用户登陆

没有账号?立即注册

靠一款润肤油打天下!国妆品牌林清轩逆袭凭什么?

来源: 全天候科技 作者:张超 2020-07-03 07:51

“我们算是阶段性地活下来了”。

在疫情黑天鹅带来的“至暗时刻”后,经过5个月的自救,林清轩创始人孙来春终于可以缓口气。

据他透露,刚刚过去的6月林清轩线下整体销售同比增长54%,618期间线上销售额同比增长3倍。

在此之前,因为新冠疫情的影响,林清轩差点儿就“死”在了冬天。

农历大年初六(1月31日),孙来春写下了刷屏全网的《至暗时刻的一封信》,当时面对线下的停摆,焦头烂额的他试图重振所有员工的信心,并展开了一系列的自救措施。

如今事实证明,他的努力奏效了;过去半年,林清轩不仅业绩大涨,知名度也大幅提升。

对于林清轩的逆袭,有人觉得它是踩在了“网红直播经济”的风口上,有人认为它是靠营销成功出圈,也有人说,数字化系统是林清轩破局的重要法宝。

但在孙来春看来,这些说法统统都不准确。

作为一家成立17年之久的国货美妆品牌,林清轩过往一直坚持全直营模式。随着线上渠道打开、超级大单品策略推行,林清轩这个品牌逐渐走入人们视野,而其主推的山茶花润肤油产品也被越来越多人讨论。

公开数据显示,2017年林清轩仅山茶花润肤油这一款单品就卖了35万瓶;2018年,销量继续攀升至38万瓶;2019年热度空前上涨,双11全天销量达9万瓶;2020年元旦电商直播1分钟更是卖空1万瓶。

从价格方面看,一瓶30ml的山茶花润肤油会员价达到597元,单价直逼兰蔻小黑瓶(50ml售价1080元)、超过雅诗兰黛小棕瓶(50ml售价850元)。

定位中高端、客单价看齐国际大牌,林清轩靠什么在玩家林立的美妆品牌中脱颖而出?未来它将如何保持高成长?

林清轩火了

长期以来,美妆护肤领域都是一片红海,这里玩家众多、发展成熟,头部位置几乎被国际大牌牢牢占据。

直到近年,国货美妆悄然崛起。随着消费观念的转变,他们主打天然、健康的产品获得了更多关注,林清轩就是其中受益者之一。

林清轩的主打产品——山茶花润肤油,其主要成分就是世界四大木本植物油之首的山茶花的花、叶、籽提取的油,由于油酸含量接近人体皮脂膜含量,山茶花油更容易渗透、帮助皮肤锁水。

作为山茶花润肤油品类开创者,林清轩也在宣传中重点突出了产品功效,“修护力更强、吸收更迅速”、“让肌肤发光的秘密”的宣传语随处可见。

去年618期间,林清轩与阿里巴巴、分众传媒合作,登陆上海武汉、合肥等20多个城市的写字楼和居民楼电梯媒体,全力打造林清轩山茶花焕肤修复专家的品牌形象,强调山茶花润肤油的神奇修复力。

除了借助线下电梯楼宇广告,在线上,林清轩还利用天猫旗舰店平台网上引流,多方连合造势。这也给外界留下一个印象——林清轩就是靠着铺天盖地的品牌宣传做起来的。

实际上,此前很长一段时间里,林清轩对阿里,乃至整个线上的态度并不亲近。用孙来春的话说,“两次错过阿里,第一次是PC电商时代,第二次是移动端互联网时代”。

但在2017年双11,林清轩天猫店两周涨粉81万,比过去十多年线下积累的会员总数还要多,这彻底扭转了孙来春的想法,也为公司的发展开启了新的故事。

2018年,林清轩宣布“All in 数字化”的企业战略,包括“All in 短视频 + 直播”。从企业工具开始尝试,首批试用产品即是“钉钉+智能导购”工具,同时利用“手淘+钉钉”的模式,让2000名门店导购直接转变为钉钉客服。

这样的模式下,只要顾客添加了导购的钉钉,其在天猫上下的每一单都算做该导购的业绩,并且导购能拿到与线下门店同等数额的提成。即便在员工休息时,只要线上有销售就会有收入。

这一变化带来的效果十分明显,同年618期间,林清轩门店收入同比增长300%。

2019年,林清轩又对商业模式进行了升级,增加“微信+小程序商城”模式;同时上线阿里云中台,将客户信息与商品信息进行数字化管理,还尝试支付宝信用购。

全新的调整也是林清轩拥抱新零售的重要表现。

在林清轩推行新零售策略的过程中,一个很重要的方式就是吸引线上用户到线下店铺体验,即在阿里数据银行中寻找潜在客户并进行营销推广,吸引他们到就近的线下门店体验;当潜在客户到店后,导购会指导他们添加自己的钉钉账号,以便后期用户管理、增强用户粘性。

新的模式让林清轩进一步打开了市场局面,成为当下国货美妆品牌转型成功的典范,被业内广泛讨论。

不过,在孙来春看来,林清轩真正火起来的原因并非如此,而是因为拥有硬核科技和开创了新品类。

他向全天候科技透露,“我们(林清轩)的专利现在加在一起有41项,还有几十项知识产权,一个产品获了35项国际大奖,复购率达到60%”。

另外他认为,自家产品没有模仿国际大牌,而是完全按照中国经典的逻辑去做,才获得了成功。

踩在“国潮”风口?

近年来,“国潮”兴起,国内消费者,尤其是年轻一代开始将目光投注在了国货品牌。

不止服装行业,国潮在美妆领域同样也浪潮翻腾。

前有百雀羚联手故宫,推出宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒;后有故宫文创推出系列口红,6个色调均来自故宫国宝色;相宜本草携手颐和园推出一款集美、妆与清宫文化于一体的限量版礼盒——娘娘的秘钥;毛戈平凭借高颜值宫廷风美妆产品线上翻红……

腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌占比已达56%,超出国际品牌12个百分点;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。这也给了中国化妆品品牌更多机遇和发展空间。


《国货美妆洞察报告》(图片来源:腾讯)

《2020中国国货美妆发展趋势报告》指出,化妆品行业是一个极其优质的赛道,中国市场总体分散存长尾效应,伴随化妆品人口增长、消费理念转变、消费结构多元、消费渠道变化、产业链及国家政策等共同驱动市场高速扩容。

其中,林清轩也是踩在了“国潮”风口上的品牌之一。

但孙来春并不完全认同。

“林清轩从来没赶过潮,我们一直在朝着中国传统文化去做品牌。” 他认为,虽然林清轩的品牌logo极具中国风,也在朝着中国特色品类之路发展,不过是因为“从起名字到选原料,都深耕中国市场”。

在孙来春看来,“国潮”是一种中国文化自信、中国文化潮流,这不是中华民族独享的,外国品牌也可以设计中国文化元素,这是全球的潮流。

天眼查数据显示,目前全国企业当中经营范围当中包含“化妆”关键词的企业有超过1016万家,其中经营状态包含“在业、存续、迁入、迁出”的企业共763万余家。2019年,化妆品相关企业注册量达242万家。

虽在2020年隔离期间,注册企业数一度放缓,但在电商物流等恢复运作后,加上直播卖货成为特殊时期化妆品企业自救的关键策略,2020年3月化妆品企业的注册量恢复到21.6万,环比增长约370%,4月这一数字已达28.2万。

2020年以来,受疫情影响,以往由国际品牌占主导的国内美妆个护市场,正在发生变化。

中商产业研究院报告显示,2020年1月-5月,中国化妆品进口量和进口金额增速双双下滑。这意味着,中国本土化妆品牌面临迎来了进一步发展空间,但同时市场竞争也会更激烈。

面对硝烟弥漫的战场,林清轩有个远大的目标——“在中国创造出世界五大化妆品家族之一的品牌,要有1000亿的销售额”。

梦想还是要有的,关键是如何实现。在通往“千亿梦想”的路上,林清轩有哪些准备和规划?

为此,全天候科技独家对话孙来春,以下为对话内容(经全天候科技编辑整理):

问:为什么林清轩能够在疫情期间做出迅速反应?具体是如何自救的? 

孙来春:疫情期间让林清轩比较快能反映的原因,是我们的全直营模式,没有中间商做代理。

这个模式最大的缺点就是成本(包括员工工资、线下门店租金等)都需要品牌自己出;不过,业绩也是直接从C端客户获取,从一线感知到出问题的速度也非常快。 

一个小时业绩不好,我们立刻就知道了;一天业绩不好,我们就非常焦虑了;两三天业绩不好,我们就必须快点想办法。 

林清轩因为初一没有业绩,从初二开始就做出了反应,初二至初七一直在想办法,算了一下不到两个月林清轩就有可能消失在消费者的视线中,所以在1月31日(大年初六)晚我写的一封《致清轩战友——至暗时刻的一封信》。

这封信也为全国的干部直播会议做准备,我们想感召大家对疫情企业能够复苏有信心,能寻找到活下去的突破口。 

2月1日林清轩开始全员自救,半个月内发生了两个故事:第一,我们开始全员转线上、,结果业绩不降反升;第二,2月14日情人节当天,我同意到直播间做直播。 当时线下直播间都关闭了,没有工作人员帮我准备,我只能在家里架上一个手机支架开始了一个人的直播。

一开始还担心会不会播的不好,结果这场直播下来,获得了6万观看、达到40万销售额,这相当于武汉地区4家门店一个月的业绩。 

2月15日就是我们的工资发放日,结果1月份工资一点没减,直到现在都是全员满额的底薪+奖金。 

问:目前林清轩业绩恢复如何?今年618销售表现怎样? 

孙来春:第一季度林清轩业绩同比增长20%;整个618线上同比增长至3倍,6月线下整体销售增长54%,完全超出我们的想象。 基本可以理解为,这场“危难”我们算是阶段性地生存下来了。 

问:为什么林清轩从最开始就选择走直营这样一条并不容易的路? 

孙来春:可能跟我个人的经历和爱好有关。 我大学毕业进了北京双鹤药业做管培生,当时第一任CEO跟我讲过一句话——产品品质就是生命。

这句话其实每家企业都会这么说,但对于双鹤药业来说,确实产品品质就是生命。因为它生产的化学药制剂有一点瑕疵,几分钟之内一条生命可能就没了;如果一批产品出问题,甚至会殃及一批人。 

所以在我人生第一份工作中,我就知道产品质量和科研决定了这家企业的长远利益。就像初恋一样,第一份工作对我的影响太大了,我永远忘不了。 

我离开制药企业后做过化妆品的代理,代理的两三个品牌都做得不错,但后来都被收回了代理权;而且在非典那年,我的公司破产了,国外品牌放弃了中国市场,这件事让我下定决心:绝对要做一个有中华文化的独立自主品牌,不能简单代理海外品牌。 

因为品牌方要的是消费者体验和品牌影响力,但代理商可能追求的是利润和业绩,所以我选择了做直营,也很享受跟C端消费者沟通的过程。 我之前一直在幕后没太有曝光,但在第一家店铺里做过三个月导购和店长,营运手册都是我自己一个字一个字写出来的,所以我对一线消费者很有感情。

我每个月都要下到门店里工作一天,不知道消费者的需求和反馈会很紧张。 

问:除了直营模式,林清轩好像也发展了一种类直营模式? 

孙来春:这背后有个故事。 我们之前所有的店都是直营店铺,我们追求的是把品牌做到更好,宁可业绩稍微低一点,坚持做就好,我内心深处也更喜欢慢慢打磨品牌的方式。 今年疫情期间,一位原本在湖北武汉工作的店长,在回老家湖北孝感结婚后就没有再回来,但是他对林清轩这个品牌非常留念。

当时,他在孝感万达看到一个商铺,就跟公司商量能不能把店面签下他自己经营。还是走直营店的模式,但是店铺租金、装修和人员开支均由他本人完成,林清轩只负责提供货物和帮助打通线上管理系统,这完全就是直营店的模式。 

我们考察了一下,林清轩不会自己到那里开店,因为目前我们70%的线下门店都在一线和新一线城市,孝感应该算四线城市。但是这位店长又特别有销售能力,后来我们就咨询了有关专家,找到了类直营这种创新发展模式。 

只要交一部分保证金,我们就可以提供货品。店长只要将50%的货款分给公司,自己还能挣10个、8个点。这样,店长没有品牌定价权、促销权,价格全都与总部统一。 

近期已有十几家店铺签完了合同,但我们也非常很慎重,2020年最多只会开放20家店铺,做小范围的效果测试。

问:现在决定开放类直营模式,还有哪些考虑?

孙来春:疫情期间,我们暂时不太敢在线下开店,但是这些地方又可以开店,只是缺乏人员管理负责,类直营模式就能形成一个共赢局面。过去,我们不开放类直营店铺,还因为技术问题没解决。

从去年开始,我们跟阿里巴巴打通了数字平台,就为类直营模式的发展提供了条件。 现在就能让直营、类直营、线上数字化三驾马车并驾齐驱,未来品牌美誉度度、消费者体验、线上线下利益平衡三者都能兼顾。

问:林清轩目前的用户群体、客单价是怎么样的?专做一款产品会不会护城河太窄? 

孙来春:林清轩的代表产品是山茶花润肤油,但我们拥有四五十个投入了大量科研经费持续开发的产品。就好像Burberry主打产品是风衣,但它实际会有卖西服、衬衫的。 

这个问题不大,只是林清轩的战略比较具有差异,先推出了一个超级大单品,只要这个超级大单品销售占比在20~30%左右,就是一个非常理想的状态。 

林清轩目前定位基本上跟雅诗兰黛、兰蔻、SK II这些中高端欧美日韩品牌一个层次,是当前中国少有的客单价超过1000元的中高端护肤品品牌。 

这个战略林清轩打了4年,到现在为止初显成效。我们线下各门店业绩已经逐步靠近欧舒丹、资生堂等国外品牌。过去我们连想都不敢想的事情,现在正在逐步实现。 

客群方面,我们618期间的数据显示,53.2%是新一线白领、10%是教职员工、9.8%是医护人员、大约6.7%是公务员,还有11%的大学生,这个组合是我们多年梦寐以求的;

用户年龄方面,18岁-35岁之间的用户占70%,购买最多的是27.5岁的女性,大学本科以上学历占比70%。 

问:现在林清轩整个销售渠道线上、线下占比是多少? 

孙来春:2019年之前线上占20%、线下占80%,疫情让林清轩必须重视起线上,这半年下来线上占比快达到35%了。未来我们希望线上线下的比例是1:1,既不能否定线上的爆发,也不能够否定线下的体验。 

问:林清轩是在近两年才真正“出圈”,你觉得它被更多人认识的主要原因是什么? 

孙来春:很多人认为林清轩是创始人做了直播出圈的,这个不太准确;还有人认为林清轩是打通了数字化系统出圈,这个也不准确;甚至有人说,林清轩是因为国潮来了才出圈的,这个更不准确。 

林清轩为什么突然之间被大家记住了呢?可能很多人不信,主要是因为林清轩拥有了一个核心技术,做了一个超级大单品——山茶花润肤油,它用后的体验和功效非常神奇。 

林清轩有两件东西在底层支撑:一个是硬核科技,我们的专利现在加在一起有41项,还有几十项知识产权,一个产品获了35项国际大奖,复购率达到60%;

另外,林清轩开创了一个新品类,并没有模仿山寨国际大牌,完全按照中国经典的逻辑去做产品,也不打着"国潮"的概念。 因为“国潮”是一种中国文化自信、中国文化潮流,这不是中华民族独享的,外国品牌也可以设计中国文化元素,这是全球的潮流。 

我们就是从文化、硬核科技两个点发力,再加上时间积淀,坚持到今天才走出来。 

问:有一种说法是,林清轩踩在了“网红直播经济”的风口上才发展起来的,你怎么看? 

孙来春:这个说法不准确,只是看到我2.14的直播卖得还挺好才会这么说。如果我直播卖得很差,可能就没人这么说了。我直播卖得好与坏,跟林清轩的业绩其实没有直接关系,我们距离“网红”的差距也很大。

我觉得林清轩还是一个很经典的公司,讲究科技跟消费体验;在打造网红方面不是我们的优势,一些淘品牌、小红书上的品牌都是我们的老师,还需要向它们学习。所以对这一点,我不敢苟同。 

问:但林清轩最近两年确实在营销方面做得不错,让很多人都关注了它。 

孙来春:只是大家因为山茶花润肤油的产品关注了它,实际上对比其它品牌的广告预算,可能它们有占到30%,我们广告预算并没有那么多。 

问:林清轩现在已经走在国货品牌前列,在客单价上与国际大牌相差无几,未来将如何应对与国际品牌的竞争? 

孙来春:我认为,面对欧美日韩主力品牌的竞争,我们不走跟风模仿的打法,开创新品类的打法才适合林清轩,要走自己的路、走中国特色品类之路。 

但是第一种策略有一个好处是比较容易卖货和赚钱,林清轩走的这条路是比较艰难的一条路,也最阳光灿烂的一条路。

成不了连钱都很难赚,成了甚至可能角逐世界五大化妆品家族。 之所以说林清轩走中国特色品类之路,是指产品具有中国文化特色和中国地域特色。

产品从起名字到选原料,都深耕中国市场,再加上中国文化自信、综合国力提升的时代大背景,新一代00后消费者不再盲目崇洋、盲目从众,他们用一颗平等的心去看待品牌,只要品牌表现还不错就可以试一试。 

林清轩开创的山茶花润肤油这个新品类,在食药监局历史上此前从未注册过,我们是第一个做的。这样做的缺点是,要教育消费者很难;优点是一旦消费者教育成功,林清轩就是这个品类的领导者,就能更好地定义行业标准。 

林清轩等于奠定了山茶花润肤油开创者、标准制定者、行业引领者的格局,是山茶花护肤品行业的第一名,接下来与国际大牌竞争最大的优势就是,我们占领了一个品类。 

问:你认为,未来在与国际大牌竞争的时候,林清轩可能面临的困难有哪些? 

孙来春:林清轩如果竞争失败,一定是败在战略上。如果林清轩不坚守做超级大单品的战略,甚至失去超级大单品的“代言”(行业优势),被另外一家抢走了,林清轩会非常危险。 

经济学的数据,可能会觉得说这种超级大单品容易被抢走;但是在社会学和心理学有一句话叫心智难以改变,每一个人最难改变的就是内心已有的认知。 

林清轩如果不断强化山茶花润肤油“修复皮肤屏障”、“让肌肤发光的秘密”这些点,就可以影响一代一代人,最后能用户在心里牢牢记住。 

问:目前林清轩整个产品定位中高端,未来会不会往低线做,打造不同系列的产品?

孙来春:对林清轩来讲,我们当下三年的战略目标是培育超级大单品,要在全球这个领域里遥遥领先,从技术到销量都做到第一。同时,随着市场的发展和诸多的关联产品,自然会长出来第二个有代表性的产品。 

目前已经隐隐约约出现了第二个品,是一款抗初老的山茶花柔肤水。这款柔肤水也获得过一些大奖、有很多专利,但是好不好,我们希望让消费者的口碑来定,消费者用复购率、订单、销售额来论证。 

整体来说,我们锁定在中高端是不会动摇的,其他中低客单价的产品不会放在林清轩这个品牌里。未来林清轩不会一个品牌做几条线,只会有一条线;但其他品类如果有不错的机会,林清轩会采取多品牌战略。 

问:会有新的品牌吗? 

孙来春:一定是。未来可能通过兼并、收购、合并一些品牌,或是自己开创一些完全和林清轩有差异的品牌。 

问:许多事情您都亲力亲为,比如直播,你在企业管理上如何分配个人精力? 

孙来春:我觉得创始人要做好三件事:定战略、搭班子、做文化。 创始人过多接触(具体深入)业务对团队成长是不利的,这么多年我一直有意在幕后,极少出来。 我觉得一个企业创始人在不同阶段要有放下、要有坚持,要有取要有舍。

当企业遇到重大危机的时候,他不能做躲在洞穴里的老鼠,而是应该出来给大家树立信心、打气,能够带领团队走出困难;当团队走出困难之后,他就要归位,把该干的事交给团队去管,自己就去找人才、做战略。 

所以我做了一场直播,后来只别人连麦做了两场,6月一场直播也没做。我为什么要去做直播?做直播根本不是我的优势,应该把直播的舞台给那些年轻人,把利益和光荣都给他们。 

问:对林清轩的未来,你给它设定了怎样的蓝图? 

孙来春:我们的梦想是在中国创造出世界五大化妆品家族之一的品牌,要有1000亿的销售额。

(来源:全天候科技 作者:张超)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部