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盒马下“神坛”

来源: 十亿消费者 刘然 2020-07-08 15:27

在北京黄寺社区和和平里社区的两个忙碌异常的街区,新开出了两家蓝色的“盒马”,而这是盒马在北京的头两家mini店。

从选址上看,盒马mini黄寺店靠近一条烟火气很足的街,和平里店临着一个正在繁忙运行的十字路口;往店里面看,盒马得以起家的大海鲜变得少了,生鲜蔬菜、粮油酱醋却多了,临街还都开出了老北京面点外带窗口。

 

盒马mini和平里店

购物中心到忙碌嘈杂的老旧小区,从高端化到临街小店,盒马终于走下了新零售的神坛。如今,盒马的目标看起来更清晰了,但同时,一场新的竞速也在盒马和传统零售商,还有生鲜电商玩家们之间展开了。

盒马舍弃“盒马”

在这两家店中,你已经再难看到盒马鲜生最初面世时的样子,它开始舍弃一些曾让自己赢得讨论度的元素。

首先,盒马不再“高端”。

相对于盒马鲜生,盒马mini店的面积更小了:盒马mini黄寺店总面积不到800平方米,其中前场面积约500多平方米,包括仓库在内的后场面积约200多平方米,和平里店的前场面积则是600平米。

黄寺店,有着烟酒柜台的“收银台”

盒马mini的SKU也开始走精简路线,总体维持在2000个SKU左右,相当于一家成熟便利店的普遍水准。相比盒马鲜生大几千的SKU数量,这个数字已经减去大半,要知道,位于朝阳区十里堡的盒马鲜生面积高达1万平米,SKU近万。

盒马鲜生起家,是用各类进口活海鲜打响的口号,现在的mini业态,却是在盒马供应链的基础上做了精简,放弃了对烹饪有着较高要求的大海鲜,比如,足够吸睛的帝王蟹、波士顿龙虾等就没有出现在黄寺店,活鲜中只保留了部分鱼类、虾贝类这些价格更低,也更容易烹饪的品类。

 

黄寺店,水产区

 

和平里店

同时,盒马mini店还提高了主食、熟食等即食性商品的占比。两家店进门的位置皆留给了以面点为主的北京小吃,且都开有临街的外带窗口,另外,盒马自营炸物、海鲜工坊等有保留,不过面积小了很多。在黄寺店中,还有一个简易的用餐区(和平里店无)。

简易的盒马mini也没有了悬挂链。北京区域盒马mini负责人李凌告诉虎嗅在内的媒体,取消悬挂链是因为盒马mini的拣货链路与盒马鲜生不一样了,因为面积小,在mini店一个店员就可以进行全场拣货。

而盒马舍弃的更重要的一部分,还是“场景”。

盒马对自己的定位曾是即食海鲜、购物和档口餐饮合体的多场景、一体化购物场所,不过,盒马mini如今只服务1.5公里内的社区用户,随着盒马mini的营业面积和服务面积的缩小,简单场景成为特点,盒马mini开始弱化“场景化”。

很显然,社区这一场景是到店的最后一个堡垒。虽然所有人都在继续强调来自线上的订单占比增长了多少,但是短时间内,零售商们都还无法脱离来自线下的客流。

再往更深一层次说,盒马鲜生虽一直是阿里新零售阵营中的高调派,有旗帜和样本意义,但是它却一直没有等来全面盈利的消息,之后盒马mini或许会成为达成盈利KPI的主力军——

根据盒马mini项目负责人倪晓俊的说法,盒马mini开业三个月以上的门店,单店日店均销售实现了20万,坪效是行业内普通社区零售店的6倍以上。同时,六月份开始,盒马mini每个月都实现了整体盈利,而建店成本基本上是鲜生门店的十分之一。

从新零售云端走下的盒马,也终于有底气谈“赚钱”这回事了。

“填空”之战

盒马瞄准mini店的节奏,其实也基本符合零售业态目前的趋势。

这些年,随着电商和到家业态的培育,消费者的购物需求开始从商品纷杂的大卖场转向小型的精品店,尤其是在上半年疫情的催化之下,mini店很快就会遍地开花了。

根据联商网的报道,大润发也正在试水mini店,首家小润发MART-mini即将亮相南通。小润发的定位也是新零售社区生鲜超市,经营品类以生鲜为主,占比60%以上,快消品类也基本齐全。面积约为200~500平米,靠近社区,不做活海鲜。

 

图片来自联商网

对需要巩固和拓展市场占有率的大型零售商们来说,mini店被赋予的期望大都一致——为大店和已有市场进行“填空”,顺便进攻一波下沉市场。

倪晓俊此次就说,盒马mini在北京,“承担的主要的功能就是配合鲜生大店进行‘填缝’, 我们希望盒马mini更多地去填补鲜生大店没办法覆盖的空白区域。未来一到两年,结合整个的开店计划,两种模式(盒马鲜生+盒马mini)共同推进,来完成北京市场的全面覆盖。”

虎嗅之前写过,由于最初的定位,主打生猛海鲜的盒马鲜生往“下”走并不容易,理论上,盒马mini可以帮助身处城市中心、客单价相对较高的盒马,布局除北京、上海、杭州等一二线城市外的相对下沉区域,以及远离CBD和熙攘商场的郊区。

不过,mini业态的兴起,无疑又会带来新的难题。

永辉超市总裁李国曾坦言之所以发展永辉的mini业态,就是通过对空白市场的补充,促使其业绩增长。不过,“永辉mini业态和创业型的社区生鲜店的定位和服务用户初衷都趋于雷同,比拼的是供应链实力和精细化运营能力。”

供应链能力、小店的经营效果、消费者的使用体验,以及线上线下的协同,是否能出现有效的联动效果,还有待验证。而且,当服务范围缩小、服务对象更加精准的时候,零售的本地化就又提出了更大的考验:选品的精准、履约的实效和体验要求难度会加大,消费者到店的体验也要强于社区已有的商超菜场、夫妻老婆店才行。

不过,侯毅面对便利店和夫妻老婆店的信心早已经表达了出来,他曾经解释过盒马为什么不去开更小的店,而是选择500~1000平米的面积范围,是因为业态之间的“定位不一样”。

“盒马提倡不管是大店还是小店都要能解决一站式购物(需求),从周一到周五,从买菜买水果到买日食、即食。这样的店基本上在500平方米以上,所以我们认为500平方米以上在一个社区才能够赢得真正意义上的绝对竞争能力。”

巧合的是,就在盒马黄寺店所在的巷口,就有一家小型的“菜篮子便民服务站”,里面所售都是散装蔬菜。而在店的另一边,则是一家每日优鲜的前置仓。于是在这个小巷子里,三种生鲜业态形成了一种戏剧性的呈现。

对于选址,李凌表示这是“巧合”。但显然,已经放弃了前置仓模式的盒马,还是注定要通过盒马mini来和对手们再进行一番比试的。

mini已经进京,但是盒马mini整体的扩张如今还没有到提速的阶段。目前在上海,盒马mini有着6家店。倪晓俊表示,今年年内会完成盒马mini在上海核心商圈和社区的全面覆盖,之后会沿地铁覆盖郊区和城镇。

而刚刚走进北京巷子里的盒马mini,正在对前来的大爷大妈们进行盒马APP的下载和使用教育。就在这个过程中,曾经高在云端的盒马,正在回到地上、市井里。

(来源:十亿消费者 刘然)

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