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美团再加码生鲜零售

来源: 联商网 王迪慧 2020-09-11 14:15

出品/联商网

撰文/王迪慧

生鲜零售,如今已是美团的1号业务。

这与新业务带来的高速增长不无关系。财报显示,除主体业务外,新业务在疫后继续保持亮眼发展,本季度收入同比增长22.1%至人民币56亿元。其中,采用自营模式的美团买菜发展迅速,取得了近4倍的收入增长。

在美团买菜获得高速增长,不断拓展新城的同时,美团乘胜追击,又上线了社区团购业务“美团优选”。对于生鲜零售业务,美团寄予厚望,在美团第二季度财报发布后举行的分析师电话会议上,美团创始人王兴说:“美团决心要赢得这个市场。”

那么,在美团的生鲜棋局中,美团优选充当着怎样的角色?在竞争者林立生鲜零售赛道,美团如此不遗余力的投入,其制胜点在哪里?

加速的美团优选

2018年,社区团购模式作为生鲜电商的新业态突然火爆,同程生活、兴盛优选、十荟团、食享会、邻邻壹等社区团购平台均在2018年迅速崛起。2019年,在资本驱动下社区团购完成了快速洗牌,呆萝卜、松鼠拼拼、妙生活等玩家因资金链问题先后折戟,出局者轮番登场,最终留下兴盛优选、同程生活、十荟团成为暂时的赢家,形成几家头部企业割据的态势。

然而,风平浪静的日子并不长久,疫情造就的宅生活,让这个“速生速死”的行业再掀波澜。不同于前一次洗牌期,这一次是互联网大佬们的“游戏”。疫情之下,阿里巴巴京东苏宁、拼多多等电商巨头相继以“all in”的姿态跨界入局,除此之外,做餐饮起家且对团购模式驾轻就熟的美团也“祭出”美团优选加码社区团购的业务。

2020年7月,美团成立优选事业部。同时,“优选事业部”推出美团优选攻入社区拼团战场。据悉,美团优选重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

截至目前,美团优选已陆续在济南、武汉、广州、佛山、成都上线。近日,美团优选再次按下“加速键”,推出“千城计划”,计划3个月内将社区团购业务铺到20省,年底前实现全国覆盖。

前有兴盛优选、十荟团这些“本土作战”的老玩家,后有阿里、拼多多等新入局的“人民币玩家”,美团优选凭什么在这条稍显拥挤的赛道站稳脚跟?归根结底,社区团购是一个基于LBS的同城业务,而美团优选先天拥有做同城业务需要的众多资源。

在流量方面,作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团的业务覆盖全国2800个县区市,年度交易用户总数达4.6亿,这些来自本地的精准流量可以有效为新业务导流。庞大的自有流量让美团优选有别于社区团购的老玩家们——不需要过分依赖团长来获得用户。

在供应链方面,美团在生鲜零售领域的持续探索和投资布局,在各地建立了生鲜等品类商品的采购、仓储、配送等供应链上下游能力。同时,从业务模型来看,美团优选是在全国范围建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系。而大仓、网格仓是做“共享仓”,是通过加盟等方式做,相当于基于现有的存量资源来做整合运营。

在商户拓展和运营方面,美团拥有强大的地推团队及商户运营能力,能够更高效地开拓和运营团长、供货商等第三方合作资源,快速在全国范围内形成规模;

在大数据及技术研发方面,依托于美团累积的餐饮、零售大数据以及技术研发能力,一方面有助于美团优选不断优化选品,提升运营效率,改善用户消费体验;另一方面这些技术投入、APP运营、运力基础等成本也得以更好的分摊。

生鲜零售矩阵初见雏形

随着美团优选的落地,在生鲜零售领域,美团已经集齐“三驾马车”:美团闪购、美团买菜、美团优选。

正如美团CEO王兴在二季度财报的电话会议上强调的,美团的使命是“帮大家吃得更好,生活更好”,生鲜零售业务则一直以来都是美团非常具有战略重要性的新业务领域。早在数年前,美团就开始同时尝试几种模式探索生鲜零售业务,最终形成了如今三家马车并驾齐驱的布局。

2018年7月,美团点评推出闪购平台,采用快零售的业务模式,为用户搭建一个30分钟到货的生活卖场。闪购沿用美团外卖配送团队,覆盖全国2500个市县,每天可以调用60万骑手,24小时无间断提供配送,覆盖品类包括水果、母婴、医药健康、鲜花绿植等。

据透露,未来美团将进一步投资美团闪购业务,以更好地撬动平台模式。同时,在已构建起最大而且组织有效的即时配送网络的基础上,美团闪购的目标是接入更加多元化商家,为消费者提供多样化的商品。

值得注意的是,2019年,美团闪购自主孵化了“菜大全”品牌,菜大全的模式是对接传统菜市供应商和菜市场买手,从菜市源头采买压低供应成本,消费者线上下单蔬菜,由菜市场内的“买手店”配齐菜品,由美团专送配送到家。

而据36氪报道,美团闪购板块去年增长最突出就是菜市场品类,年复增长超过200%。同时,美团2020Q1财报也显示,疫情期间,闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元,同比增长4.9%。

美团买菜是美团2019年推出的自营模式的生鲜零售业务,承担了美团对于线上线下一体化布局的需求及动作,是其面向高线城市生鲜零售领域最重要的流量入口。目前,除北京、上海、深圳等城市,美团买菜继续开拓新城,已正式入驻广州。

随着美团优选的落地,美团的生鲜零售矩阵初见雏形:美团买菜聚焦于北上广深等超一线城市;美团闪购旗下的菜大全则专注准一线或者二三线城市;美团优选将聚焦下沉市场。

下一个增长点:生鲜零售

为什么美团会对生鲜零售领域刮目相看,并以必胜的信心不遗余力地加大投入?

一方面,无疑跟疫情期间看到的需求暴涨有关。美团二季度财报显示,除主体业务外,新业务在疫后继续保持亮眼发展,本季度收入同比增长22.1%至人民币56亿元。疫情加速了各行各业的数字化进程,让美团看到过去长期投入积累的能力不断创造更大价值,坚定了继续面向未来投入的信心。

不过更重要的或许是,在美团点评“food+platform”战略下,生鲜零售市场最可能成为美团点评继旅游酒店行业之后的下一个增长点。王兴认为,生鲜零售对我们来说是一个具有战略意义的新业务。目前,中国生鲜零售的线上化率低,市场潜力巨大。生鲜零售线上化不仅提高了商家运营效率,也为消费者提供了更加便利的购物体验。

事实上,疫情的发生让更多的玩家发现了生鲜零售存在着巨大市场机遇。一方面,很多创业公司涉足此市场,一些已经成为了独角兽;另一方面,互联网巨头也在入场,比如阿里巴巴、京东、拼多多等。在竞争者林立的拥挤赛道上,大家最终比拼的到底是什么?美团又能否在这一市场像当年“百团大战”一样,成为最终的赢家?

不少业内人士认为,生鲜零售之争最终都是供应链比拼,但事实上,想要达到长期盈利,除了供应链,流量、数据能力同样不可或缺:流量是收入之源;数据驱动降本提效。

从这三方面看,美团在流量和数据上的优势颇为显著。尽管从数字上看,或许电商巨头可能交易用户更为庞大,但结合到家业务更贴近的本地流量的特点来看,在外卖市场拥有扛把子地位的美团,无疑拥有更多、更精准的有效流量和数据。

这些优势一方面将成为美团在供应链上游的议价资本,另一方面,也可以依靠数据驱动以及积累用户行为数据,通过算法迭代提升推荐质量、精准预估客户采购量,以减少损耗,提高库存周转。

在供应链方面,传统商超的优势却是要大于跨界入局的互联网企业。携带互联网基因入局的生鲜到家品牌,大多倾向于选择平台模式,这有利于他们在线上线下同步引流,积累实体消费客群。而入驻平台的零售商户也相当于承担了商品供应链、运营管理以及拣货履约等环节,并为平台方分担相应成本。

针对这一问题,王兴在财报电话会议中也坦言,因为买菜是自营模式,因此订单密度是非常重要的,密度越高意味着更好单位经济模型。“我们要持续提高我们的供应链能力,这一点很难,但只有做到了才能真正赢得市场。这意味着我们要运营仓库,为大多数一线城市的社区提供高质量的新鲜农产品,买菜业务也会撬动我们下游的按需配送网络。”

分析人士称,在团购、外卖等业务发展过程中,美团已证明其强大的执行力和组织能力,现阶段其优势更多在于成熟的线上需求-线下配送-仓储供应链的同城零售产业链。此外,美团在生鲜零售领域的持续探索和投资布局,也积累了生鲜品类的供应链上下游资源和能力。

对于生鲜零售,美团展现了势在必得的决心。王兴说:“我们将派出最好的团队、将尝试更多的模式。但公司仍会从长远的角度来评估我们的投资,在过程中不断提高各种业态的效率。从某种意义上说,我们非常有决心赢得这个市场。随着团队的不断努力,我们认为终有一天生鲜也将覆盖上亿的用户。”

在最近的财报上,美团的新业务已经凭借优异的增长为美团增添亮点,未来,它能否真正成为美团最重要的支柱,让我们拭目以待。

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