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星巴克“由衷”的感谢瑞幸

来源: 零售老板参考 作者:万德乾 2020-06-03 11:00

瑞幸在全球资本市场严重伤害了中概股的信誉名声;瑞幸也在中国资本市场严重摧毁了互联网咖啡的创业价值。

瑞幸从2018年横空出世开始,就以主动“碰瓷”星巴克——起诉星巴克搞垄断,赚取知名度,让星巴克很不爽。但是而今,星巴克应该是特别的由衷感谢瑞幸,没有它在这两年的一顿“骚操作”,星巴克的创新速度不会这么快,也不会成为笑到最后的现磨咖啡品牌。

顺便,也帮助星巴克把包括连咖啡在内的互联网创业品牌,一扫而空。从结果倒退原因来看,说瑞幸就像星巴克打入到中国咖啡业的“卧底”,也没什么逻辑毛病。

瑞幸拖累了连咖啡

2018年年底,星巴克中国区高管在圈内活动中,曾经坦言当年的上半年,瑞幸的出现令他们是有些紧张的。星巴克的反应速度也很快,当年的8月2日,就和阿里达成了一揽子深度战略合作协议。最令外界关注的,除了阿里和星巴克的会员互通。再就是饿了么的高端外卖品牌——专星送,将星巴克作为首批重点打造的明星外卖品牌。

饿了么的星巴克星选是个很成功产品,第一次将外卖品的商品包装,做出区别于门店氛围,且没有常见的外卖简陋感。更为成功的背后,还是星巴克门店的客流,其实没有丝毫的下降,该排队还是要排队。专星送的订单让以前外卖代买的生意明显下降(因为要收莫名其妙的餐合费)。

同样在那次圈内活动上,星巴克中国高管话锋一转,说到年底(2018年年底),他们就对瑞幸没什么紧张了。

一年后的2019年年底,星巴克全球CFO Pat Grismer在一次投行的会议上表示,瑞幸的发展证明了星巴克多年来的判断,即中国的特色咖啡零售类别非常有吸引力,且具有巨大的增长潜力。

然后,这位CFO又是话锋一转,说星巴克已经证明了,优质咖啡的吸引力越来越大。

星巴克中国区市场的2020年业绩预估,按照星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)的亲口预估,依然有1%-3%的同店销售增长率(疫情前的预估)。

星巴克今天自中国的继续扩张和增长,以及瑞幸今天臭名昭著的全球名声,两者之间并无直接关系。但是两者在过去两年的市场剧烈变化中,倒是有明显的间接影响。

目前外界已经了解的信息是,瑞幸高举高打之余,其实早在IPO之前就有组织的订单造假。但是正因为高举高打,打得早于它创业两年的连咖啡,非常难受。不得不跟进瑞幸,开始在营销补贴,社交拉新,网点拓展方面,大幅度投入资金。

可是,瑞幸是全方位高调。是在门店扩张、用户补贴、餐食开发等各种方面高调。连咖啡的投资人可能被2018年的瑞幸吓到了,开始有点觉得连咖啡打不过瑞幸,也不再追加对其后续的投资。

连咖啡本是个有点“小而美”的佛系公司,2018年还一度宣布盈利。瑞幸的出现,让它一边大把花钱营销,一边融资困难,一边又出现订单量明显下滑。从单个咖啡站日均200单、100单、不足100单的下滑。

连咖啡扛不住了。2019年2月底,就因为资金链紧张,接连在北京、上海、杭州等主要城市开始大量关店。全国范围内,关店比例已经达到30%-40%。2020年5月底,连咖啡再次出现关店潮。这次关店,差不多等于距离彻底宣告放弃现磨咖啡的外卖业务了。

2018年瑞幸刚出现的时候,曾经高喊要教育每个中国人学会喝咖啡。诡异的是,那个时间,恰恰是中国传统咖啡连锁业的倒闭潮。韩国咖啡陪你、零点咖啡、上岛咖啡……全部倒闭阵亡。

现在轮到造假的瑞幸,以及被瑞幸活活拖成这样的连咖啡。

瑞幸除了用一己之力损害了中概股的商业信誉,还用一己之力,告诉所有投资人,起源于2018年中国的互联网咖啡创业潮有坑,千万别进来了,赶紧撤退吧!

中国咖啡业基于互联网要素的产业创新,还需要一个新故事,才能重新把投资人的信任赢回来。就像最近一年,投资人开始对“便携精品速溶咖啡”感兴趣了。

但是实体连锁的现磨咖啡,还暂时没看到市场的曙光。

瑞幸对比星巴克的模式缺陷

星巴克能笑到了今天,还有Costa、MAN这些优秀的咖啡连锁品牌,在中国的机场、高铁、商圈、写字楼、景区能存活下来,只有瑞幸和连咖啡指日可待的退出。说明不是中国人喝咖啡的习惯和市场规模,没有什么先天不足。

关键原因,还是瑞幸这个一度带着民族咖啡光环的公司,没搞懂咖啡。因为咖啡对用户是重要的,但是咖啡企业能不能存活下来,咖啡却不是主要的。

咖啡(饮品)、门店(第三空间)、甜点(以及三明治、咖啡杯、咖啡豆等周边产品)、品牌(星巴克)的四者融合,才是一个咖啡企业生意模式的结构要素。

去过星巴克的人都知道,点咖啡时,店员特别喜欢推荐要不来份蛋糕?因为即便星巴克卖到了全行业最贵的咖啡(40+元以上),毕竟客单价还是偏低。星巴克那些比巴黎贝甜、好利来贵很多的蛋糕,才是冲击客单价、毛利率,并能合理搭配咖啡的好方案。

但是,能和咖啡形成用餐场景搭配的配合品还是太少。我们来看星巴克的三种场景:店吃、带走、外卖。其中,店吃是关键。因为店吃包含的隐性用户收益,远远大于带走和外卖。

因为很多人直到今天依然发现,自己出门在外最佳短暂休憩的地方,居然还是星巴克。咖啡这个业务的经营诀窍,门店的综合舒适体验才是重点。咖啡的上瘾功能,是给这种门店舒适感,得以锦上添花的次要条件。

它的逻辑层次是:蛋糕辅助咖啡的客单价,咖啡辅助门店的舒适感。

所谓星巴克卖的是空间,而不是咖啡的这套“第三空间”理论,就是这个意思。咖啡这门生意,门店的桌椅板凳比咖啡值钱。虽然你去星巴克坐着躺着都没人收费,可星巴克还是变着花样在门店里,布置单人、双人、八人会议桌、高脚凳、软皮沙发等各种桌椅板凳。门店的桌椅板凳区域,永远比点咖啡制咖啡的吧台,大出十几倍的面积。

然后,舒适的门店,口味门槛还是很高的咖啡饮品,最终指向星巴克,这三个字,就是“有个舒适地方可以喝咖啡”。这叫什么,这叫品牌。

再然后,真的爱喝咖啡的人群,自然会逐渐被:带走、外卖,以及“啡快”的速提服务(数学统筹法的简单技术实现)分流出去。而十分喜欢星巴克品牌的人,自然也被咖啡杯、咖啡豆,这些贵到要去物价局举报的高毛利商品,割了韭菜。

咖啡、门店、甜点、品牌的四者融合关系,构造的星巴克咖啡业务,就是这个意思。

这道理,其实餐饮业是一样的。你以为你去饭馆吃饭,人家卖你的只是饭菜?那是环境、服务、厨艺、特色体验的综合产物。不然,为什么直到今天,同样一道菜,饭馆菜价要比自家烹饪的价格,至少贵出3倍不止。

有没有只冲着饭菜去的饭馆?有,苍蝇馆子,走起。愿意去的很开心,不愿意去的就是不去。

问题来了,咖啡这种上瘾的非刚需饮品,能玩苍蝇馆子招数吗?你能把咖啡做出像鸡尾酒那样,让灵魂尖叫颤抖的口味吗?如果能,别开咖啡店了,直接去应聘星巴克全球研发总监吧!

可是,瑞幸是真不懂啊!它真的天真的以为,咖啡是这个生意的重点,外卖是突破门店经营半径局限的最佳业务手段。

得嘞!既然你瑞幸把所有的战斗,集中在咖啡这个次要条件,集中在外卖这个无场景附着的手段,星巴克开心的笑了。

第一,瑞幸会陷入到场景搭配的缺失。没有门店的依托,中国没那么多人喝咖啡的问题,就全落在瑞幸头上了。不给补贴就不下单,下了单也就是十几块,几十块的低客单价。瑞幸不是没有努力过,这就是为什么2018年,瑞幸就心急火燎的上线速食简餐。它是真发愁客单价,发愁订单不稳定啊!

第二,瑞幸会陷入到多产品线的混乱。速食简餐是个很独立的品类,哪有那么容易做出品质。不然,你当肯德基麦当劳、汉堡王卖咖啡,是吃干饭的啊?用餐食带咖啡,道理谁都懂。可是难度太大了,那是有完整餐饮体系化能力的餐饮企业,顺带搭配咖啡的强项。可想要搭建一套完整的餐饮加工能力,说句安慰瑞幸的公道话,其实比做好一杯咖啡还难。

第三,瑞幸会陷入到口味的减分质疑。星巴克之余咖啡,有点像优衣库之余服装,它们是消费市场高低端的一道分水岭。比优衣库低端的服饰品牌,总会在面料、款式、品质、做工、价格上不如。比优衣库高端的,直接去1000元以上的大牌货区间了。星巴克咖啡一样,很多人瞧不起星巴克的口味,自觉去了挂耳咖啡,精品咖啡的市场。其他的,尤其是意式花式咖啡,也说句公道话,都不如星巴克。口味这玩意容易主观评判,瑞幸曾经也不是没有搅过浑水。但是没用,那些喜欢带走和外卖的真咖啡人群,自己心里有数。

第四,瑞幸会陷入到品牌的持续真空。实体零售相对线上生意的最强实力,就是真的可以扎根到用户心理沉淀下品牌。你想想,用户是用一天天坐在你家门店,看到你家店内所有风景,实打实堆积下的记忆。瑞幸怎么搞定品牌的输出?高价聘请汤唯、张震、刘昊然、肖战(小鹿茶)装“小布尔乔亚”式小资呗!效果还是不够。你天天像邻居家串门去星巴克,以及对比天天看电视里的明星。请问,邻居和明星,谁输送给你的信息更密集?况且,这还是消费式的生活信息。更为关键的是,成年人谁天天看明星?没有品牌溢价,你的高毛利商品怎么撬动?你的会员体系怎么转化出价值?

然后,这一切的结果,就是外界最直观看到的结果——亏损。当然,瑞幸有个巧妙的概念包装:战略性亏损,暗示亏的越多,说明瑞幸扩张的越快。呵呵!你一杯咖啡的经营毛利都是亏损的,是反过来扩张的越快,亏的越多吧!

如果连用户连亏都不给机会,即就是不那么频繁来买咖啡,怎么办?订单流水造假呗!

瑞幸“成就”了星巴克的今天

瑞幸还把所谓互联网咖啡——数字化驱动创新的咖啡,活生生的降格成外卖咖啡。

问题来了,既然瑞幸模式,就是外卖模式,那就必然遭遇和美团外卖业务一样的结构性问题:增产不增收。即亏损的范围,从营销补贴、门店扩张、订单履约,一层套一层,层出不穷。

再说,现在星巴克的饿了么专星送,搞的一样风生水起嘛!最近,还开通可微信小程序商城,外卖业务那也是搞的有声有色,照样行业冠军的妥妥姿态。

瑞幸在90%无到店体验之外,不是没想过做强体验的标准门店。被瑞幸活生生拖进战场的连咖啡,2019年也头脑发热的尝试过标准门店。

可是,这背后的问题,那就更严重了。因为这等于回到了星巴克最强项的竞争领域。做标准咖啡门店,请问全世界有谁做的过星巴克吗?也许Costa在英国,还有韩国的一些本土品牌,能占据局部市场的上风。

星巴克在中国市场,占据总体连锁现磨咖啡店的份额不算高。但是作为单一品牌的市场心智,以及它至今还在全国各地招商入驻的受欢迎层度,星巴克在中国连锁咖啡市场,是统治级的存在。它的占比份额不高,反而套用星巴克全球CFO Pat Grismer的原话来说,星巴克在中国市场还“具有巨大的增长潜力”。对了,这位老兄还顺便恶心了一下瑞幸,说这是瑞幸的发展给证明出来的。

然后,这位老兄又恶心了一下,说瑞幸90%都是快取店,“它们与星巴克提供的优质体验的第三空间的环境非常不同。”

我勒个去!这是杀人诛心啊!

但这确实是事实。一个瑞幸的快取店,开店成本放大成标准咖啡店,别说瑞幸大概率永远不可能完成的三年10000家门店。它在1000家门店的时候,资金链就油尽灯枯了。

上面说了,星巴克是真的重视门店。重视到什么程度?星巴克在中国都不爱开专卖咖啡的咖啡站。除非是购物中心、百货商场,那些人流密集的楼层里,某个高流量的转角位置。

说了这么多门店,可不是在暗示,星巴克不重视咖啡。毕竟,我们去星巴克,掏钱的还是直接体现在咖啡上的。

星巴克非常重视咖啡之外的综合饮品。这几年,星巴克除了陆续在浓缩咖啡、星冰乐、茶瓦纳之外,开拓了口碑极好的冷萃系列、果茶系列,现磨精品咖啡系列(星选)。

星巴克还是明白,口味这玩意,容易审美疲劳。不断增加新口味,不断顺应咖啡的精品潮流,顺应咖啡之外的综合饮品系列,抢占用户全年365天各种场景的饮品需求,此乃星巴克之价值基本。

门店是基础,饮品是基本。星巴克,精得很。

说到饮品的口味开发,不禁叹息一声,被瑞幸拖进残酷战场的连咖啡,曾经是有过情怀的。海盐黄油咖啡、防弹咖啡,粉红椰子水。鸡尾酒,饮品一站式线上零售商的雏形,2018年的连咖啡,其实做出个样子了。

可惜上了瑞幸的当,跟着一起玩规模、玩扩张了。

瑞幸,除了把自己作死,顺带拖累了连咖啡,一脚踹翻了中国连锁咖啡业,在本轮的创业潮社会口碑。

最后,间接替星巴克打扫干净战场,成就了星巴克笑到了今天。

(注:文中关于星巴克全球CFO Pat Grismer的原话引用,均来自「小食代」,特此致谢。)

(来源:零售老板参考 作者:万德乾)

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