用户登陆

没有账号?立即注册

速溶精品咖啡,一个虚假的风口?

来源: 零售老板参考 谢康玉 2020-07-04 15:00

曾处在咖啡产业鄙视链最下游的速溶咖啡,正靠着“精品”二字咸鱼翻身。

2019年天猫双11期间,三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类,这家两年融资四次,快速蹿红的公司,带起了速溶咖啡的一波节奏。

今年开年以来,这一领域的融资变得尤为密集,2月以来,公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。

“这一波以三顿半为代表的创新公司都拿到一些融资,我觉得是整个赛道、品类重新获得关注或者重新增长的一个标志。”作为三顿半的投资方,天图投资管理合伙人潘攀在接受《零售老板内参》采访时这样说到。

的确,这一赛道还在迎来更多的玩家,《零售老板内参》不久前曾报道,此前陷入关店舆论中的连咖啡目前也已入局这一领域,正在酝酿与咖啡零售相关的新业务,而原来线下门店则全部关停。

速溶咖啡为何翻红?

对于速溶咖啡能够翻红,多位投资人和咖啡行业从业者都给出了同一个答案:原先市场的玩家不够积极,而新的需求又在产生,于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。

“消费品行业有了新的需求,但老产品一直没有变化。所以新品牌进来去挑战,或者改变这个行业的一些格局,带来一些新的产品和服务。”华创资本消费投资负责人余跃如在接受《零售老板内参》采访时这样说到。

放眼整个咖啡领域,1-3元价格区间有雀巢、麦斯威尔;10-15元有便利店咖啡、胶囊咖啡;15-20元有麦当劳肯德基咖啡;20-30元有瑞幸和连咖啡;30-40元有星巴克、costa;40+还有精品咖啡;5-10元区间怎能没有姓名。

于是,新一波速溶咖啡瞄准这一市场空白而来。

同时,市场盘子够大、产品亟待更新,也是很多咖啡从业者看到的机会。在线下咖啡崛起不断冲击速溶咖啡市场的当下,速溶咖啡依然是市场份额超过7成的大市场。

不过,距离雀巢把速溶咖啡这个品类带进中国,已过去三十年。三十年间,速溶咖啡这类产品却没有太多更新。在很多消费者的印象中,它依然停留在“3+1”。

所以,这一届速溶咖啡并不喜欢被叫做“速溶咖啡”,一来觉得“不高级”,二来是因为他们的产品确实与“3+1”在工艺和产品形式上有所不同。

这一波速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品,也因此,这些咖啡品牌更愿意称自己为便携咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。

“过去几十年传统的速溶咖啡,很多消费者就是图便宜,可能不会追求一些口感上的东西,现在随着市场的成熟,供应链的成熟,大家可能要更好的,那也就是给我们一个机会去做一些更好的东西。”鱼眼咖啡创始人孙瑜说到。

鱼眼咖啡,这样一家以门店为主的精品咖啡品牌,在今年推出了也推出了冻干即溶产品,并在天猫开出了旗舰店。连乐纯、农夫山泉这样一些看起来和咖啡不搭嘎的品牌,也都在今年3月推出了自己便携咖啡产品。

鱼眼咖啡做冻干即溶产品的动机很简单,这种便携式的咖啡一来可以在消费者的多种消费习惯和场景中,进行一个很好的补充,同时快销类咖啡产品也可以在线下门店扩张之外,降低其获取新用户的门槛。

“我们在线下已经积累了大量非常忠实的用户,然后我们再用新的产品来满足他们不同的消费场景,说白了就是,我不会给我的用户任何尝试其他咖啡品牌的机会。”

速溶咖啡的风口即将关闭?

事实上,速溶咖啡市场火热的背后,也折射出这一领域的低进入门槛。挂耳、冻干,目前来看起来各家的产品类型跳不出这几种,那么在同质化竞争之下,速溶咖啡这一产品的壁垒到底在哪里?

在潘攀看来,消费类的公司并没有绝对的壁垒,也不存在单一壁垒。

“第一个我觉得是产品和产品的持续创新,第二个是连接方式的创新,第三,市场这么大,其实也还是有很多隐形的没有被满足的需求,这也是需要一些创新去把这些需求给服务好,这些东西合在一起,就构成了一个综合性的壁垒。”潘攀说道。

同时他认为,精品速溶咖啡这一领域即将“关门”,虽不像茶饮领域已经明确的跑出了前几名,但目前精品速溶咖啡这一赛道上,稍微有一些体量的公司都已拿到融资,新品牌再想进入已经变得很难。

“除了雀巢以外,剩下的从各方面来说还是离三顿半差挺远的,供应链、产品、营销、销售的数据、客户的互动和体量等等,当然也可能出现一个很创新的品牌,但至少目前还没看到。”

余跃的观点与潘攀类似,但也有些不同,余跃认为,咖啡行业没有绝对壁垒,每个品牌都有生存空间。

在他看来,由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性,咖啡这个市场并不会像互联网项目一样存在一家独大的情况。

“从目前这些创业公司来看,我并不认为哪一家可能有这个潜力去成为一个非常头部的状态,但他们都会有自己的市场空间,至于说能做多大,现在还很难去做预判。”

作为一位在多年咖啡行业的从业者,孙瑜对这个问题的思考是:不存在刚性需求,就不可能存在垄断。

“有刚性需求出来的一个垂直领域,就会出现胜者为王、一家通吃,像打车,你成了以后就可以控制这个市场,但无论是咖啡,还是更普及的火锅,它就是再流行,也不是一个刚性的需求,也就不可能存在一家通吃。”

在孙瑜看来,咖啡行业考验的更多是如何做好产品、体验,并形成能够长期盈利的商业模式。

而在过去,咖啡行业更多是在复用互联网项目的成功经验,以瑞幸最具代表性。

与消费品不同,互联网项目的成本更多的在后端,其形成规模后边际效应是很强的。而咖啡生意,尤其是线下门店,成本更多集中在前端:人员、工资、装修、设备、物料。

而目前对于前端成本的控制,其实各家都已经做的很好了,同时这些成本也不是能够随着规模的扩大而能够被大规模摊薄的。这也就决定了从早期单店模型的建立上就要能够成立,而不是寄希望于规模效应。

咖啡市场的下一步

与速溶咖啡接连融资的高光形成鲜明对比的是,线下咖啡正笼罩在一片负面阴影中,前有瑞幸财务造假,后有连咖啡关店,昔日的新零售咖啡们似乎都不灵了,人们也开始重新思考这种用互联网思维做线下的模式。

瑞幸模式在过去让业内看到了,短时间内开几千家店并非不可能,这颠覆了过去很多人对于餐饮这一传统行业的认知。

但补贴不能停这件事,也让大家看到了,消费品依然有一些不可违背的规律在。此前,瑞幸、连咖啡都大规模用补贴来希望在短期里建立其规模,但这也成为后来制约它们盈利的一个很重要的因素。

关于消费产品的定价,一直都是门学问,品牌力大到海底捞、西贝,一经涨价都会被消费者骂的狗血淋头,最后不得不被恢复原价。瑞幸、连咖啡此前动辄半价的定价,可以说是一点余地都没给自己留。

定价定在多少,消费者就认为这个商品值多少钱,这使得瑞幸、连咖啡都很难再把价格涨上去,所以前期没有留出足够的毛利的空间,形成一个健康的单店模型,使得店开的越多亏的越多。

“瑞幸当年选择的市场定位本身就有一定的压力,那个市场本身竞争就很激烈,肯德基、麦当劳、必胜客便利店咖啡其实是在同一个市场。当然我觉得本身也跟创业公司很难做出高端品牌来也有关系的。”潘攀这样说道。

在他看来,高端品牌的产生本身需要漫长的时间和革命性的创新,这对于创业公司来说本就不易,而在线下,又需要非常综合、全面的能力,同时具备这么多的能力的创业公司,更是少见。

所以他对于线下咖啡市场的判断是,“在某一个区域有一两家不错的品牌,我觉得会有,但是像星巴克这样能覆盖全国的我觉得很难出来。”

潘攀的观点也从某种程度上反映出了,在瑞幸财务造假事件之后,投资人对于线下咖啡的态度。

瑞幸过去一些违反线下零售基本规律的数字,其实对整个咖啡领域的投融资造成了很大程度上的误导。

作为比瑞幸更早提出“新零售咖啡”的连咖啡,可以说就是其中一个“受害者”。

一位咖啡行业从业者告诉《零售老板内参》,连咖啡本身的模型在当时来看是很不错的,恰好赶上了前置仓、互联网流量成本都比较低的时候,但对于自身的定位,连咖啡不够清晰,在中低档次和精品咖啡间来回徘徊。

同时,连咖啡也过高的估计了暗仓门店在节省成本上的作用,低估了线下门店对品牌和建立用户信心的提升,而在后期它也没有做出很好的调整。

但某种程度来说,连咖啡会走到今天,既有其自身的原因,也有来自于瑞幸的外部竞争的原因。

“2018、2019年瑞幸进来之后的疯狂竞争,我觉得也让连咖啡自己的经济模型和发展节奏被打乱了,然后也可能导致它后序在商业模式验证的这个过程中,没有那么多时间和金钱去调整自己的商业模式,去继续的去生长。”余跃说道。

在当时,所有咖啡行业的投资人、创业者都会去看瑞幸的财报,而瑞幸财报上的数字也成了咖啡行业的一个标尺,低于这个标尺,就很容易被划进“没有想象力”的行列。

而瑞幸财务造假事件的爆出,终于让行业得以回归到了一个正常的商业判断上,这对于本分做生意的咖啡品牌来说,算得上是利好。

一个最直接的利好是,点位变多了。孙瑜告诉《零售老板内参》,在疫情和瑞幸事件的双重影响下,市面上好的点位空出来了很多。

“如果说它进行大规模关店的的话,这些点位里面肯定能筛出来很多适合于我们的点位,并且租金肯定会降。因为瑞幸之前拿钱的时候是不计成本,租他房子的人也非常清楚这一点,这个时候再加上疫情,没有人会付瑞幸之前那样水平的成本,那么就会有非常大的议价空间。”

而跳出线下门店单一赛道来说,咖啡本身是一个很大的市场,在这个大的领域,还有零售产品,还有以便利店、快餐店为代表的特殊销售渠道。

“人们对咖啡的需求,对品质的认知,都有了提升,所以从咖啡从产品结构,门店结构都需要一个升级换代的过程。只不过在现在这个时间点,冻干可能是一个非常好的既能突出一些品质,又能保证风味的一个消费的形式。”

在孙瑜看来,对于咖啡领域,不应该聚焦于某一个产品,而应该聚焦于大的市场趋势,在不同的时间段拿出来相适应的产品。

对于咖啡市场,目前业内普遍的判断是,随着消费者的迭代和市场教育的不断深入,在一二线市场可能会迎来咖啡消费需求的爆发。

潘攀认为,咖啡与很多消费品一样,在需求上存在可替代、可转换和可激发性,这使得它的天花板不是一个固定的天花板,而是存在很大可能。

“咖啡在中国的天花板还是挺高的,中国的食品饮料的渗透率还很低,这个市场本身还在增长,同时还有一些需求在产生,所以我觉得还是有挺大机会的。”

(来源:零售老板参考 谢康玉)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部