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同城零售,难啃的硬骨头

来源: 新零售商业评论 章蔚玮 2020-07-30 11:28

“同城零售”的概念火了,它是继电商之后的一片新商业蓝海,也是阿里、美团、京东下一步的重要战略。

然而,在外界一片追捧之外,很少有人关心,这块硬骨头究竟有多难啃。

传统零售试水同城零售

在上海长寿路189广场,一楼一处很不显眼的角落,藏着一家迪卡侬mini店。这家在去年5月开张的“旧店”,到今天还在被路人感叹:“居然在长寿路上看到了迪卡侬的招牌,差点以为是假的。不太相信会开在这里。”

这家不走寻常路的迪卡侬mini店,门店面积不到20平方米,品类只有几十个,从儿童防风衣、儿童游泳装备、沙滩鞋、足球鞋,到滑轮装备,给人的感觉更像是一家小型运动用品店。

因此,不时会被路过的顾客吐槽——品类太少了,没法和大卖场相比。

事实上,越开越小的迪卡侬背后,暗藏着一系列实验性举措。

根据官方信息,迪卡侬在上海共有25家门店,超过80%以上坐落在中环与外环之间,从杨浦、浦东、外高桥、宝山、嘉定、闵行、松江,到青浦,这些门店面积大,但网点位置分散。

去年下半年,迪卡侬在内环以内开设了两家新店,分别位于长寿路与南京西路,面积均不足20平方米,打破了以往迪卡侬大卖场式的模式,虽然品类少了,但地理位置便捷,两家店都在地铁站附近。

这样的选址与布局,应该与迪卡侬的另一项举措紧密相关。去年,在迪卡侬官微悄然上线了24小时商城,与在纯电商平台交易不同,迪卡侬在配送方式中增加了全市25个自提点。

可以想象的场景是,用户下单后,只要附近门店有库存,就能当天自提,或者由同城的物流配送体系完成即时配送。

今年4月,迪卡侬北京部分线下门店开始尝试“半小时达”的同城零售模式。消费者在饿了么的迪卡侬线上店下的订单,3公里内30分钟就能送达。

这些变化的关键在于,商品展示已经在线上平台完成,由线下门店负责对接库存与配送。由此,门店的密集度取代了门店的大面积,成为了同城零售中的关键要素。

在零售领域,这样的做法并非首开先河。2018年连锁零售巨头沃尔玛就开始了“大店小开”的探索。

与迪卡侬、饿了么之间的合作相似,沃尔玛与京东到家合作,在京东到家上搜索沃尔玛,只要3公里内有门店,就能确保1小时内送达。

为此,沃尔玛在上海关停了一批二层楼的大卖场,并在这些卖场附近另外选址,重新开设面积更小、甚至不直接对外营业的小店。

以坐落在上海宝源路上的沃尔玛云仓为例。在这个不到30平方米的仓库外,见不到沃尔玛的招牌,也没有店员,十多个货架上陈列的是饮料、生鲜、薯片、泡面等日常高频消费品,由达达完成3公里内的配送。当时,一位达达骑手透露,整个店面的配送量能达到400~500单/天。

从线下到线上,从大卖场到小云仓,同城零售的故事其实早已开始。但如今,两年过去了,这场实验依然不能算成功。

受到运营体系、物流运力、投入成本,以及消费习惯等因素影响,沃尔玛的云仓并没有出现爆发式增长,到家业务也还在继续摸索中。

不同的是,如今一群互联网大佬已经热热闹闹地入场了,它们能否改变此前零售商所遭遇的艰难前行的局面?

背后是一场艰难改造

有业内人士提出,无论是阿里、京东所在的传统电商市场,还是饿了么、美团所在的本地生活服务市场,增速都在不可避免地下滑。整合线下商业成为下一个重要目标。

今年下半年至今,线上的大玩家动作频频,都急着从中分得一杯羹——美团调整组织架构,宣布启动同城零售。京东成立大商超全渠道事业群,全面整合7FRESH、1号店。阿里天猫超市事业群升级为同城零售事业群。饿了么先是提出从配送餐饮升级为配送万物,随后又宣布全面升级,打造身边经济的完美生活圈。

2019年,国内网络零售额占社会品销售总额的24.7%,相比之下,线下商业前景依然广阔。但理想丰满,现实骨感。从线上到线下,中间始终隔着一道难过的坎。

早在2015年,美团外卖已经开始了类似同城零售的布局,开放了鲜花蛋糕、冷饮甜点、生鲜果蔬等非餐饮品类配送。

2016年,饿了么也开始拓展即时配送的领域,在鲜花、果蔬之外,增加了商超百货。但四年后,即时配送的领域并没有出现大刀阔斧的改变。

从2019年到2020年,饿了么平台陆续上线一批连锁书店品牌,以及运动服饰品牌,试水3公里内即时配送业务。但磨合却是从上线之后才开始。

比如,在疫情期间上线的新华书店,在开通即时配送业务后,员工提出,网上下单的书,需要人工进行繁琐的线下搜索,费时耗力。

这说明,书店自身的数字化改造并没有完成,很难真正与库存、配送体系对接,运作效率无法跑起来,商业模式就难形成。

以沃尔玛为例,这家老牌传统零售在转战“同城零售”之前,先进行了数字化改造。

在一位沃尔玛前员工看来,沃尔玛在物流仓储配送的技术优势是其他大型超市难以超越的,这也正是沃尔玛当时有底气做云仓的重要原因。

“沃尔玛的O2O平台并没有自建物流平台,而是选择与第三方物流公司合作建立独立配送团队,从而能够保证用户在早上11点前下单,产品可在当天送达。”

据一位来自沃尔玛配送系统的供应商透露,与沃尔玛合作的前提条件是公司自备完善的 IT系统,从下单、送货通知、配送团队出发,到后期的KPI报表,以及盈利报表都需要实现数字化,为此,他们当时用了几个月开发相关系统。

从中不难看出,同城零售难实现,难在需要完成一场数字化改造+物流运力升级的系统性工程,包括零售商的数字化、平台配送能力提升,每个部分都是一块硬骨头。

一位从事零售业中台改造的业内人士透露,国内的零售商,包括商超、服饰连锁、运动、数码,普遍对数字化改造态度保守,他们中的很多人,很难理解这种投入是如何带来看得见的效益的?

相比较沃尔玛这样在5年前就愿意投入几亿美元用于网店、App升级的企业,在中国零售业中并不多见。

但要实现配送万物,就需要一场社会零售的集体改造、升级。对于阿里、美团、京东而言,下半场比拼的关键是“数字化改造哪家强”。这对于习惯了躺在流量上发财的互联网企业无疑是一场硬仗。

饿了么早在去年就开始推进商家的数字化改造;美团也在近期宣布要助力1000万家门店数字化。

运力调度摸着石头过河

如果说传统零售业态的数字化是第一块硬骨头,那么配送体系的基础设施建设就是第二块硬骨头。

配送万物,在消费市场的普及很大程度取决于“配送成本”是否足以让人产生消费冲动,创造继餐饮后的下一个在线高频消费场景,而这仰仗的是智能调度系统这个大脑是否足够强大。

此前,美团宣布配送战略升级,提出“分钟级配送网络是万物到家的基础”。饿了么也即将宣布其新升级的配送网络战略。本地生活各平台间的军备战一触即发。

“混合调度无先例可循,我们只能根据自身的业务特点演化出一套新的调度模式。”蜂鸟即配高级算法专家叶畅告诉零售君,饿了么平台全面升级后,对后台的智能调度系统提出了新的要求。

叶畅坦言,针对零售业务,平台的目标是给用户提供更全的商品选择,更准时的商户配送,而配送系统的挑战在于更大配送范围和更丰富的商品。

从配送网络看,餐饮外卖业务是多店分散,骑手在不断流动,而零售业务是单点辐射,骑手需要驻点候命;

从商家层面,与餐饮外卖业务不同的是,零售业务多了“仓储”环节,为了缩短“仓配联动”的耗时,就需要针对不同类型的仓适配不同的调度策略;

最后,在商品层面,零售业务的SKU更为丰富,调度系统需要更精准的识别商品的重量、规格、冷链等特征。

针对这种全新的模式,蜂鸟调度系统研发了新的智能调度模型,将同城零售网络与餐饮外卖网络混合调度,结合两个网络波峰波谷的互补特性,来优化用户体验,降本提效。但目前依然处于灰度测试阶段。

在叶畅看来,一套优质智能的调度系统,比拼的就是物流一线的时间管理成本。

相比于人工调度,智能的调度系统会结合历史数据与路径规划算法智能调度,让骑士在相同的时间段内能够跑更多单,不仅提高了骑士收入,也降低了消费者在使用外卖,或即时配送的成本。但目前为止,没有哪家有更成熟的方案,大家都在摸着石头过河。

在业内人士看来,同城零售的未来充满各种可能,相比较外卖市场,同城零售的竞争门槛提高了,对各平台而言,是综合实力,综合技术能力的较量,也是市场重新洗牌的新一轮机遇。

(来源:新零售商业评论 章蔚玮)

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