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Costco在中国验证成功?

来源: 零售老板参考 万德乾 2020-08-06 08:26

图片来源:联商图库

美国Costco(正式译名:开市客)在进入上海前后一段时间,一直都有质疑Costco入华没戏的声音。哪怕是在2019年8月27日上海闵行首店开业当天,以震动全国的失控一样的排队热潮,占领各大热搜热榜。这种质疑声音,也从未中断。

《零售老板内参》曾在Costco首店开业当天曾以题为《Costco中国首店完美复制了美国门店的零售秘密》的总体结论,精准判断Costco将在中国取得高速发展的态势。因为我们透过Costco上海首店的人潮,看到Costco门店实实在在复制了美国门店的差不多全部精华。一样的会员收费制度,自有商品,品质一流的肉品水果乳品等生鲜,专精的大规格大包装日用品,让人一次逛不完且次次有新发现的商品更新……

最近,Costco正式确定要在大陆开出第四家门店了。选在杭州萧山的湘湖金融小镇2期(湘云路眉山路),一个远离杭州市区的度假景区,周边并无密集居住社区。有多远呢?这地方比阿里每年召开云栖大会的云栖小镇,纬度还要靠南一点。距离杭州市中心的武林广场,将近有18公里的直线距离。

Costco上海二店选在了浦东康桥工业区东区,距离上海迪士尼乐园不远处。苏州首店,也是Costco中国第三店在苏州高新区城际路附近的一个规划地块。中国Costco非常类似美国Costco,从来不去市区转悠,选址特别自信,从来不要现成客流的商圈和社区选址。或者说,Costco模式,不存在选址一说。它的选址,只是为了能够有个庞大地块,可供自己按Costco标准开发而已。

但是,质疑的人对此视而不见。他们依然顽固的认为一些事实而非的理由,以唱衰Costco在中国玩不转为荣,标新立异的认为:中国本地生活服务发达,不适合Costco生存;中国密集居住,适合便利性的到家服务;中国实体零售整体没落,Costco模式错过了好时代注定没戏;上海高端会员市场是山姆会员店的地盘,Costco干不过山姆……

Costco让他们失望了,Costco在中国发展的比预想的还要好。

现在距离Costco首店开业一周年还有不到1个月时间,Costco已经围绕着苏沪杭敲定了4家门店。除此之外,Costco作为一个实体店,早就在去年底实现了实体零售经营的几个优秀指标。

第一、来客量稳定且庞大。开店当月就完成20万会员开卡之外,Costco来客数一直保持非常之高的水平。即便是今年2月底(属于春节后的最淡季,还是疫情最高峰期),Costco上海首店来客数还是每天过万,导致闵行区政府强行要求控流。而在去年底今年初时期,Costco每天到店客流总数,都在5万+以上。虽然Costco拥有1.4平米的超大营业面积,不过根据《零售老板内参》非完全统计,Costco上海首店从开业至今,可能一直都是上海地区门店来客和单位面积人数最多的大卖场门店。我们知道每个能进Costco店内的顾客,都是其付费会员。按照一个会员平均10-15天开车采购一次的规律来推算,Costco目前单店会员数大概应该在50万左右。这个数据远远超过Costco全球门店平均7万内的会员水平。

第二、顾客口碑稳定且更好。现在熟悉Costco购物特性的粘性会员,基本上都有一个感觉:Costco的商品既很便宜,也很贵。很贵的感觉来自每次去Costco购物,稍不留神购买量就会上千元。带着逛逛心态的进店,少说也会有200-400元的购买量。但是任何人稍微根据Costco大包装大规格的商品乘除单价,就会发现Costco依然比同类渠道要便宜。尤其是,东西品质和档次不是一般的过硬。Costco的冷鲜肉品,乳制品、水果、各类加工鲜食(比如著名的烤鸡、面包)、小家电、包装零食、酒饮、谷物和坚果食品、日常家用快销品…已经在上海地区取得非常过硬的口碑。

第三、高度成熟的商品配置。除了首店开业带来的全国性震撼,Costco第二次让全国人民着迷的事件,应该是1499元原价售卖53度飞天茅台。这让茅台贵州总部一度都要加大供货的轰动效应,已经“恶化”到Costco要在地下停车场贴出告示:茅台没了。但是除此之外,Costco其实一直都在小范围有周期的翻新商品清单。开业当初摆在门口的高端不失平价的奢侈品消失了,但是其他便宜到不用出国跑免税店的个人耐用品(尤其是手表),Costco从没让人失望过。其他还有定期更换的包装食品、酒类、洗护类等商品。对于会员来说,除了大食品类目会有很稳定的感觉,其他商品都会有小范围的更新换代。

据我们得知,上海Costco从开业之初,就有一批稳定的代购贩子。

《零售老板内参》与多个上海地区Costco会员沟通的统一感觉都是:大家爱死Costco了。这话看似有点肉麻,不过我们也很惊奇的发现,为什么Costco客单价不低的购买体验,能够完美的掐中一部分人群的超高购买粘性。

粘性,我们并不认为来自每年299元的会员,不多买会吃亏的心理作祟。随时可以退卡的一个会员,铁定是买了还想买才有的实打实粘性。我们大概推敲了一下,一个会员每10天购买一次,每次购买1000元以上,一个月在Costco购买量普遍都在3000元以上。由于Costco普遍都是家庭类消费品,一个有车(没车去Costco,体验反而很不好)的上海家庭,每月在大鲜食和日用品上花费3000元,简直不要太便宜。

这里问题的关键在于,每月3000元对于一个家庭日常高易耗(生鲜、大鲜食、包装食品、家用洗护品等)商品,究竟能渗透到什么程度?实际情况可能是渗透率非常高。大包装的果汁饮料、巧克力、零食,以及通常保鲜期在一周内的冷鲜肉品、乳制品等,Costco的商品品质和最终价格,不要太诱人。

这太神奇了,其实中国零售和电商平台,都非常渴望能把重视品质的客群聚拢起来。但是也一直没有很标准的好方法。Costco怎么把上海重视品质,却又抓住价格敏感的那群会过日子的人群,抓的那么集中且稳定?

Costco商品毛利率(不是净利润)其实比一般超市要低,能让会员多买的粘性,其实并不直接体现在卖货的利润。而是让会员卡这个主要利润来源,以及供应商出货量,这一头一尾的两大运营要素,得到持续稳定的循环运转。

消费者觉得这里东西好我一直买;供应商觉得这里出货量大我全力配合Costco;Costco觉得你们俩愿意这么稳的跟我玩,我的会员卡也就能稳的继续玩。

Costco稳如老狗。

我们为什么在去年Costco开业之初就说Costco中国首店,完美复制了美国门店的特征,原因即在于此。Costco已经是一个高度成熟化的产物,Costco的中国首店,从开业第一天就感觉像个经验丰富的老司机,一切看起来都那么稳定自然成熟。

上面上Costco没有选址,其实Costco没有的地方多了去了。没有营销,没有运营,没有促销,没有华丽美感。门店看起来土里土气,土到就比一个仓库稍微干净整洁一点。我们曾经说过,一切不直接体现在商品上的前后端成本投入,Costco认为都是多余的废物。

你来Costco感觉舒不舒服,Costco很道门气质:爱来不来。你买的东西感觉不好,Costco很儒生气质:负责到底。

Costco应该是全世界少有的那种:用最“贱”的门店,卖最好的商品。

这让Costco给人一种稳到不正常的感觉,即稳到方法论层面,Costco其实没有什么进化迭代的必要了。当然,这也是为什么Costco来到上海第一天,就像个开业几十年且不过时的老牌门店。中国零售业现在处在一个历史性的过渡期:创新迭代已经成为行业最大的“政治”正确,并把传统零售不怎么创新迭代的习惯,对比的十分落伍。

Costco是怎么做到不需要方法层面的进化,却又不存在商业层面的缺陷和不足?

也许最大可能性的地方,在于Costco把门店的零售生意浓缩还原为最本质的:买卖。一手满意交钱,一手诚信交货。Costco面对中产阶级,不存在细分的任何野望动念。它打造了一种,一切中产阶级,都能在Costco找到所需的完美模式。很土豪的不用去,很没钱的不想去。就是中产阶级,怎总能找到一个去Costco的理由。它很像功夫里讲究的一句王道格言:绝对的力量面前,一切招数都是白费。Costco的绝对力量就是:我不受任何外界变化的干扰,用一系列最高明的方法(供应链、门店、商品开发等),让所有中产阶级,知道我这里是家庭购买的最好渠道。10年前我这样,10年后我还这样。

这个社会有两种实体零售:一种叫实体零售,一种叫Costco零售。

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