调研,收集不同年龄层的消费者的意见,再从研发上对产品进行调整,是永和大王选择了解消费者需求的方式之一。张淑华说,你会发现,很多年轻人对于美味都有一些不同的定义跟诠释。她以自己的孩子为例,“像我自己的小孩就比我年轻20多岁,他就会觉得便利商店的东西就很好吃。”

因此,如何根据消费者对于美味的需求,去迭代和升级企业的产品,是永和大王,以及快乐蜂中国非常关注的,并且需要不断学习的地方。“怎么样去与时俱进,这真的是一个蛮重要的课题。”

最近几年,永和大王的产品和店面都在不断进行升级和迭代。丰富产品线的同时,也针对新兴消费者的需求打造了多款新兴“网红”产品,比如国内首创的豆浆霜淇淋,把养生和国潮时尚结合在一起的潮酿桂花系列,潮酿桂花豆饮、潮酿桂花豆乳新地,这些都成为了年轻消费者中的热门单品。在店面设计上,永和大王还与国际知名动画IP跨界合作,在全国多地开出多家功夫熊猫主题概念店。

此外,疫情后,永和大王还尝试起了新零售,推出了家庭装“方便菜”,在家乐福线下商超渠道进行售卖。

而在沟通和宣传方式上,有着20多年历史的永和大王,也在沟通和传播方式上不断创新。比如,今年5月,永和大王就出现在了李佳琦直播间,创下了5分钟售出2万套餐卡券的销售业绩。有了这次的成功试水,永和大王开始积极参与到各类平台的相应直播活动中,通过这一创新营销方式,为永和大王在今年疫情特殊时期的品牌营销和宣传,有了新的突破。

永和大王×李佳琦直播间

所有的创新和升级,回归到一个最根本的初心,就是“给消费者带来更好的体验”。

今年疫情期间,快乐蜂在中国市场加速了数字化转型的步调。但是,张淑华表示,这个数字化不是为了数字化而数字化,而是为了让企业更好地去触达消费者。在她看来,餐饮企业的数字化,是一个从消费者端的体验,到整个经营效率这两个部分,进行协同整合和提升。

快乐蜂首先从消费者的体验做起。在疫情期间,快速上线了到店到家、无接触的服务,以及团餐和小程序服务。比如,永和大王就打造了智慧餐饮,消费者刷脸即可成为会员,不仅可以线上提前点餐到店取餐,在门店也可以通过大屏点餐,或者小程序扫码点餐,完成支付。

永和大王智慧餐饮刷脸即可成为会员

在张淑华看来,尽管疫情让餐饮企业遭受重创,但也带来了机遇,逼迫餐饮企业不断学习和创新。她认为,企业在每个发展阶段,都会面临不同的挑战。对于组织而言,最大的挑战在于,在战略转型和升级中,有了清晰策略和方向之后,能否有正确的组织架构,以及足够优秀的人才来适应企业的发展。

“如果我们可以透过更棒的学习力,跟整个人才、组织架构的搭建,大家愿意跟随企业的战略,不断地成长,学习。那么,我们在数字化转型或是在达成组织战略目标的成功率就会高很多。”张淑华坦言,她非常看重团队成员的用心协作和学习精神。

在进入餐饮业之前,张淑华曾学过护理助产专业,在医院工作过一年多时间,她接生过小孩,也在加护病房照顾过重症病人。也就是在那时,她认识到了生命是非常宝贵的。“所以,我很珍惜我的每一分钟,要用心做好每件事情。”

“作为一个个人,你必须要能够独立,又可以跟别人协同合作。你要理解和相信,自己不是无敌跟万能的,你自己永远都有学习跟成长的空间。这些东西其实是为了你自己。当你在这个平台,用这样的理念面对每个挑战的时候,你的收获会非常大,当然,这也会促进平台的发展。”张淑华总结道。

疫情发生后,曾有不少快乐蜂中国公司的员工担心,集团会因此减少对中国市场的投入。但是,快乐蜂不仅没有减少投入,还继续加大市场扩张和投入。例如,继续推进此前在中国市场开拓1000家永和大王的目标,并且在今年下半年,还把连续11年获得米其林一星餐厅“添好运”引入中国市场。对于这一举措,张淑华并不意外。

2004年,快乐蜂集团创始人陈觉中先生派他的儿子陈星元来到中国开拓业务,当时,陈星元问他父亲,他需要在中国待多久。陈觉中的回答是,“你必须在这里待到三代。”“也就是说,创始人希望他的儿子能够在中国市场把这份事业传承下去,扎根于此。”张淑华回忆道。

持之以恒,才是初心最好的归宿。

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