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美团优选,京东到家...巨头们的场景创新和流量王国

来源: 联商专栏 老刀在线 2020-07-13 16:13

联商专栏:无疑,零售行业正在发生着深刻的变革。新零售的本质在于改变了交易的方式。一方面,它让卖方更加竭尽全力地开创新的模式讨好每一个顾客,比如说,更好的场景体验,更加方便的购物,更加快速的交易方式;

另一方面,对消费者来说,它解放了人,让消费者变得越来越懒,比如说,节省消费者的选择时间,甚至代替了消费者做出最优的购买决策。

在这样的两个方向上,零售行业不断创新,不断有新的模式分化出来。而这样的分化绝大部分是围绕着巨头展开的,巨头通过分化拓展自己的零售边界,并且产生新的零售业务领域。

对整个零售行业来说,线上线下一体化之后,正在发生这样的三个显著变化:

第一,零售的业态形式越来越细分化。比如说,对传统的商超业态来说,细分出了生鲜品类的专营业态、零食品类的专营业态、家庭生活用品的专营业态。

第二,零售的消费场景越来越紧紧贴着消费者提供不一样的服务,比如说社区的生活场景、家庭生活的消费场景、办公的消费场景等等。

第三,区别于过去的大而全,今天的新零售越来越“小而美”。小而美的前提有两点:首先,平台本身就具有很高的知名度和吸客能力,不需要通过品类的大量丰富而吸引更多的人;其次,极致的爆款产品或者服务体验,让它具有非常强大的竞争优势。

5月11日,北京的全时便利店发布公告,宣布停止营业。这其实是在当下,小而美的各种零售新模式不断涌现的大潮之下,传统零售分支上一个坍塌的缩影。

对传统便利店来说,消费者需要到店消费,而便利店本身的场景空间又不能提供体验价值(逛店功能),那么,当线上巨头提供配送,或者线上下定业务的时候,传统便利店的劣势就非常明显了。

线上下定,最大的优势,在于消除了时间和空间的限制(你甚至可以蹲在马桶上的时候点一份外卖)。彻底解放了消费者。

1、电商的短板

不要以为电商风光无限,无所不能。在二十年前,电商的立身之本,是价格优势,当时电商迷恋众人网购的卖点是没有线下的店面、人员等等运营成本,所以价格便宜。

但是,便宜永远不可能成为一个行业的立身之本。当线上线下价格趋同,线上流量红利日趋消失的时候,电商的优势只剩下了方便,而劣势却显而易见。

无论阿里还是美团,电商巨头的短板是共性的。

一、不是所见即所得。你在线上看到的商品毕竟不代表实物,没法触摸,没法试用。这样的缺陷,让标准化的商品,比如电器产品、重复使用高频易耗商品(日化用品、标准包装的零食等等)更加适合在线上销售。对淘宝来说,服饰品类高频,高单值,但是退换货的比率很高,所以阿里一直寄希望于AR技术能够得到真正的应用。

二、对电商来说,不能实现一手交钱一手交货,中间有一个配送等待的过程。对电商来说,越快的配送就越有竞争力。所以京东坚持自建物流,快速配送成为它强大的护城河之一。

无论京东还是美团,进一步将零售的触角下沉到社区去,京东到家,美团优选,都是电商如何进一步解决快速配送问题的表现之一。

三,不能提供逛店的体验服务。这可能是电商最大的短板。

对消费者来说,他们的需求是多样性的。消费的时候并不仅仅是为了买东西,还想逛一逛。逛商场,逛店,是线下零售最大的优势。所以这些年来,线下零售场景空间的多元化,内涵化,包含文化价值成为新零售的一种时尚。另一方面,电商们也纷纷走到线下来,小而美的零售新物种体验店开始不断出现。

围绕着更快的配送,围绕着标准化的商品,围绕着更加新鲜的场景体验,巨头们开始开辟新零售的新领域。

2、京东到家和美团优选

京东到家是达达旗下的本地即时零售平台之一。依托达达快送的全国即时配送网络平台,提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、鲜花蛋糕、烘焙茶点、家居时尚等商品1小时配送到家服务。截至2019年底,京东到家业务覆盖全国超过700个县区市,合作门店近10万家。

京东到家618数据显示,今年6月6日到18日大促期间,平台销量最高的商品类型TOP5是日配冷藏、水果蔬菜、粮油副食、酒水饮料和休闲食品。手机类销售额相比1月日均增长了7.3倍,所属的数码3C品类618单日销售额突破千万元。

今年以来,京东到家持续快速下沉,6月就新入驻包括延安、鄂尔多斯、临汾在内的20多个城市。618期间,湛江、绵阳、莆田等城市销售额同比增幅均达2倍或更多。针对北京疫情防控加严,京东到家联合沃尔玛永辉超市华润万家、山姆会员商店、Olé精品超市、7FRESH、京客隆等众多连锁商家成立“到家安心采购联盟”。

7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。

据悉,美团优选主要针对下沉市场,采取预购+自提的模式,即用户当天线上下单,次日门店自提。美团将落地社区团购的首个城市选在济南,近期将在济南市上线测试,目前已经在当地启动团长招募。

据知情人士透露,美团优选的玩法与市面玩家大致相同:以小区为单位招募团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单。

京东到家和美团优选都是在做“社区”的生意,只不过模式不一样,针对的消费场景也不一样。对比这两家的社区生意,谁的模式会更好一下?

京东的到家业务采取的是平台模式。它整合进来更多的地方超市形成结盟,成为多元化的货源供应商,利用达达进行快速配送,这跟美团的既有业务十分相似,只不过美团更多的是面向餐饮。

京东到家的发展,会进一步挤压小型社区便利店的生存空间。另外,京东商城本身即是自营模式,在有京东自建仓库的城市,后期的到家业务也许会发展得更加水到渠成。

对美团的优选业务,有几个问题:

第一,它的送达不依赖于配送,而是依赖“自提”。顾客下单之后,到指定的地点进行自提。这个自提的地点如何选择,对顾客来说,增加了一道工序(自提),会显得麻烦一些。

第二,在这个环节当中,美团依赖于团长来组织客流。团长这个角色就比较重要,给团长的佣金需要以提成制度来实现,会增加商品的成本。另外,如果团长的组织能力做大做强了,他会不会带着客流转战到别的消费平台?美团如何防止团长的“飞单”?

第三,美团是纯粹的平台模式,商品如果还是有各地的中小商家提供,跟美团既有的点餐配送模式其实并无差别,何必又多此一举搞个“团长”和“自提”?而且这样的模式跟美团现在既有的果蔬配送存在一定的竞争关系

美团优选尚处于启动试行阶段,在实施的过程中也许会找到最优的解决方案,当然也会发现更多的问题。如果从本质上来考量,美团优选和京东到家其实是异曲同工的,只不过销售模式不一样,销售的商品品类侧重点也有所不同。

3、电商们的场景创新和流量王国

无论京东还是美团,他们都是在把生意越做越小,市场越来越细分化。京东的达达和美团的团长,在一定程度上,都非常类似于传统的“微商”,只不过这些微商不再是单干,而是投靠到了巨头的平台之上,平台为这些微商创造流量,也提供零售的货品、交易结算等等一揽子的技术保障。

笔者在《腾讯和京东:让微商成为正规军》一文中指出,线上巨头充分利用了巨大的长尾效应,让所有个体既成为消费者,也成为零售商。他们如同零售大海的浮游生物一样,我为人人提供服务,同时人人也为我提供服务。

京东,美团,乃至于腾讯,都开始做小的生意,生活用品,生鲜蔬菜,让用户成为卖方军团当中的一员,这样的模式和策略,目的和意义何在?

对照上文所分析的电商的一些短板,我们可以发现,这些小生意,可以进行有效的补强。

第一,当大件商品零售市场已经挤满了叫卖者的时候,它们不约而同全部聚焦于高频消费的小商品(生活用品,零食生鲜等),带来了超高的流量,弥补线上流量红利日渐见底的尴尬。而流量,是所有电商生存的血液和能量。

第二,快。在一个有限的城市范围之内,各显神通,无限逼近跟消费者一手交钱一手交货。无论是自提还是配送,无论是既有餐饮配送还是新开发的社区便利店,电商都在极力解决快的问题。

第三,市场下沉而不是下沉市场。拼多多是始作俑者,开发了新的名词“下沉市场”,说白了是指那些四五线城市的价格敏感型小镇青年。这是个伪概念,无论一二线还是四五线,任何地方都会同时存在着追求品质型和价格敏感型的目标人群。

当电商们越来越发现,拼多多所指的下沉市场是虚伪的,没有意义的时候,市场要下沉倒是真的。所谓的市场下沉,就是要把零售的触角要更加深入更加贴身地缠绕在目标人群的周边,洞察他们哪怕一个最微不足道的潜在需求,并且不遗余力地去满足。

第四,如前所述,场景体验的缺乏是电商的致命弱点。但是,气人的是,线下的实体零售似乎也发现了电商的这一短板,他们开始开创越来越多,越来越新鲜的空间场景让更多的消费者愿意驻留,愿意前来尝鲜、来体验。

所以,电商们必须开动脑筋,开发新的消费场景,让消费者越来越懒惰,让年轻人越来越不愿意出门,而是当他们宅在家,或者在办公室的时候,就已经满足了他们频繁的消费需求。无论京东到家,还是美团优选,都是打着这样的算盘,开辟并且锁定新的消费场景。彻底扼杀顾客去线下体验的冲动和欲望。

4、新零售新创新,生生不息

2016年10月份,马云在云栖大会上首次提出新零售,到今天已经过去了四年。这四年,零售行业风起云涌,变动不居。那时候的新零售也许早已经成为了旧零售。

当市场的新鲜感不在,当消费者越来越懒,当需求越来越难以满足,而同时,当流量越来越难以获取,电商巨头们越来越触摸到增长的天花板的时候,新的模式创新再一次被出发。新零售再一次被滚动着向前启动。

千年的零售,解放每一个人,实现每一个人的价值,似乎正越活越年轻。

(文/联商专栏作者老刀在线,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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