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美团外卖的年轻大脑

来源: 银杏财经 吴不知 2020-07-14 09:12

十年前,王莆中和两个同事搞的创业项目黄了,在家休整了一段时间后,他跑到一家餐饮营销企业“雅座”干了好些时候。千团大战中与王兴有过一面之缘,那时就被美团种下了草。

2013年,王慧文领着一帮人草创美团外卖,当时相中了王莆中这个80后,可惜后者并无离职打算,未能加入美团。

不久看到雅座慢慢盈利,王莆中完成使命后加入百度地图,负责一个叫Place的项目。最开始想着做打车,他亲眼目睹快滴从对峙走向整合,行业头部逐渐形成,根本没有新玩家的存活空间,只得换个垂直领域“all in”进去。

次年仲春,王莆中带着四个百度LBS事业部产品经理拿着传单来到北京上地发传单。

在这个区域一路向南,云集了北京体育大学、中央财经大学清河小区、清华大学等高校,首单减10元的优惠吸引了不少年轻人围观。

王莆中是百度外卖1号员工,他给路人递着传单,看到校园里美团与饿了么打得不可开交,客户刚拿了百度外卖的传单很可能回头就被美团、饿了么给拐走了。生于乱战之中,百度此时进入战场参与博弈并不是明智的选择。

相比客单价低的校园而言,外卖未来发展方向是客单价更高的白领市场,尤其是女性群体。多年后,他解释当年那个判断时说,原因可能是女性到了周末不想化妆出门。

当时百度的既定路线同美团、饿了么类似,都把目光聚焦在学校。因为与同事巩振兵存在观念差异,王莆中选择退出。王慧文前前后后递了两年橄榄枝,这次总算投到意中人的心里,2015年4月王莆中加入美团外卖。

美团、饿了么、百度相互厮杀之下,外卖行业陷入短期瓶颈谁都不愿意放弃高校,如何挣脱泥淖是个颇为棘手的问题。

美团外卖的发展逻辑

加入美团那年,补贴的边际效应开始显现,外卖市场增长陷入停滞。

王莆中到任后与王慧文一拍即合,大王主抓业务,小王最开始负责产品,下半年才转到外卖事业部,在二人合作下美团开始调整业务主线。

一个是改变业务主攻方向,走出校园进入商务区,开拓白领市场;另一个是给美团外卖更换马达,逐渐把补贴驱动市场调整为数据驱动。

用户教育时期,补贴是必要手段,但得明白补贴是为了让更多人体验,并非为烧钱而烧钱。当摸着石头过不了河的时候,偶尔本本主义一下未尝不可,向经典理论要方案往往有意外之喜。

王莆中是罗杰斯“创新扩散理论”的拥趸,他从那里看清了时局:在扩散的早期,市场认可度低,项目推进慢;随着用户规模扩大到总人数的10%~25% 时,进程会突然加快,增长曲线迅速上升并保持这一趋势,便到了所谓的 “起飞期”;在接近饱和点时,市场很难再有增量。

三年实践经验告诉他外卖行业处于扩散早期,眼下需要迅速普及市场,将用户规模推进到起飞期。

除了不能停掉的补贴之外,还得扩大配送规模。为此,美团组建了一支几千人的外卖大军,身着黄色的骑乘大军齐扑扑驶向白领市场。

外卖不等于人海战术,由于缺乏系统调配,几千人的效率并不高。

离开百度之时,王莆中带走了一支技术团队,还从炼钢、能源领域拉来一个专门做系统优化的博士搭建美团外卖系统,骑行大军才算有了坚实后台。

当时美团派单全部由人工负责,然后才是骑手抢单,结果问题百出,花了八个月时间改为自动派单后问题才得到解决。

可外卖领域此时云集百度与阿里,美团横竖都不占优势,唯一可以依凭的恐怕只有团购大战的经验。

2015年下半年形势发生转折,在鹅厂撮合之下美团与点评合并,失去点评转化的饿了么与新美大的差距越拉越大。

外卖大战虽然规模不及几年前的团购大战,但激烈程度不逊于当年。美团搞补贴,饿了么就加大补贴;饿了么进驻新市场,美团便尾随而至。

饿了么陷入囚徒困境,为打而打自乱方寸。它最早推行外卖众包,结果看到美团自建配送搞得风生水起,张旭豪嘴上对下属嚷嚷着“你去想打败美团本身就已经是错的”,私底下却丢掉自己手里的西瓜仿效美团自建配送队伍。

而王兴一直苦于自建配送团队高成本,放了一屁股烟幕弹后,捡起友商扔掉的众包模式。张旭豪搞了一阵子自建配送,为了缩减成本最后只得重回老路。

业务模式丢掉还能再捡起来,但错过的时间无论如何也捞不回来了。

张旭豪一反一复之间,饿了么与美团开始拉开差距,而最早涉足白领市场的百度外卖不紧不慢的扩张方式,渐渐被两强超了车。谁也没想到,最后头部玩家竟然不是两个拥有先发优势饿了么与百度,而是后来者美团。

在2017年美团外卖拥有超半数的市场份额,到2018年有六成,只要再努力一点,把优势扩大到七成,形成“721”的头部格局,基本可以宣告阶段性胜利了。

当年,美团从厮杀中慢慢站稳脚跟,王兴嗅到了几年前团购大战时的味道:各家疲于补贴和推广,自己除了头发需要地方支援中央外,美团麾下兵强马壮、粮草充足,何况还有王莆中这些年富力强、有想法和冲劲的年轻人。

很快,这些年轻人陆续得到重用,王莆中从外卖配送高级产品经理一路坐到了外卖事业部兼配送事业部负责人,领“集团副总裁”衔。

向厨房“宣战”

外卖是电商与O2O的中间地带,需要解决本地化与及时的问题。

面向商户不难,送餐也不难,难的是商户与配送能否无缝衔接。2016年,王莆中在世界O2O大会上曾吹了个“35分钟”的“牛”,把下单到收货控制在35分钟之内。

2017年年末,王兴一封内部信宣布组织架构调整,新建大零售事业群整合了外卖、配送、餐饮B2B等业务,十多天后,王莆中升任进入大零售事业群班委,主持外卖配送网络建设工作。

从公开信内容看,王莆中主导的从高校到白领,从专送到快送的转变得到组织信任,先前组织架构调整是为他全面负责外卖业务作铺垫。

美团年轻化并非为年轻而年轻,至少在外卖业务上,王莆中能够准确把握行业前景。

他经常与老王交流心得、分享各自观察,相互成就之下随着老一辈淡出一线,给了年轻人更多机会亲临战场。员工认为他情商高,事实上王莆中的智商也很高,否则就不会做美团商业分析委员会主席了。

此时,以王慧文为核心的大零售事业部下形成了姜跃平、郭万怀、杨锦方以及王莆中四大班委。姜跃平与杨锦方是老兵,郭万怀是王兴的枕边书记,四人之中唯有王莆中资历最浅。

2018年的白色情人节(3月14日),美团外卖渠道部1400人开赴四川成都国际会议中心,参加2017年部门年会。

二王通过大屏幕给员工拜年,王莆中相比之前更显白胖,给员工拜年也被冠上“老师”之称,不再是以前的“同学”。

与王莆中在美团享受“老师”待遇截然不同,四天之后他在百度外卖的老同事巩振兵黯然离开。公司被饿了么收购不满七个月,可能因为CEO职务被并购方派驻的魏海取代,巩振兵感到地位日渐边缘化而萌生去意,此后渐渐消失于一线。

5月22日,美团在北京国贸大酒店组了个局,王莆中给台下餐饮界老板们上了一堂外卖课,给他们灌输一个观念,未来的外卖可以联手商户干掉许多私家厨房。

考虑到传统行业经营者大多观念保守,领地意识强,王莆中明确地说外卖不是和商家抢食,而是改变过去社会的饮食习惯,他用了一个光芒万丈的词汇“智慧餐饮”作了总结。

外卖崛起之后,不仅仅是给餐饮行业带来一个渠道补充,而是提供了一个线下与线上高度融合的平台。其作用相当于菜鸟网络之于电商,如果同城配送网络越来越密、效率越来越高,或许可以期待一个同城外卖平台。

从2018年开始,美团点评的发力点逐渐明确,未来很长一段时间会花费更多时间与资金搞同城物流平台的基础设施。虽然名曰以“吃”为核心,但后来推出的闪购业务暴露了更大的野心,除了主打生鲜食品与商超之外,还涉及服装外卖。

两个月后王兴重重地敲响港交所的铜锣,回头酝酿了一场新的组织架构调整。该次调整中,将外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务重新整合为家事业群,任命王莆中为事业群总裁,一场占据厨房的战役悄悄拉开帷幕。

O2O行业在这一年不约而同地出现由线上转往线下的趋势,中心城市开始出现天猫小店,后线地区京东小店鳞次栉比,不过人们并未发现这种趋势会与外卖殊途同归。

美团外卖盯上了同城配送服务中“最后一公里”的商机,一个蜂窝状的在线平台正在逐渐形成。

外卖改造商业模式

去年开始,王慧文陆续卸任美团几个子公司法人,王莆中得以登堂入室手握实权。

他曾公开讲过外卖平台的价值:首先是数字化所带来的营销变化,其次是拓展中小餐厅的服务半径,最后一个是改变餐饮业的格局、降低经营成本。他这套理念随着自己的地位越来越高有了实践机会。

2019年年初,王莆中跑到拉斯维加斯参加CES,紧盯无人配售。坦白地说,无人机与机器人对场景要求极为苛刻,除了与人工协同之外目前难以形成战斗力。眼下除了博个噱头、在局部地区适用外,还得等待技术与配套设施跟上才能落地。

CES大会几天之后,美团挥舞着110亿元的钞票砸向供给侧,用扶持商户的名义持续巩固行业地位。当时几乎所有衔接B、C两端的平台,完成产品普及后都会回身整合上游,外卖也不例外。因此,下半年美团在to B领域动作频频。

城市里每个外卖站点与数以万计的外卖小哥形成了新的城市物流网络,如果密度足够、平台运筹能力足够大,可以围绕本地服务搭建一个线上市集。

九月,王莆中向外界释放了零售线上化的想法,将早先35分钟送达的时限缩短到30分钟以内,也不再局限于餐饮而是万物皆可外卖。

与此同时,外卖改造餐厅格局的想法也慢慢落地,成为本地配送的大趋势。

传统餐厅绝大多数都是“前店后仓”的堂食,餐厅规模与翻台率决定了盈利上限。外卖出现后,许多餐厅开始改造空间:减少经营面积、增加后厨空间,部分商户能够以纯后厨的方式存在。

所谓“下一代门店”实际上是用平台技术下的小店化代替传统餐营业的前台,缩减堂食服务设施,降低商家运营成本。

最近曾有猎头测试王莆中口风,想要寻机挖角,他自嘲自己只是个做外卖的,询问者被呛了一脸后悻悻而归。可当下,社区电商逐渐走向风口,外卖作为重要基建,其战略价值越来越高。

进入2020年本地生活服务的赛道变得拥挤起来,如阿里密集调整步调,围绕支付宝构建本地服务生态,俨然即将爆发一场实物电商大战。

最大受益者是张旭豪,他的饿了么从对弈的玩家,如今变成了棋盘上的一颗棋子,以前嵌在淘宝APP,现在又成功登录支付宝。

可能考虑到设想落地需要让外卖“总设计师”窗口指导,今年3月美团新一轮组织架构调整,原外卖事业部总经理韩建退居二线,负责到家事业群研发。事业群一把手王莆中重回一线,兼任外卖事业群负责人。

今年,风向变了,新基建被拔到更为显著的位置,东风来了谁都不想成为被打倒的西风。科技界有钱的出钱,有力的出力,有技术的出技术,唯东风马首是瞻。

两个月前,回到一线的王莆中觉悟高了很多,引经据典,用秦修建直道的故事给外卖赋能,乐得新华网为之腾出了一个小小的档期。

小王一边儿大赞铁路、航运、公路是国民经济大动脉,另一边儿放低姿态说美团骑手只是城市运行体系中那个小小的“毛细血管”,只愿服务用户、为社会提供百万就业岗位。

论姿势和格局,80后的年轻人不逊老一辈。

结语

如今本地生活服务被证明是个好生意,外卖是举足轻重的一环。

什么是好生意?吴志祥曾说过,上下游分散的项目就是最好生意。因为两端没有足够大的话语权,只要能做成一个平台把二者衔接到一起,自己就有足够大的优势。

比如电商中的阿里,比如出行领域的滴滴,比如游戏领域的腾讯,这些领域的上下游没有绝对支配性角色,给巨头们提供了源源不断的商机。

同样是本地生活服务,58同城的流量模式变得平庸,唯有外卖玩家不断完成线下网络方才走出一片新天地。

当美团、京东、拼多多纷纷跨过千亿美元大关时,各自都有值得期待之处。

要说美团各项业务上限与前景,还是外卖领域变数最大。美团的未来看外卖,而外卖推进到什么程度或许得看这个年轻人王莆中。

除了“政委”郭万怀之外,其余老兵渐渐退居二线之际,美团正在形成以王兴为核心,以80后为主的新领导班子。王莆中几年前还在为错失出行领域创业而痛心棘手,“all in”到外卖之后或许会成为他的栖身之所。

后浪正在席卷各大科技巨头,他们站在巨人肩膀上或许还有更大的想法。眼下王莆中是美团外卖的大脑,能否成为首脑道阻且长。

知乎上的一则问答可以表达当事人的心绪。有人问了一个问题:如何看待小米雷军出现在国庆70周年“春潮滚滚”方阵花车中?

一个名叫王莆中的ID答曰:许家印同志在城楼上观礼。

(来源:银杏财经 吴不知)

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