用户登陆

没有账号?立即注册

HARMAY合伙人鞠春茂:三家店已盈利,不靠大品牌赚钱

来源: 36氪 作者:董洁 2020-07-08 09:17

网红美妆新零售品牌HARMAY身上有两个完全相反的标签。

在美妆爱好者眼中,它是“高调”的,无论是三里屯门店的排队长龙,还是遍布小红书的打卡笔记,HARMAY都刷足了存在感;但在媒体眼中,它又是“低调”的,创业7年,这个几乎全由理工男组成的创始团队极少接受采访,由此带来的质疑也铺天盖地。

去年10月,HARMAY北京三里屯门店开业,算是第一次将自己推向了更广阔的市场,也由此吸引了更多资本的关注。三里屯门店开业后不久,HARMAY就完成了新一轮融资,由高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。

近日,HARMAY与时装设计师Masha Ma达成合作,开始进军时尚界。正如其slogan——“关于美和美好生活”说的那样,在美妆之外,HARMAY正在探索更多关于美的东西。

HARMAY联合创始人、总经理兼HARMAY合伙人鞠春茂(Jason)透露,这次跟Masha Ma的合作将主要推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等,所有商品都会在HARMAY线下门店进行销售。不过这种尝试不会是HARMAY的主营业务,“未来几年规划中,美妆依旧会是最大的业务重点”,鞠春茂表示。

HARMAY X MASHAMA联名款限定系列T恤、裤装、时尚挎包及购物袋

此前关于HARMAY的一大质疑是关于“货的来源”,在接受36氪专访时,鞠春茂也做了解释。目前HARMAY的货主要来自于专柜和贸易商,获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌,几乎全是中小品牌。

至于为什么能做到比专柜便宜,鞠春茂表示,“一些限定版或者是柜台断货的爆款,我们是零毛利甚至赔钱给到消费者。”依赖大品牌引流,靠中小品牌拉升利润空间,是现阶段HARMAY最主要的品牌策略。

去年开始,美妆集合店突然迎来了小风口。HARMAY之外,本土美妆集合品牌THE COLORIST(中文名为“调色师”)在去年年底一口气开出了50家店。紧接着,名创优品旗下的WOW COLOUR也一气开出了5家线下门店,且均选址在一二线城市的核心商圈和CBD区域。与HARMAY不同,上述两家美妆集合品牌在选品上更多倾向于本土品牌。

对于来势汹汹的对手,鞠春茂不便评价。但他表示,未来HARMAY不排除会跟一些头部的国潮美妆品牌合作,但还是会以国外的美妆品牌为主。“这是HARMAY最大差异点,我们对自己的审美、选品标准有信心。”

如今,HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利,其中北京门店在开业第一个月就达成了这一目标。据悉,成都会成为HARMAY进军的第四个城市,而上海的第二家门店也将于10月中旬开业,比预期提前了1个多月。

以下为36氪与HARMAY合伙人鞠春茂的对话节选,略有删减:

围绕“美好生活”的各种业务都会尝试

36氪:跟MASHAMA这次合作的契机是?

鞠春茂:MASHAMA是一个时尚设计师品牌,有时尚元素的标签。HARMAY从诞生就在追求美好生活的理念,这两个品牌在理念上是很相近的。HARMAY最早起家是美妆,但关于美和美好生活的所有元素我们一直在探索,之前每个月在三里屯店都会推出一些艺术展览或者艺术家的设计款,这次正好MASHAMA也希望把他的设计理念融入到产品,双方就一拍即合了。

36氪:合作的主要内容是什么?

鞠春茂:主要是一些联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋。跟MASHAMA的合作,一方面是希望把艺术的元素在我们员工工服里体现,继续传递我们美好生活的理念;另一方面这些联名款商品也会在门店进行销售,去扩充更多的生活品类。

36氪:已经落地了?

鞠春茂:对,现在所有店铺都已经铺货上新了。

36氪:之前有过类似的尝试吗?

鞠春茂:快闪店是有做过,但真的跟设计师做联名款,在店里进行售卖和fashion展示这是第一次。

36氪:未来围绕“美好生活”理念的各种业务都会尝试?

鞠春茂:只要跟我们的初衷和slogan(一切关于美和美好生活)match,两个品牌加持在一起会更强的传递我们想法和观点,我们都会考虑尝试。

36氪:这种尝试会侵蚀你们在美妆品类上的优势嘛?

鞠春茂:肯定不会。我们知道自己的核心优势在哪里,未来的几年的规划中,美妆也一定是最大的业务重点。我们引入fashion系列或者其他生活方式品类,一方面是扩充品牌,另一方面是因为我们始终把消费者放在最priority的地方。

36氪:没有更多的考虑营收或者数据的东西?

鞠春茂:还是想表达一种对审美的态度以及对美的追求吧,这种尝试不会是我们主营的业务。

大品牌引流,中小品牌拉升利润空间

36氪:200+的品牌授权,如何做到的?

鞠春茂:坦白讲团队对美妆的理解还是比较深刻的,2013年从线上做,到2017年上海开出第一家线下门店,8年的时间我们一直在研究这个事情,HARMAY店铺的设计感、审美,我们还是非常有信心的。 线上店铺我们很早就已经是金钻店铺,线上的几年是我们积累品牌客户很重要的阶段。

36氪:200+品牌授权里,一线大牌的比例在多少?

鞠春茂:一线的大牌我们现在还没有,主要是一些中小或者独立品牌。未来我们也希望能跟大品牌达成授权合作,但现在中国的商业环境下,大牌的授权是比较难拿到的,他们的经销商体系很固定,不太容易打破。

但这个事我们也不急,这种关系之前一直存在,之后也会一直存在很多年。现在我们也在努力去争取授权,但这并不是我们的方向,品牌愿意跟我们一起来做,我们欢迎,如果品牌还没想开,或者暂时没有这样的计划,我们也不追求。

36氪:大牌和中小品牌销售占比大致在?这个比例最近几年有变化吗?

鞠春茂:64开,大品牌6, 中小品牌4。同比来看,中小品牌的销售占比在提升。

36氪:如何做到售价比专柜便宜?

鞠春茂:每个品牌都有一个价格体系,最上面是品牌方,再下一级是代理商,再就是零售商(专柜),每一个层级都有一定的利润空间。我们大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司,贸易公司相当于价格体系的第二层。能拿到专柜的货为什么,因为他们也有很多角落无法触达,也需要去拓展,我们就跟他们来合作,帮大品牌做销售。

36氪:大品牌销售上有利润空间嘛?还是只用来引流?

鞠春茂:主要是引流,一些限定版或者是柜台断货的爆款,我们甚至是零毛利或者赔钱给到消费者,靠中小品牌来拉升利润空间。

36氪:从专柜和贸易商拿货不会扰乱经销商体系嘛?还是说因为现在量小,大牌的经销商不会去注意?

鞠春茂:我们不会有这样的担心。从销售报告来看,每一个大牌对于HARMAY销售业绩贡献的比例都非常低,因为大牌将近50个。从大牌销售来看,兰蔻可能一年上百亿,综合算起来,我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例,即使未来他们警觉了,我们也会去跟他谈,因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。

36氪:去专柜、贸易商拿货,具体是怎么谈下来?

鞠春茂:有求就有供。大家都在一个商业链条上,只要双方都有利可图,没有什么合作不来的。 品牌也有自己的销售压力,所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控,在疫情面前完完全全已经被打破了,他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今天国内的市场相对还好,但海外市场非常的冷。 很多专柜都明着打折。

36氪:现在再跟品牌商聊合作的时候,他们合作的意愿是不是会更高一点?

鞠春茂:是。我们最开始没有开线下店的时候,包括到现在,都是本着非常平等态度去谈,但是在商业谈判上,一定会根据不同的situation,争取到对自己有利的条款,从态度来讲没有太多的变化,但是跟品牌谈判的话语权在慢慢变大。

36氪:THE COLORIST 和WOW COLOUR等品牌选择做国潮多一点,为什么你们会执着于做国外中小品牌?

鞠春茂:首先我不评价竞争对手。另外我们对于国产不是说不欢迎,我们也欢迎的,但是我们有几个标准,比如只顾流量却不注重品牌和质量的不上。我们觉得品牌是需要积淀的,要精选给用户最优质的产品,这是HARMAY的核心理念。

我们看了很多的海外品牌,也看了很多国内品牌,一个最直观的认识是,在质检等环节的把控上,海外品牌就是要远远好于国内品牌,这是一种工匠精神,同样HARMAY对自己的品牌也是非常爱惜的,所以一定要找到契合的品牌进到店里。

36氪:国内外品牌在质检上到底有多大的差异?

鞠春茂:比如说同样一个蜡烛,因为蜡烛里面是有蜡心的,国外品牌一定是严丝合缝的,国内很多品牌它中间就有缝隙,这就是细节。

36氪:就没有发现一些符合你们要求的国潮品牌嘛?

鞠春茂:肯定有的,我们有去跟一些品牌接触,希望有深度的合作,不光是销售方面的合作,还有其他方面的合作。

36氪:具体的品牌名字能透露吗?

鞠春茂:这个现在还不是很方便。我们跟几个头部的国产美妆品牌确实谈过,但现在暂时搁置了,对于国潮我们现在总体还是观望的态度。 

36氪:整个招商选品团队大概有多少人?

鞠春茂:不到10个人吧。我们创始人、合伙人,都会参与到选品中。

不太会做自有的美妆品牌

36氪:你们会做自有品牌吗?

鞠春茂:我们有在做HARMAY CONCEPT的自有品牌系列,比如美妆蛋、面膜等。但是没有碰最核心的skin care或者make up这些,我们不太会涉足很重、很长的产品线。

36氪:之前在线下店有做一些线上线下的联动,现在这块的进展如何?

鞠春茂:现在线上订单的打包分拣已经不在店里了,都放在北京的仓库里。主要还是环境的问题,顾客特别多的时候会很拥挤,再单独设一个打包分拣区域有点不值当。

36氪:你们也有微信小程序,线上下单可以直接来店里取嘛?

鞠春茂:目前还没有,但之后可能会加这样的一个功能。

36氪:之前没有做是基于什么考虑?

鞠春茂:主要是我们觉得这样的场景频率不是很高,甚至稍微有一点怪,我们还是希望消费者能到线下的“场”来,如果大家只是线上下单、线下取货,我们也没必要开一家这么大的店,自己设计装修。

36氪:香港、上海、北京三家店,目前的经营状况如何?

鞠春茂:上海店是2017年最早开的,面积200多平,现在已经超过了疫情前的销售水平,这个月销售还是非常强劲的。北京店其实在4~5月份已经恢复的差不多了,但是新疫情一来又会稍微受一点影响。

36氪:这几家店目前都是盈利的?

鞠春茂:对,北京店其实开业第一个月就已经盈利了,上海店应该是开业第三个月盈利的。香港现在因为疫情再加上之前的政治问题,生意就稍微差一点,这个是不可回避的。

36氪:北京店算是三个店里面最大的,sku大概是?

鞠春茂:现在大概4000多,上新频率大概一个月200多,我们对于中小品牌的压榨的程度没有这么高。

36氪:新的开店计划现在有受到疫情影响嘛?

鞠春茂:成都店和上海的第二家店,都按照计划在进行。上海的新店了之前计划在12月份开业,现在提前到10月中旬。

36氪:新店计划会考虑上一家店是否盈利吗?

鞠春茂:不太会,我们认为这个地方适合开店,就会直接拿下来。但我们不太会直接在购物中心里面开,一定是在商场一层或者临街的区域,因为需要跟消费者建立起最直接的连接。

36氪:你们创始团队都是工科出生,为什么会选择去做美妆的创业?

鞠春茂:我们founder是我大学同学,他那时候已经开了一家淘宝店做美妆,一方面是自己会经常用一些美妆,当然主要还是喜欢,后来就一起做跨境、拿品牌代理,大概就是这样一个契机。

(来源:36氪 作者:董洁)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部