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赴日游客购买化妆品,投射出三个话题

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2020-07-19 20:41

联商专栏:赴日游客购买化妆品的消费行为背后,有三个值得品味的话题:经营模式分化、药妆店活力四射、大陆游客偏向补偿性消费。

1、化妆品经营模式分化

之一、百货店经营升级。

是内部楼层分布细化。由于化妆品客流层级跨度较大,而且服务方式多元化,很多百货店的化妆专柜为游客所占,卖场秀、SNS发布信息等活跃了卖场,影响了品味。因此,日本多家百货店将化妆品经营方式细化。例如,2018年3月1日,大阪阪急梅田店改造化妆品卖场结构,在2、3、6、10层增设不同层级化妆品区。6楼聚集了几家高级美容师品牌,甚至还有头部护理。新增皮肤保养站和休憩室,并于2018年3月28日,在相邻的大楼19层开设美容沙龙,打造高端少数经营产品。

之二、在线网购增长迅速。

2020年4月份,在疫情期间,应消费者呼吁,三越伊势丹集团快速完善网络服务,其中化妆品网店ミーコ(MEECO)业绩增长4倍。

根据TPC咨询报告,日本通信网络化妆品销售额,2010年为3253亿日元,2015年为3693亿日元,2018年度为4292亿日元,2019年为4497亿日元,2015年以后毎年增长4%以上。主要增长原因是,部分百货店业绩份额分流,特别是年轻顾客,随着商品功能细分,在线简约化产品需求旺盛;部分酿酒厂商和服装企业等跨界进入化妆品市场,借助网络扩大份额。SNS和相关网络工具成熟,跨界、跨境代购等功能不断升级。

有一个特别因素是2019年1月1日中国实施电子商务法,游客购买份额下降,2019年,日本国内药妆店外国人消费额下降17.2%,而中国游客购买场所排序,药妆店88.7%,便利店82.1%,机场免税店79.7%,因此,大陆游客的影响尤甚,为日本国内化妆品经营提出了新的课题。

之三、 独立复合化趋势显现。

主要特色是化妆品品牌离开百货店等传统合作对象,独立开设复合化店铺。有化妆品业内人士分析,离开百货店,主要是为摆脱百货店渠道束缚、店铺条件束缚。对于化妆品是探索蜕变,对于百货店的支柱,可能是重大失血。列举以下例证:

2019年9月20日,AYURA化妆品独立旗舰店在东京银座开张。1层是化妆品,2层是美发沙龙。AIN公司于2015年收购资生堂的AYURA产品,通过百货店专柜、本品牌的药妆店渠道销售。

2019年12月17日,高丝在银座开设独立体验型新概念店“Maison KOSé”。店铺面积约500平方米,分为两层。以“发现我的美”为主导价值观,为百人百样的时代提供真正适合自己的产品。高丝联合开发体验工具和产品,顾客坐在镜子屏幕前跟随提示引导,就可以自助参与、体验。

这个工具是松下开发的产品,叫“Snow Beauty Mirror”,号称理想的脸系统,主要功能有三项:一是分析皮肤。二是提供理想面部方案。三是提供定制服务产品。例如,运用和松下联合开发的超薄化妆纸,粘贴修复面部。

2020年,资生堂预计开出两个独立复合店,银座店(参考图示)号称是世界级旗舰店,由3层构成,推出品牌独有的价值观。另一个旗舰店在原宿,由三个单元组成,美的广场主题是发现、玩耍、共享体验。培训教室培养和支援下一代美发化妆艺术家。同时还有西餐厅协同经营服务。

2、药妆店活力四射

之一、药妆店的特点。

赴日入境游客最多的是在药妆店、便利店购买,其次是百货店。对于药妆店,国内很少叫得出来的品牌及代表性产品,因此大众不是很熟悉。在国际上,药妆店最早源自法国。1960年代日本最早从药店脱胎生成药妆店,是目前零售业最富生命力的业态,成功吸引到大批游客,尤其是中国游客。

之二、为什么药妆店活跃?

第一是性价比。利用包装的多规格化,看上去价格很美,一般大众可以接受,而且用过以后普遍感觉很有效。

第二是复合化。多品牌的化妆品、药品、保健品、食品组合在一个二三百平米的小店铺,一站搞定。

第三是健康可信。化妆品及药品、护肤品自身的内容和健康安全紧密相关,很多皮肤问题仅靠普通护肤品难以适用,转身诉求医学实验室为依托的药品,而且现场有亲切专业的笑脸为你讲解,即高效又安全。例如薇姿(Vichy)、理肤泉(La Roche-Posay)、雅漾(Avene)等品牌,均奉行只在药或者药妆店销售的经营策略。

之三、专家的解读分析。

赵美洪,化妆品行业专家,曾服务国际一线药妆品牌,她分析认为,消费者对化妆品功效(主要指护肤品)的追逐是无止境的,化妆品透过影响外在美,提升内在自信。选择时考虑有效与安全两大关键因素,尤其是问题性肌肤的保养,功效需求十分突出。消费者随着认知更新、信息透明,会越加追求安全、有效、高科技工艺的产品。同样,顾客也以高度忠诚感回报品牌。甚至有的顾客使用修复类产品10年不换品牌。

这一分析通过屈臣氏2019年的业绩可以得到佐证。屈臣氏的品类业绩结构,维生素、药品等保健品占30%,美妆护肤品30%,洗发水之类的日需品20%,其余是零食等杂品。

这可能意味着药妆店这种质量价格性价比、产品复合化、健美安全饮食需求集合在一起的经营模式将持续焕发光彩。

3、大陆游客偏向补偿性消费

之一、消费购买率的比较。从日本旅游观光机构发布的报告看,美国、英国、德国等欧美国家游客,对日本化妆品购买率不高,购买率高的是大陆游客为代表的亚洲游客,大陆游客的购买率比香港、泰国、越南高出一截。

怎么分析这个现象?

笔者向行业资深专家赵美洪请教,赵老师近几年研究B2C不同层级品牌的消费者行为偏好,并提供专项资讯产品。她认为:

第一、国内消费升级。不论自己消费还是代购经营,总体上是大陆改开40年来发展,大众消费从一般物质消费向美的消费升级,美的需求被充分唤醒,作为家居日用品,展现出巨大消费空间,而国内化妆品保有率很低,精细化工、活性物质提取的工业发展没有跟上这个消费升级速度,因此转向日本化妆品。

第二、购买渠道便捷。美的需求与生命周期相关,是不能预期等待的,加上旅行交通、跨境网购、结算交付都非常便利,况且日本化妆品行业的文化输出做得不错,早些年就在大陆市场种下品牌口碑,可谓水到渠成。

第三、美的评价标准不同。日本的化妆品营销主张是美白,符合亚洲人审美倾向,大陆女性更是以白为美。而欧美等白种人却不是这样,她们对脸上的雀斑和斑点并不在意,但是对防晒特别注重。因此,欧美化妆品与日本化妆品在配方、产品整合、使用科技的倾向性、调性、肤感均有不同。

之二、购买产品的比较。从亚洲4个国家或地区的比较看,消费化妆品偏好有所不同,其中一个明显特征,是中国大陆消费偏好不清晰,三个品类均处于最低的水平。

居高不下的购买率,却没有明确的偏好特征,买一堆,突出啥个性,不清楚。

这是一种有趣的现象。笔者冒昧猜想有以下因素:

一是大陆化妆品需求基数太大。相当一部分游客赴日消费是代购经营,消费目的性不确切,显示在调查数据上特征不清晰。

二是个体不清楚美的需求。消费升级以后,唤起大众美的需求,但是个体对美的需求和表达,还没有建立起明确的心理和行为模式,在很多人行为上体现出来的是不懂美、不会美,在一定程度上体现为随意性消费、盲从性消费、浪费性消费。

三是心理补偿性消费。对于美的形象追求,是较高层级的精神消费,基本上有两个相关的心理动力支持,即明确的个性美、潜意识的心理补偿。明确的个性美,目标是健康明确的。潜意识的心理补偿,行为目标是模糊的,比如一次买一包十几只口红,或者戴着口罩还要追着当季热销口红,这种行为可能隐含着修复某种心理缺憾的需求,比如,形象不佳的心理弱势、知识技能短缺的怯懦、社交人格委屈的掩饰、社会交往中的性暗示等等。

【结语】

本文引申的三个话题方向或许有些牵强,却能透射出大陆化妆品本土品牌产品魅力不足、化妆品经营缺乏创新细化、大众对美的消费心理不成熟的信号,从经营者立场出发,品牌产品开发,经营渠道创新、消费者心理行为塑造,均大有可为,大陆化妆品具有非常广阔的想象空间。

(文/联商高级顾问团成员 潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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