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“县域版胖东来”的获客之道

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2020-08-27 13:51

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

当下生意这么难做,零售商们正绞尽脑汁提高销售额。

零售商想要提高销售额,无非要从两方面入手,一是提升到店客流,到店顾客越多,就越有机会取得更多销售额;二是提高客单价,到店顾客买得越多,自然会带动销售的增长。看似简单,其实这两种方式实施起来都不容易。

首先是客流的提升,现在分流的渠道很多,不管是线上还是线下,不仅有层出不穷的创新业态,还有暗流涌动的社区团购,购买渠道的增多无疑增加了顾客到店的难度。如何吸引顾客到店,这贯穿了整个零售流程,从采购到营运,每一环节其实都在为吸引顾客到店做准备。

其次是提高客单价,顾客进店后,如何让顾客在不知不觉中买得更多,这同样需要零售商动付出更多。

近期去了许多超市,一些超市好像很努力,但置身这样的卖场,却毫无购买的兴趣,有时是准备要购买一些物品的,但最后仍空手而归;而另一些超市,就算当初没有明确的购物计划,到了超市,却忍不住地不停地把商品放进购物篮,以至于越买越多,把购物篮换成了购物车。佳和超市无疑属于后一种,总是让你忍不住地购买更多。

每次到巨野,都会去佳和。有时是为了购物,有时仅为了去看看它的变化。这么多年,佳和一直保持着“变”与“不变”。

变化的是:处于同一县城的两家门店定位越来越清晰,老店的客群年龄偏长,新店的客群年龄明显年轻;尽管有不错的客流,但仍能看到佳和的危机意识,每次去,门店都有新的经营项目落地,配合季节和节日,店内都会做不同的应景陈列与促销。

不变的是:员工亲切的服务、店内友好的设施设备、和良好整洁的购物环境,这些其实是零售经营的基本,但却很少有零售商能长年累月、365天天天如此,一刻也不松懈。一些零售商的经营根本与高层的指挥棒紧紧相连,当高层指向这里时,从上到下就扑过去,立即营造出热火朝天的壮观场面,随着高层指挥棒的转移,下面的热情也转瞬即逝,随即恢复到“日常”状态:员工懈怠、设备破损、环境脏乱。这些经营的基本,不应是高层指挥棒的着落点,而应渗透在公司的价值观里,写到企业文化里,上下完全达成一致,才能真正成为零售商的基本。

每次去佳和,不管有没有购物的打算,都不会空手而归。这也不禁让人思考,为什么佳和有如此大的魅力,总能吸引顾客不由自主地购买,它的利器究竟是什么,它的秘决在哪里?站在消费者的角度分析,大概有三点。

一是热气腾腾的

最近一次到佳和,是休息日的午餐时间。当一走到加工食品区,立即被各种食物的气味吸引,有炸丸子的香气,有正在卤着肉的香味,有刚刚出锅油饼的气味,食物的香气是最好的广告语,几乎不用过多介绍,就吸引了许多顾客挑选。

刚刚出锅的包子,热气蒸腾着,玻璃柜台上笼罩着一层雾气,散发着热气的食物具有一种独特的魅力,会让人忍不住购买。为了让顾客看清楚包子的馅料和价格,在柜台上的左上角,专门贴了一张价格表,品种和价格一目了然。

许多超市面食的价格标示方式都使用的是常规价签,价签字小且不醒目,顾客看起来既不方便,也容易弄错价格,许多时候因为看不清,又不愿意询问,一些顾客就默默放弃了购买。而佳和既使用了常规价签,又额外贴上了更清晰的价目表。这看似是一个微不足道的细节,但就是因为这样的细节,看出的是经营者的用心和细致入微的观察力,在这样的细枝末节里,也显现出佳和从上到下的执行力。

包子柜台上醒目的价格标识

卖场内许多食物都在冒着热气,除了包子,还有在锅内翻滚着的肉发散出的热气。在一口大锅内,正在加热羊肉、羊脸、羊杂等,飘散着肉的香气,吸引许多顾客驻足。在许多超市,熟肉制品大多是制作好后被摆放到柜台上销售,冷却了的食物虽然味道不减,但却缺少某种生气,无法与顾客产生更多链接。冒着热气的食物与冷炙的食物,虽然同是食物,但对顾客的吸引力却是天壤之别。

二是丰满的

在佳和,目光所及之处,商品都陈列得丰满有序。这种丰满有序让顾客由衷地产生信赖感,既信任超市的管理,也信任商品的质量。丰满有序,表明商品都是经过严格选择,鲜度高、流转性好,可挑选余地大。丰满有序的现场陈列,是最好的“促销员”,它像是磁石,顾客在不知不觉中把商品放到购物篮里。

在佳和,不管是包装商品,还是散装称重商品,都排得像列队一样整齐。绿叶蔬菜新鲜水灵,在柜子里摆得像一道绿色的屏障;根茎类蔬菜新鲜饱满,也是摆得紧紧挨挨;麻花堆叠着有一尺高;盛好的凉皮一盒盒摞成和一堵墙一样;烙好的油饼一张挨着一张;制作好的猪头肉、猪脚、排骨盛在盘子里,堆得和小山一样;馒头、包子更是摆满了柜台……丰满的商品在现场带来的冲击力,远比文字更有说服力。这些与餐桌息息相关的食品,在现场对顾客的吸引力远远超过那些包装类商品。佳和生鲜日配区的顾客最多,休息日的午餐时间本是一个相对平静的时间段,但这里仍客流如织。消费者的购物车里,生鲜日配商品也占了较大比重。

好的食物不仅要在现场打动顾客,也应经得住顾客的品尝与食用。这次在佳和购买了一些现场制作的面食和菜肴,回去食用后,发现味道都不错,尤其是红烧肉,不亚于大型酒店制作的口感,经得住考验的商品肯定会增加顾客购买频率,也易产生口碑效应。

这也可以解释,为什么有的门店客流一直较好,而有的门店却一天不如一天。那些顾客日渐稀少的门店,需要找机会问问顾客为什么不再来了?顾客是不是买到了品质不新鲜的商品,是不是品尝到了口感不佳的食品,是不是买回的果盘里发现腐烂的水果藏在其中?顾客可能永远都不会告诉门店不再光顾的原因。

佳和开在县级市,不论顾客的消费水平还是流动人口数量,都无法与二三线城市相比,但佳和仍取得了不俗的业绩,这要得益于顾客的支持。佳和用商品打动了顾客,顾客信任佳和。

丰满的商品 

三是舒服的

在佳和购物,基本不用担心促销员过度促销,也不用担心员工不友好。所到之处,员工都亲切友爱,在这样的环境里购物,令人身心愉悦,也会不由自主地放慢脚步,延长在店内的时间。

在肉食区,员工看到我拿了一只沾了水的食品袋后,主动递了一只新的袋子替换,这样的小事,员工可以选择不见,但员工细心体贴,照顾到了顾客细微的需求;在收银区,接待顾客少的收银员会主动招呼顾客到她那边结账,节省顾客时间。员工训练有素的背后,是员工对企业文化的认可,对企业价值观的认同,只有这样,员工才会“知行合一”。

在超市出口,佳和设了一个小小的自助服务区,顾客可以在这里洗手,洗手台周边配备了洗手液和烘干机,还立了一个小架子,方便顾客洗手时临时放置一些物品——连这样的细节都能考虑到,不禁令人赞叹,真是把细节做得深入到骨髓里了。

服务区还有一个打包台,打包台专门放置了连卷袋供顾客使用。许多超市的连卷袋都由专人看管限制供应,不允许顾客随意使用,但在佳和,所有的连卷袋都放置在商品旁边,没有专人看管,这充分给予了顾客信任,而大多数顾客也是自觉的,都适量取用。服务区还放置了一台微波炉,也提供冰块。自助服务区的设施设备,都是从小处着眼,满足顾客看似不重要但很紧急的需求。

自助服务区一角

每次去佳和,都要感叹,为什么一家县级门店的客流会这么多。

万事皆有原因,顾客之所以选择佳和,之所以频繁光顾,是因为佳和用真心打动了顾客,用诚信取得了顾客信任。更重要的是佳和能一直坚守诚信经营、用心服务的理念,这么多年,没看到他们有丝毫动摇和摇摆,他们的坚守得到了顾客认可,这对零售商来说,就是最大的回报。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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