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B站带货能否成为电商“后浪”?

来源: 鲸商 郑瑞龙 2020-08-06 07:51

两年前,Bilibili上市时还未曾摆脱华尔街对其“一家游戏公司”的质疑。如今,拥有1.72亿月活用户的B站正加速出圈,打算成为内容电商新的弄潮儿。

从二次元出发的B站,视频内容逐渐超越动漫和鬼畜形式。年轻一代刷屏的跨年晚会、后浪式营销,以及局座张召忠和小米雷军等公众人物入驻,外界(至少“后浪们”)对B站的认知已经不再是刻板的小众化标签。

聚光灯中心,B站竖起一杆“年轻人兴趣社区”的大王旗,风风火火地裹着用户朝资本市场奔涌而去。

小米雷军入驻B站,首支视频发布3天后粉丝超60万

当市值超过百亿美金后,B站原本先搭产品吸引用户,然后优雅“恰饭”的商业化节奏不得不加快步伐。一直没有盈利的焦虑,让B站董事长陈睿在11周年活动上断言,“小而美与发展壮大无法共存。”

大军涌入,营销号暴增,与B站有关的话题越来越多,但老用户习惯的社区氛围“味道变淡”。僧多粥少,B站核心ACG内容的生存空间被挤压,UP主们的创作需求和回报不及预期。面临“爱优腾”、抖音、快手和西瓜视频等竞争者,对用户时长和作者内容资源的攻占,B站要尽快找到最匹配的生财之道。

繁荣的社区生态与成功商业化如何保持平衡,年轻的B站对内容电商的探索刚起步,用户付费习惯还得精心培养,B站的营收能力有赖于后浪们不断提升的话语权和购买力。

电商饥渴,UP主“恰饭”

B站的核心是UGC视频和版权内容,形成了游戏、直播及增值服务、广告和电商四块业务。

游戏是B站最赚钱的业务,旗下包括自研、独家代理手游和超700个联合运营手游。版号复批的2019年,B站游戏收入占比从71%下降到53%;直播及增值服务占比上升至24%,主要是由于购入的影视IP、动漫、纪录片和网课等资源增多,刺激了B站大会员销售。

近年来,手游市场供给趋于饱和,腾讯、网易系产品占半壁江山;直播领域虽然B站重金签下冯提莫,但老牌平台虎牙、斗鱼仍把持头部主播资源,还有字节跳动暗中窥伺,B站想要在夹缝中扩张利润空间并不容易。

广告收入一直是视频平台的主要盈利方式,但是早期B站创始人徐逸曾向用户承诺,永不在视频添加硬广。这一不同于“爱优腾”的做法成了B站的特色,却也使其无法依赖贴片广告进行变现,并且社区用户对平台“恰饭”的广告质量更为挑剔。

迫于成本压力,B站已多次尝试破圈,一系列营销活动后,2020年Q1月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,日活用户超过5000万。随着用户规模突破小众圈层瓶颈,B站开始利用流量全面推动电商业务。

做社区内容起家的B站电商化有三种途径:一是APP底栏“会员购”商城和天猫旗舰店,主营手办和IP衍生品,比如自营采销的贴牌公仔、耳机,活动预售的潮玩、键盘;二是作为淘宝京东等电商平台的导购分成,包括开放UP主店铺、UP主自制视频及直播界面的带货链接;三是出售部分线下漫展演出门票收入。

目前,国内泛二次元用户近3亿人,新消费品盲盒泡泡玛特、扭蛋机等受到年轻一代热捧。对比较成熟的日本市场,这类商品的交易规模超1000亿元,而B站今年一季度的23亿元营收中,电商收入约1.6亿元,仅占比7%左右。在这条赛道,有IP优势的B站将获得更多增长空间。

B站变现与UP主分不开。除了平台激励、用户投币和私人接单,7月B站花火商单平台上线,功能类似巨量引擎与公众号运营平台,通过算法匹配UP主、MCN和品牌商,提供订单报价,任务完成后,B站向品牌方收取5%的服务费。

花火上线首周,拼多多、猿辅导、完美日记等品牌入驻下单,B站生活区、游戏区和时尚区UP主接单最多,50万以上粉丝的头部UP主合作占比29%,10~50万粉丝的中腰部UP主占比48%,10万以下粉丝的长尾UP主占比为23%。带货形式上,B站也在试水跳转淘宝的弹幕广告链接。

上市、破圈后,B站为UP主带来了新的“恰饭”机会,让UP主们创作激情能够得到奖励和佣金,免于“用爱发电”的困窘。不过制定适合B站社区属性的变现玩法只是第一步,实打实的吸引品牌投放,并释放用户购买力,这才符合内容社区的商业化生态。

同是种草,与西瓜、小红书有何不同

品牌对新渠道的渴求,主要来自成本驱动,以及更近距离地与年轻消费者沟通。新消费品电商运营,越发讲究供应链扁平化和内容认同感,就是不二例证。短视频、西瓜视频、小红书和B站一脚跨进电商后,刺激了新的平台带货红利。

虽然都是内容种草,但B站与西瓜视频、小红书的社区生态有着明显差异化,可以从平台内容属性、用户结构和流量分发三个维度进行比较。

2019年,B站头部内容品类分别是生活方式、娱乐、游戏、动画、科技。首页优先推荐直播、动漫内容,引入罗翔、半佛仙人一批专业领域UP主后,移动端对知识类内容的推荐力度逐渐加大,这些内容大多符合年轻人对兴趣同好、自我实现的需求。

弹幕和鬼畜是B站最初聚集ACG人群时的特征,在平台规模扩张的同时,保留下来的这种风格,对原生内容有着消解和重构的作用。用户评论“B站买一送一”、《让子弹飞》和《上海堡垒》评分两极分化,弹幕却都是刷屏状态,这体现着B站社区生态对内容有一种独特的评判语境。

西瓜视频的头部内容品类分为影视、游戏、娱乐、美食、综艺。首页侧重影视内容和10~20分钟时长的UP主视频,庞杂的视频资讯更适合用户消遣、打发时间。

小红书的产品形态不是视频,而是以图片/Vlog为载体,社区内容多是美妆、时尚品类商品信息、测评或博主分享的使用体验笔记。通过“发现和种草”满足用户悦己、心理补偿式的消费需求,也便于新品牌在小红书进行口碑传播与导购。

各平台内容定位的不同,使受众人群也有所不同。B站用户比西瓜视频更年轻化、更有粘性。数据显示,B站35岁以下用户占比超80%,整体平均年龄21岁,学生群体较多,这部分用户喜欢在某个圈子里找到同类人,有强烈的个性认同和“为爱发电”的消费动力,比如2019年动画电影《白蛇缘起》形成的“自来水”营销话题。

西瓜视频用户中,25~35岁人群占比约50%,主要是二三线城市的工薪阶层,他们更关注生活、教育和理财消费。小红书用户群体更加聚焦,2.5亿用户有90%是女性白领、在校学生群体。由于疫情期间线上需求增多,三家平台的用户规模和使用时长都呈现上升趋势。

从创作者UP主角度看,B站社区生态与西瓜视频各有优劣。西瓜视频承袭字节跳动算法,与月活近5亿的抖音账号互通,内容分发效率较高,并且签约费和创作激励的补贴对UP主吸引力更大。

B站的分发机制对UP主作品的推荐标准更细分,并非完全按照粉丝数、播放量和内容相关性评定,对互动、点赞、投币等较多的视频同样给予流量支持。而且视频内容点开后播放一段时间才计算一次点击,对社区新UP主较为友好,优质原创氛围较浓重。

种草社区小红书也是信息流产品,分发机制对品牌投放的软广有较多流量倾斜,优质素人经验、干货教程同样可以获得推荐,这两类内容保持在一定比例,但小红书的主要利润来源是品牌的推广费,利用低价折扣、好物分享等方式,平台年均带货转化率为21.4%,电商能力高于B站和西瓜视频。

西瓜视频主要靠广告变现。由于社区粘性不强,用户单方面受流量驱动,对UP主创作内容和品牌投放广告的接受程度不一,导致同一账号发布的每期视频播放量波动幅度较大。

而且独家签约后,UP主吃的就是平台补贴,所以平台不仅不会上线类似花火接单的功能,还可能对私人接单视频限流。这也是一部分从B站出走的UP主,在西瓜视频水土不服的原因之一。

对于入驻的品牌UP,B站则是一种粉丝变现渠道。品牌资源、红人基础条件较好的,平台运营团队专门拉群指导,有供应链优势的品牌还可能进一步对接商务合作。

鲸商近日从一家淘宝头部服装品牌商了解到,B站还有专人对接品牌发的内容运营,包括视频标题、发布节点和数据分析等都有细节指导。该品牌在B站同一账号发布的每期视频播放量比较稳定,且种草转化率在逐步提升。

社区精神家园,如何不被“带货”变味

国内外内容社区几乎都经历过从小众爱好到大众涌入的阶段,受资本驱动、平台商业化诉求,或是用户热衷分享、寻求新鲜感的天性,社区围墙一点点松动倒塌,原有氛围稀释在所难免。

早期知乎、B站的邀请或答题注册会员制,服务的是文化精英、ACG爱好者类的垂直社群,当平台决定做大后,就必然要降低准入门槛,面向大众群体展开营销攻势。B站在地铁站、电梯间等线下场景投放的广告中,二次元社区已经变成了“年轻一代在B站”的新形象。

知乎、B站都曾在短时间内用户数量暴增。知识付费“风口”下,知乎live、盐选会员和知乎大学项目接连上线,社区功能越来越多,话题效果越来越强,但随之而来的两个大问题是:问答内容质量两极分化;平台资源不够分或分配不均。

如今,B站的用户增长面临同样的质疑,某些视频中“无脑玩梗”、用户与某明星“粉圈互喷”的现象大量增加,部分UP主被西瓜视频挖走也是事实。如何在社区壮大的同时,留住高质量的UP主和内容环境,B站正在摸着石头过河。笔者给出两点建议:

一是对用户的分层服务。围绕核心ACG用户,做好垂直内容生态,动漫番剧继续扩充库存,并且通过并购、投资产业链上下游,牢牢从战略和资本上卡位,压制潜在的竞争对手。国内动漫IP市场巨头是腾讯,而腾讯又是B站第二大股东,这将有利于B站把控该领域的话语权,加固自身内容壁垒。

同时,用丰富多元的纪录片、影视剧、直播和UP主制作的内容,满足大多数新增用户的需求,利用首页推荐、会员优惠等方式把新用户转化成核心用户。对于不符合B站内容规范、弹幕被多次举报的个别用户,要统一审查标准,及时封号处理,维护优质社区氛围。

二是提高优质UP主对品牌方的议价能力。B站整体PUGC内容播放量中,UP主创作的内容占比超九成,解决UP主的“恰饭”需求很有必要,但不能只依靠平台激励、用户打赏。

花火接单平台上线后,要合理放大UP主创作内容的价值,比如对接单数量、服务质量进行商业化评分,优质内容溢价更高,UP主收益得到提升,也避免了UP主“恰烂钱”消耗流量。

品牌在短视频平台、B站或小红书上各种形式的内容营销,是随着用户需求和消费习惯的变化,在打造爆款前期慢慢种草,培育核心消费人群。但是内容阵地毕竟不是直接购物场景,商品下单和复购及供应链仍然会主要围绕淘宝、京东等电商平台进行,无论冲榜刷单还是低价清库存,那里是现阶段主流的消费阵地。

2020年B站平台付费用户超1300万,占整体用户比接近8%,毛利率也增至23%,上升9个百分点。B站商业化服务能力进一步提升,不同于淘宝、京东的综合电商,B站带来的新变化是:依托社区粉丝粘性以及付费模式渗透,可能形成高质量的严选社区电商,性价匹配的产品/爆款生命周期得以延长。

腾讯、阿里和索尼等巨头们共同站台的B站,是行业内少有的一朵“金花”。越来越多创作者、品牌加入B站社区生态,一股电商“后浪”会在B站制造流行?

(来源:鲸商(ID:bizwhale) 郑瑞龙)

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