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这届购物中心的求生欲真的很强

来源: 联商网 2020-06-22 15:44

▲静安嘉里中心“安义夜巷”

联商网消息:前段时间风风火火的“地摊经济”,似乎已经降温了。央视财经发表的评论指出,我国一线城市,不宜推行“地摊经济”,北京、上海等城市至今也未公布关于“地摊经济”的相关政策说明。

与地摊经济的“热度下降”相比,购物中心中的一种更高级的“地摊”市集却如火如荼,最开始“地摊火了会冲击实体商铺”的言论,现在看来也只是笑谈。

购物中心市集百花齐放

地摊经济大力倡导下,购物中心单一的购物体验已然无法满足消费升级后的顾客需求,紧跟市场变化,将地摊概念融入到购物中心运营中,提升消费体验是必要的。市集较好契合了地摊文化和夜经济概念,结合更丰富多元的体验活动,肯定会让地摊既好逛又好玩。

在上海商业圈,一场“夜上海潮流集市节”启动,各大购物中心将当下最火热的“地摊经济”融入到商场中,以集市的模式呈现。比如静安嘉里中心的安义夜巷、BFC金融中心的外滩枫径、兴业太古汇敢集等。


▲BFC金融中心“外滩枫径”

上海静安嘉里中心去年就已经打造的限时步行街——“安义夜巷”,以市集等各种主题活动的展现形式,融合了商业业态、艺术文化、社群活动等内容,一度是“上海最洋气夜市”,树立了良好的行业形象。受疫情影响短暂歇业后的重新回归,无论是市集摆摊还是美食嘉年华,都为上海的夜空再添一抹亮色。

▲静安嘉里中心“安义夜巷”

龙湖上海闵行天街开辟户外空间打造夜间游乐场,引入卡丁车、旋转木马等游乐设施,延长顾客体验时长,丰富体验场景;龙湖上海华泾天街深耕社群,以“地摊经济”思维打造童趣市集,鼓励孩子“摆摊”交换闲置玩具。根据龙湖商业华东一区的规划,未来在上海、苏州的6座商场还会继续积极拓展户外空间,给消费者打造更多夜经济体验,助力消费复苏。

▲龙湖上海闵行天街“夜间游乐场”

除了集市,在更宏大的夜经济概念上,也备受各大企业或购物中心推崇。比如百联,在6月的上海夜生活节上,旗下10余家重点商圈门店,联合推出了“百联之夜”整合营销活动,涵盖夜购、夜游、夜娱、夜食等领域。

诸如此类不胜枚举。上海、北京、杭州、广州、深圳等多个城市商场纷纷策展市集主题活动,且形式多元,这种融合了夜经济概念的市集“夜市”已然是线下商业的新人气发动机。


市集带动商场人气,树立品牌形象

通过上述统计结果观察,目前购物中心主要的市集形式有以下几种。

一、常态化市集。商场经营战略中,市集是其重要组成,并将其固有化,在固定的商业空间每年定期举行。比如新城控股旗下的吾悦广场,每年都会举办后备箱集市。这种常态化市集有稳定的目标客群和品牌形象,但需要从内容上持续创新,以免视觉疲劳。

二、机动性市集。这种区别常态化市集,无固定市集主题,可以根据不同的节日、IP等举行短期的市集活动,比如小龙虾集市、中秋市集等。这类市集的品类、主题选择性相对自由,契合热点更容易带动场内人气,但需要更精细化的管理,包括人力、环境、交通等。

而在资本市场中,无论是何种形式的市集,其目的性明确,引流、提升销售无疑是最直接的目标和效果呈现。

▲静安大悦城“酷跑后备箱市集”

采访过多家商场后发现,在已有场地、人工和专业管理团队下,市集是能带动一些租金收入的,优质、成熟的品牌单日租金可破千,大部分市集的租金在几百元左右。即便是有些免租的项目,市集也是提升商场体验、活跃氛围,以及给商场内商户引流的重要手段。

与此同时,市集如何高效利用资源,与商场内租户差异化合理竞争,打造有品质、有爆点的内容,也是对购物中心运营能力的考验。

▲杭州湖滨银泰in77“银盐市集”

市集应重体验、创新、合作、管理

地摊经济概念下,购物中心的市集模式更加机动性,不仅仅局限于商场内品牌商家,甚至开始面向社会招募“摊主”,给普通市民提供了在购物中心内“摆摊”的机会。这种接地气的做法应该会广受好评,但购物中心也要严把品质关,更好的展开市集,可以从以下三点入手。

一、购物中心要严格管理

购物中心相对是比较高级、正规的消费场所,如果进驻的市集商户比较低端,会拉低整个商场的层次,一旦卫生、环境出现问题,还会遭受合作商家的抵制,不利于工作开展。

因此,市集的开展重点要匹配商场的品次和环境,政策上要倾斜合作商户,比如在租金上,商户打折策略,以更好的得到各方协作和配合。

二、内容要创新

市集重点是内容,好的内容自然会有受众。因此,购物中心在选择与自身定位、客群、形象相匹配的内容基础上,更好的创新。比如近期非常火爆的上海BFC外滩枫径有活动、有音乐、有抽奖、有美食,外景观酒吧区、世界美食大赏、空中露台派对、文创定制等多元化消费场景呈现。同时在商家选择上,要避免同质化,注重特色化、差异化。

三、政府合作,加强推广

得到政府及相关部门的支持,对品牌形象的提升作用是毋庸置疑的。还是看BFC外滩枫径,这个项目得到了上海市、黄浦区商务委等多个政府部门的支持,前期宣传、启动仪式、后期加推等各个环节紧凑有力,不难理解它会有排队几小时入场的现象了。

联商网高级顾问团成员郭歆晔表示,购物中心在开展市集时,要契合自身的定位、目标群体和运营策略,不同定位的购物中心的表现形式和效果都会不尽相同。对于高端购物中心而言,市集相当于一种吸引人气的美陈手段,格调与商场环境相得益彰,但商场不见得以此赚钱;对于地段较好的购物中心来说,市集会创造一定的租金收入;对于社区购物中心来说,市集追求的不是精美而是接地气,满足社区消费者的购买需求。

他还认为,购物中心推出市集、地摊铺位还是一种对场内商户的扶持策略,可以协助部分品牌商户推广。

▲杭州远洋乐堤港“浮岛市集”

实际上,此次国家推行的地摊经济模式并不是以前那种传统的“脏乱差”的摆地摊,而是有统一规划、管理、运营的更高级的地摊模式。购物中心的市集模式实际上是融合了地摊经济和夜经济的一种更高级的“摆地摊”,在空间感受、品牌层级、服务、体验都更契合城市商业发展趋势,满足人民对美好生活体验的需求。

购物中心如何利用好市集,产生更多的租金收益。6月28日,联商网零售研究中心重磅发布《2020中国购物中心租金趋势报告》,以供行业参考。

(来源:联商网陈宁辉)

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