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专访苏宁红孩子钱家祥:下半年要做好三件事

来源: 联商网 王迪慧 2020-08-29 14:24

出品/联商网

撰文/王迪慧

头图/联商图库

一场突如其来的疫情让庚子“春节模式”“暂停,以客流为重要经营指标的购物中心首当其冲。

公开数据显示,2020年上半年,全国商业营业用房新开工施工面积累计值相比去年同期减少了885万平米,同比降幅达到10%。全国新开业购物中心仅有58个,为2017年以来新低,仅相当于2019年同期的30%。

在购物中心“愁云惨淡”之际,开在其中的各类门店也被迫按下了“暂停键”,尤其是围绕门店与用户进行交互的母婴店。疫情初期,苏宁红孩子也曾受到了较大冲击——部分零售门店停止营业,所有游乐门店停止营业。不过,在迅速调整经营策略后,苏宁红孩子的业绩反而实现了逆势上扬。

那么,苏宁红孩子到底做了哪些事情?苏宁红孩子总裁钱家祥在接受联商网采访时,透露了苏宁红孩子抗疫期间的独特打法,以及后疫情时代的最新数字化布局。

客流惨淡,苏宁红孩子做了这三件事

与众多拥有大量线下门店的连锁品牌一样,覆盖65座城市、拥有超过140家购物中心店的苏宁红孩子在疫情初期,也受到较大影响。

钱家祥透露:“疫情初期,苏宁红孩子部分零售门店停止营业,所有游乐门店停止营业。在一个半月的时间里,营业门店单天平均营业时长缩短了6个小时。直到3月中旬,门店营业时间才逐步恢复。”

虽然门店逐渐恢复经营,但客流回暖却远不如预期。据悉,3月线下门店复工之后,苏宁红孩子门店客流不足平时的50%,直到7月,也只恢复到80%左右。

而客流的明显下降,也带来诸多持续性的影响。以苏宁红孩子为例,其过去与客户的交互主要依托于门店,但客流的下降使得原有方式无法有效进行。钱家祥认为,在这种情况下,只有打破原有的方式,才能找到用户,贴近用户,更好地服务于用户。

为此,苏宁红孩子在疫情期间主要聚焦三件事:到家服务、社群运营以及直播交互。

1、到家服务

疫情的发生加快了用户的消费理念的变化速度:出行半径变窄,加快了以小区、小店为单位的社区经济的崛起;出行的频率变低,过去以周为单位的常态化的购物、娱乐等消费变少,宅经济、到家经济应运而生。

钱家祥表示,迎合用户消费行为的变化,苏宁红孩子线下140多家门店向消费者提供3公里范围内最快1小时达的到家服务。同时,到家服务在出货时、送货前、送达前等各个时间节点,如何与消费者沟通,确保商品送达,苏宁红孩子都有一套标准的流程支撑,确保了到家服务的履约率。

疫情期间,到家服务需求激增,苏宁红孩子除了线下全员变身骑手之外,还快速启动“共享就业”新模式,面向全国招聘了近2000名骑手提供到家配送服务。

2、社群运营

过去,母婴行业更多地是基于门店场景找到用户。而疫情的发生,让苏宁红孩子需要通过一条更加便捷的途径找到用户。

在钱家祥看来,社群运营便是目前最好的方式之一,因为苏宁是行业内最早启动社群电商的企业之一,这个产品就是苏宁推客。“它是一个多方共赢的0风险、0门槛商业模式,苏宁输出供应链和运营平台,用户构建自己的私域流量,以种草形式将商品分享到社交圈,交易达成后即可赚取佣金。”据悉,苏宁推客人数超过200万,其中宝妈人群占比达到60%,另外还有包含早教、培训、月子中心等合作伙伴。

3、直播交互

当客流下降直接打击到门店销售,与用户的离店的场景下的交互显得尤为重要。疫情期间,直播成为苏宁红孩子与消费者交互的主要方式之一。

据钱家祥介绍,苏宁红孩子的直播分为4类。其中,红孩子健康学堂和红孩子成长缤纷营的目的都不是为了卖货,而是形成互动,增加用户黏性。红孩子健康学堂是将原本的线下门店妈妈课堂搬进直播间,邀请专家和育婴师直播,传授防疫、保健、育儿知识;红孩子成长缤纷营联合VIPKID等众多教培机构,在线开展免费的英语、舞蹈、手工、绘画、棋艺、礼仪等直播课程。

以带货为目的的直播是红孩子超级店播和超XIN播。二者的不同之处在于主播身份有所不同。顾名思义,超级店播的主播大多是苏宁红孩子的导购人员;而超XIN播则是苏宁邀请明星、品牌总裁开展全渠道直播。

据悉,疫情期间,红孩子超级店播已经累计直播5000场,有8000万人次观看;而超XIN播已累计举行了280场,直播带货销售额超过5000万。

通过上述一系列举措,苏宁红孩子在疫情期间逆势增长:2月门店离店销售占比达到70%,环比增长超过10倍;2月-5月线上销售环比增长143%,其中食品、营养品、用品、玩具涨幅明显;2月-5月,直播带货销售环比增长达到4倍。

事实上,苏宁红孩子能在疫情期间灵活快速转换场景,做好以上三件事,是因为其在O2O领域早已布局多年。钱家祥表示,苏宁红孩子通过门店数字化,把线下门店的商品、场景、服务、流量和活动融入线上,延展线下门店的服务范围这件事,并非是疫情期间的举措,而是一项长期的战略一以贯之,疫情只是按下了“加速键”。

下半年,需要做好的三件事

在行为心理学中,人们把一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需21天的现象,称之为21天效应。而疫情的时间早已超过21天,其无疑也在潜移默化地影响了消费者的行为和消费模式,在后疫情时代产生了不可逆的变化。

虽然在疫情期间取得了不俗的表现,但钱家祥表示,后疫情时代,围绕用户消费趋势的变化,苏宁红孩子还将继续致力于升级场景,打通线上线下数字化能力,并且协同品牌方,更有效率的通过各类渠道触达各场景用户。

具体来看,今年下半年,苏宁红孩子还将做好三件事。

其一,构建完善的场景,包括到家、到店和在线三方面。在钱家祥的规划中,这三大方面需要做好各自独立发展而又能融合协作。

到家方面,目前苏宁红孩子的到家订单占比已超过40%,销售占比达到20%左右。未来,苏宁红孩子到家业务还将不断去深化。

到店方面,苏宁红孩子将加深与苏宁生态合作。在1-3线城市,将通过商业地产合作伙伴以及自有广场、家乐福、百货,围绕商圈打造中心店。例如,8月14日,苏宁红孩子已经入驻苏宁家乐福南京、无锡门店,今后苏宁红孩子将全部入驻215家家乐福门店,开启线下大卖场品类专业化运营新模式;在下沉市场,苏宁红孩子则将通过苏宁小店、苏宁零售云渗透到三到六级消费市场。

在钱家祥看来,低线城市的母婴市场方兴未艾,缺乏真正具有影响力的连锁品牌,苏宁红孩子有望在这一层级的市场大展拳脚。

在线方面,疫情期间取得不错成果的社群运营和直播交互都将常态化。尤其是直播,在母婴行业大有可为。钱家祥透露,直播带货最为人诟病的是退货率高的问题,但苏宁红孩子就目前数据来看,退货率仅为个位数。

其二,做好数字化营销链接用户。苏宁大数据可以分析每一位消费者的画像,苏宁红孩子结合自身服务、互动、游乐、社交等场景,依据消费者画像,满足其个性化、差异化的消费需求。

其三,是深耕单客价值,围绕家庭消费,去满足家庭的多元化消费、服务的需求。

截至目前,苏宁红孩子年度双线活跃用户达到1520万,而苏宁红孩子想做的,是将从“母婴”升级为“家庭”,拓展家庭消费,延长生命周期。亲子家庭对于母婴童的消费,从单一的商品消费,升级到对高品质和深度服务的需求。据透露,如何解决母婴家庭多元消费和服务需求,今后也将成为苏宁红孩子打造产品的聚焦点。

钱家祥表示,未来,苏宁红孩子将整合全场景用户、流量、会员等资源,联合购物中心以及其中的游乐、餐饮、培训等合作伙伴,构建家庭消费服务联盟,联盟成员实现会员权益打通、用户资源共享、品牌联合发声,实现公域和私域流量的共享,为亲子家庭提供立体多元化的服务。

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