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济南便利店市场来了新的“搅局者”

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2020-06-24 13:51


联商专栏:从2月初签约,到4月份门店落地,便利蜂在济南开店只用了两个月。截至目前,从大众点评上搜到的便利蜂济南门店有17家,从1到17,便利蜂也只用了不到两个月时间。从签约到开店,再到展店,便利蜂速度快到让人迅雷不及掩耳。

济南的便利店一直处于温和的竞争状态,统一银座凭着门店数量的优势和精准的定位一直居于榜首,成为便利店的领跑者,华联鲜超也冲在前列,成为第一领跑方队中的一员。后来橙子便利、苏宁小店等也加入到竞争的队列中,济南的便利店还是如一池稍起微澜的水,并未有真正的格局变动。

这也让许多热爱便利店的年轻消费者颇有微词,他们是时尚有趣便利店的簇拥者,他们希望在济南能见到更多样式的便利店。

便利蜂在济南开店,许多年轻消费者在大众点评上发出欢呼,他们说济南终于有了不一样的、可以去经常打卡的便利店。

便利蜂这次在济南开店,有意进行了错位,避开了领跑方队的锋芒。统一银座与华联鲜超更贴近于社区,经营内容没有脱离出传统便利店的范式,都是以家庭消费为主体。便利蜂在济南门店的地址都选在了写字间周边,与办公场所离得更近。

商品也有明显的区别,如:统一银座与华联鲜超,都有面粉和油盐酱醋等售卖,这是居家生活的必选项,而在便利蜂直接剔除了这类商品,商品聚焦于办公场景。

数字化加持的门店

在去便利蜂之前,对其鲜有了解,只知道这是一家新成立的、在北京业绩还不错的便利店。进了便利蜂,稍稍转了一圈后,最强烈的一个感受是,这应是一家用数据指导选品和订货的门店。这种感受,来自于主观判断和现场氛围,主要表现在:

一是商品的选择没有走循规蹈矩的路线,新意频出,某些细分品类聚集了较多品种,而另一些则只点到为止,看不出主观上的逻辑关系,如果凭经验,大多不会这样选品布局;

二是商品的库存量,有的满满当当,陈列了多个陈列面,有的却只有零星的库存,门店开业时间不长,历史数据量有限,系统订货可能出现了订货偏差。

后来看资料,发现便利蜂确实是一家以数字为主导的门店,从门店选址到选品、再到订货,都是以数据为准绳,解放人力,避免了人的主观干扰和对人的过份依赖。

便利蜂海尔大厦店,位于燕山立交桥附近,周边便利店较少。便利蜂的黄色招牌在深蓝色楼宇墙面上分外醒目,几乎没太费力气就找到了这家门店。

门店大概百十坪,有两名员工。员工都非常年轻,现在,员工的年龄是判断门店年轻与否的标准之一,新兴的、有较好前景的门店,大都能吸引较多年轻员工。

海尔大厦店虽然不大,但布局非常紧凑。从门口一直走到最里面,每一寸面积都合理规划,几乎没有一点浪费,恰到好处。就算端头货架的侧面位置,也充分利用起来,挂上了关联商品。有几处非常规展架,大小刚好与墙体面积吻合。

在便利蜂,许多事情都需要自助。买咖啡是自助,咖啡机旁边有一个小架子,依次放有糖、大杯和中杯的杯盖,搅拌棒,吸管等,在最下面,还提供了盛放一杯和双杯的手提袋,最有新意的是,店里还售卖冰杯,有冰杯自助机,这受到许多年轻人的欢迎;买豆浆同样是自助;热饭也是自助,店内提供了热饭的微波炉,机器上有9个选项,对应加热9种不同的食物;结账同样自助,便利蜂没有人工收款。

▲微波上显示的自助加热食物种类,清晰简单

顾客自助能解放人力,减少门店员工数量,但自助的背后却需要完善的人性化体验与技术作支撑。便利蜂的自助操作都较简单,如遇到麻烦,喊一下店员,他们也会热情相告。尽量考虑到顾客在自助现场可能遇到的问题,并以简单的方式解决,这才能让自助之路走得更加顺畅。

“麻雀虽小,五脏俱全”,这是许多网友对便利蜂的评价。在便利蜂能找到好吃的和想吃的,能看到许多意想不到的商品,也能找到恰好需要的;还能喝到现磨咖啡、豆浆,吃到关东煮,繁多的食物种类让门店更显丰富性。

店内只留出一排货架陈列了非食品,其余均为食品。食品又大体分为包装食品与鲜食。包装食品大多集中在休闲食品与饮料两个品类上,尤其是饮料,冷藏柜有、货架上也有,在寸土寸金的门店,显然占了较大比重。前后进来三波年轻顾客,他们无一例外的都走到冷藏柜拿了饮料。

看来,门店的品项选择与顾客的实际需求之间,确实有一条隐密的通道,这条通道可以用数据探测出来,但数据分析也同人的经验一样,需要积累与不断修正。

在便利蜂也有网红商品。网红商品能否经得住考验,这是一道需要用时间解答的问题,但是网红商品能给顾客去小惊喜和小确幸却是不争的事实。便利蜂的海河草莓味牛奶被许多网友前去打卡购买,在大众点评的评论上,这个牛奶也成为被提及次数最多的单品之一。网红单品的吸引力可见一斑。

当然,便利蜂更大的竞争力在于鲜食商品。济南的便利店鲜食商品少,自有品牌的鲜食商品更少。在便利蜂,自有的鲜食商品随处可见:关东煮、炸串、现场售卖的盒饭,还有外送的饭团、便当、凉皮、自制冷盘、蔬菜沙拉、三明治等,这些独家的鲜食商品是便利蜂吸引客流的利器之一。

下午两点多,在盒饭区,店员正在做着清空的工作,广播好像也在提示清空。店员说,盒饭只卖4个小时。为保证食材的新鲜和味道的纯正,便利蜂对热菜的售卖时间做了严格规定。

因为主要围绕工作餐,所以这里鲜食的份量大都是一人份,就连咸菜、小菜、沙拉酱,都是适合一人食用的小包装。

▲丰富的鲜食品种

便利蜂使用的是电子价签,价格应由后台控制。当出现价格变动时,店内就响起广播提示:有些商品价格发生了变动,结账时请注意。现场人员关注不需要价格,这减轻了一线员工的工作量。在传统门店,维护价格、更换价签是员工的一项重要现场工作。

店内正在做咖啡买一赠一的优惠活动,赠送的优惠券结账后自动放到小程序里,三天内有效——这其实也变相推广了便利蜂的小程序。在小程序上,便利蜂还鼓励顾客购买券包,新顾客只需要1.99元就能购买到价值42元的券包。数字化的营销方式,显然是来自线上的推广基因,鼓励顾客持续消费,渐渐产生粘性。

▲售卖1.99元的券包

理性与感性

数据,让人想到客观、冷静、克制与理性。而零售是一个充满温情的行业,需要人做链接,需要把经验感受运用于门店的管理之中,让门店呈现出鲜活的力量,而这些又颇为感性。前几年风行的无人售货店,到最后不了了之,一个重要原因是缺少了人的参与,无法取得消费者的共鸣。

便利蜂提供了一种可能性,把理性与感性融合在门店的管理中,既客观冷静,又鲜活生动。

顾客一进入便利蜂,店员不管在做什么,都会主动打招呼,店小,店员离顾客咫尺之距,打招呼更显亲切。虽然便利蜂把员工数量控制在极限之内,但还是有员工在现场服务,如果便利蜂成了无人店,可能就是另一种状况,一家冷冰冰的数字化门店。

在大众点评上,许多顾客都提及,在店内如果遇到问题,只要喊店员,店员都会热情解答。这应是便利蜂对现场管理的要求,把员工在门店的作用发挥到最大。

虽然便利蜂经过了精准计算,把每寸面积都用到了极致,但还是辟出一个看似最浪费的区域——堂食区。海尔大厦店的堂食区大概占了店内面积的十分之一以上。堂食区配备了较多的桌椅,方便顾客在里面歇脚与就餐。

宽敞的堂食区

一位快递员正在堂食区内用餐,这一幕很是温馨,忙碌的快递员在便利店能找到临时就餐的地方,让人觉得这个城市对那些在外奔波的人的包容与关怀。便利店只有真切的融入到城市的生活里,给更多的人提供生活可能性,才会更有前途与光明。毕竟,便利店是离生活最近的业态。

购买了几个饭团,发现饭团封口设计非常人性化。打开饭团既不像打开粽子那样,需要剥离层层包装,也不用担心撕开各种标签后,粘得满手都是。在三角饭团的顶角处,有一个预留出来的边角,只需轻轻一拉这个边角,饭团的外包装就能轻松脱落下来。把一个细节做得如此细致入微,应是在数据分析之外加进了感性的思考。

便利蜂的加入,让济南的便利店呈现出了更加丰富的多样性。至于能不能撼动目前的便利店格局,还要看便利蜂持续的发展能力和经营能力。

(文/联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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