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我在抖音说财经

来源: 新零售商业评论 章蔚玮 2020-07-27 11:41

2020年,一批财经内容创业者在短视频赛道出圈,从“半佛仙人”“巫师财经”,再到一大批中小财经内容创业者。他们在B站、西瓜视频、抖音落地开花,迅速聚集起一批财经内容爱好者,接踵而至的是来自资本市场的青睐。

用一位财经短视频创业者的话说,财经内容在短视频赛道的兴起,是迎合了短视频市场对高质量内容日益倚重的风口。

从抖音“内容下沉”

“那天,后台有人留言说,想看看我们的项目,我们差点以为是骗子。”“直男财经”的创始人许云峰回忆起自己的项目上线3个月,就拿到第一笔投资,有点意外。

与“半佛仙人”“巫师财经”不同,“直男财经”选择了另一条赛道——抖音。一位中年大叔,一条3分钟的财经热点新闻解读,有褒有贬,有吐槽,也有逗趣,内容形式更接近脱口秀,但比普通脱口秀负载更多热点资讯。

这档短视频“节目”,从今年2月上线以来,共发布了118条作品,内容从普通人创业案例、央行新政解读,到美股熔断、国际石油价格涨跌,覆盖了当下大多数热点财经资讯。在抖音,每条阅读量平均达到20万,置顶的三条阅读量超过了150万。

许云峰将自己的财经内容比作汉堡、薯条,是快餐,而在B站出圈的“半佛仙人”“巫师财经”制作的内容,则更接近大餐。无论是快餐,还是大餐,都在不同程度满足大众获取相对严肃,且有价值的信息的需求。

“直男财经”上线4个月,就登上抖音热点榜单,粉丝很快涨到400万。

从评论可以看出网友对这类题材的兴趣,以“央妈为什么发布数字货币”短视频为例,播放量达到138.8万,转发12.8万,评论265条,在评论中,经常可以见到“钱的躯壳没了,还好灵魂还在”这样的趣味互动。

此前,半佛仙人在微信公号出道,接受媒体采访时曾说,自己能在公号领域有所声量,一半是吃了行业红利。

“读者终于看烂了标题党和流水线化的文章,开始期待深度的内容,这是一种报复性的反弹。我刚好撞上了,(要是)赶在2年前写公众号,分分钟被淹没。”

当时,半佛仙人的推文被认为不遵循任何公众号爆款的规律:全是超长文、无图、不排版、错字连篇。但就是这样,依然有粉丝甘之如饴。

如今短视频行业迎来内容价值的回归,吸引了许云峰这样的内容创业者回到这一赛道。

从传统媒体到互联网企业,许云峰坦言,自己错过了公众号发展红利期,不想再错过短视频的黄金周期。在他看来,短视频兴起至今,从娱乐大咖、美妆博主,到才艺秀,接下来应该是高价值内容的兴起。

而作为内容创业者,许云峰避开B站,选择抖音,则更像是一种“内容下沉”的策略。

抖音定位在娱乐、搞笑,常年是快节奏口水音乐和高颜值主播秀的主场,一个中年大叔,嬉笑怒骂地和你讨论“美股为什么熔断”“央妈为什么发布数字货币”,或许是另一种吸引三四五六线用户眼球的方式。

与“半佛仙人”“巫师财经”的主创团队来自行业内人士不同,“直男财经”的幕后团队规模在30人,从内容编辑、剪辑师,到主播,一半以上是专业媒体人——许云峰是跑社会新闻出身,出镜主播超哥是传统电台主播,并非财经领域专业人士。

但“直男财经”的特点是快,从一日一更到一日三更,上线以来,他们不断加快内容上线的节奏和频率,“热点和快速的发布节奏依然是王道”。他们带着媒体人的思维在短视频领域寻找机会。

不可否认,短视频的传播方式在加速传统图文内容的传播速度。此前,一位业内人士就曾提出,短平快的视频内容,传播速度会是图文内容的3倍。

凭借半年涨粉500万,许云峰和“直男财经”验证了财经题材在抖音上的成功,许云峰坦言,在粉丝累积到400万之前,他们从未与抖音官方有过正式接触,粉丝流量基本是自然生长。而投资者的关注比抖音官方来得还要早一些。

财经内容是短视频创业新风口?

“不管在什么平台,什么年代,财经内容都不可或缺。从微博、微信公号,到短视频,财经内容都在扮演重要角色。”在高樟资本创始人范卫锋看来,高品质财经内容的出现,正在推动短视频平台去顺应这个趋势,形成所谓的风口。

相较抖音,B站的嗅觉似乎更敏锐一些。

“巫师财经”“半佛仙人”的出现,让人们看到在二次元为主场的B站,年轻用户同样欢迎“为什么茅台报价高出天际”“瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的”“如何把投资人当作韭菜”,以及“日本经济崩盘始末”“血腥捕食的LV资本帝国”之类偏财经内容的话题。

这些短则10分钟,长则20分钟的“深度”短视频在B站往往能收获100万~200万的点击量,热度不亚于二次元、美食、美妆类UP主,并且更容易出圈。

B站顺应趋势,加大流量倾斜,扶持了一批包括财经类内容在内的高质量UP主,让B站成为内容价值回归的先行平台。

“对财经类内容而言,图文表达形式依然非常重要,但另外一部分不是那么严肃、专业的内容则会越来越多地被短视频形式所代替。”范卫锋认为,文字阅读效率更高,这是短视频所无法取代的。但财经短视频的价值也在不断凸显,是技术在推动内容创业进入新的周期。

2015年,微信公号成为风口,包括“餐饮老板内参”“鸟哥笔记”等一批垂直商业领域的内容创业者陆续获得了千万元融资。

到2020年,短视频领域的专业创作者迎来新的风口。“巫师财经”的创作者从B站到西瓜视频,引起大众舆论关注,一度被传转会费高达千万。

平台不惜重金邀约的背后,是短视频平台向高质量、高附加值内容转型的需求。

平台商业化,可以参照YouTube平台,其大部分营收来自广告。广告始终被认为是经得起考验的商业模式,高质量内容就显得尤为重要。

而从广告投放的逻辑看,广告主们不会只根据“热度”来投放广告,还必须考虑内容与品牌形象的匹配度。

在媒体报道中称,一位生产、制作二次元内容的UP主透露,自2019年12月加入B站激励计划两个月后,新增18个五分钟短视频,换来的64.7万的播放量,仅收获2441元的激励计划收入。

有分析人士就曾提出,当下的B站需要在高质量内容和广告营销系统两方面进行同时提升,由此提高平台的商业化效率。而平台原生的二次元短视频内容,一度被认为是B站货币化的天花板。

从抖音起步的许云峰似乎更早尝到了广告收益的甜头。尽管,抖音平台目前没有对财经相关内容有专项流量扶持,但抖音的星图、向内容创作者开放的“任务接单平台”,已经让“直男财经”通过对接广告主资源,实现了盈利。

在许云峰看来,与二次元、搞怪视频相比,财经、商业类内容非常接近商业本身,与品牌匹配度更高。

即便财经商业类内容在内容市场依然是非主流,但商业价值已经在显现,这其中,不仅仅是热度,更是内容价值决定的。

“不管传播形式怎么变,广告依然是短视频时代内容生产者的主要收入来源。”根据长期关注内容创业的经验,范卫锋认为,尽管新技术带来了内容创业者的新周期,但短视频内容的创业者,还是难以避免要走传统媒体的老路,依靠广告谋生。这背后考验的是创业者能否根据市场需求,不断输出优质内容的能力。

商业化与平台竞争

出名容易,出圈难。

昔日,Papi酱在美拍成名之后,迅速在微博、微信及各大视频网站走红的传奇,如今很难再被复制。

从B站、西瓜、视频号、抖音,到微博、微信,以及爱奇艺、腾讯、优酷,经过洗牌后,留下的短视频平台各自为营的同时,正在瓜分内容市场的流量。

据范卫锋分析,市场上留下的短视频平台已经从早期的上百家缩减到十家以内,新的平台没有增加。整体情况看,短视频领域的流量正在变得越来越集中。

但各平台间的竞争也在不断加剧。前段时间,西瓜视频高价挖角B站,让人看到了优质财经内容创业者对于平台的价值在不断提高。与此同时,更多想要出圈的内容创业者则不得不面对与平台的博弈。

许云峰坦言,尽管“直男财经”在抖音打开了知名度,但他们在B站以及其他平台的运营,依然处于摸索阶段。

目前来看,脱口秀式财经内容解读,很难满足B站后浪们的求知欲,上线以来,点击量和热度不及在抖音的表现。“抖音与B站是两个截然不同的平台。”

对于许云峰这样的内容创业者而言,市场上的数十家短视频平台构成了一个圈,想要出圈,就必须在80%以上的平台获得流量和关注度。

过去一招打遍天下的方式很难行得通。如何基于不同短视频平台的调性,生产内容,是他们做大做强过程中要面临的挑战。

“在抖音,3分钟的主播脱口秀就可以满足用户,但在B站,包含更丰富信息量的财经科普内容会更受欢迎;而微信视频号的内容则又是另一套玩法。”

不同平台之间的博弈让创业者要考虑的是,究竟是创业者去适应不同平台的玩法,全网“出圈”,还是与平台合作,形成合力共赢?

从B站出走,又重新回到B站的资深视频创作者敖厂长在《一个重要决定和一些真心话》的短视频中提出了这样一个疑问:“一个成熟的职业化的视频创作者和平台到底是什么关系?”相信,这也是许多短视频内容创业者共同的疑问。

从个人创业者到组成团队,内容价值回归的背后,是这个市场正在朝深度商业化的方向奔跑。

范卫锋提出,在流量聚集的时期,对于优质内容创业者来说是一个有利的时期,“头部的优质创业者容易在有限的平台上,不断做大发展”。而那些长尾的内容创业者,挑战会变得更大。

在当下的内容市场中,短视频依然是一个充满前景的增量市场,这里有平台流量和资金的激励,也不乏投资者的关注。

对于创业者而言,如何才能真正抓住风口?业内人士认为,除了粉丝量、播放量,以及财务数据之外,对于内容创业团队的考核要素中还包括了应对市场变化的响应能力。在瞬息万变的市场中站稳脚跟的创业者,才能真正脱颖而出。

据了解,不少财经领域的内容创业者在财务上完全可以符合上市的需求,他们只是在等政策的东风。而短视频赛道,作为新经济的一种,或许会让这股风吹得更猛烈一些。

(来源:新零售商业评论 章蔚玮)

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