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布局三四线城市 养乐多与伊利、蒙牛短兵相接

来源: 联商网 2020-05-27 19:48

5月27日,养乐多相关工作人员向北京商报记者证实,8月在无锡将开建另一座工厂,并且会在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个三线城市开设新办事处。

自2002年进入中国以来,养乐多主要在一二线城市布局,占据了低温乳酸菌饮料市场60%的市场份额。

业内人士认为,目前一二线市场趋于饱和,三四线城市的消费需求增长,但三四线市场长期被伊利、蒙牛等国内主流品牌的常温乳酸菌饮料占据,养乐多渠道下沉后,将与上述企业短兵相接,此外,养乐多还面临产品、渠道以及冷链运输方面的压力。

下沉市场

养乐多此次布局从生产和销售两端开始。新工厂仍将建在无锡,命名为无锡2厂。据了解,2015年,养乐多在无锡建设了工厂,并于2019年增设了生产线。新工厂预计2022年4月完工,完工后无锡2家工厂日产能将达540万瓶。

新工场将支撑养乐多的终端销售拓展。养乐多此次拓展了3个三线城市,新设立3家销售办事处,合计日销量将超10万瓶。其中,湖南衡阳、安徽芜湖办事处将在7月销售产品,预计每天分别销售3.6万瓶和2.9万瓶。广东肇庆将于8月开始进入超市销售,预计每天销售4万瓶。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,一二线乳酸菌市场正在趋于饱和,但三四线乳酸菌饮料市场需求在不断增大,所以养乐多需要在三四线城市布局。

自2002年进入中国市场,养乐多率先在广州、上海、北京、天津等一线城市布局,又陆续在厦门、福州、苏州、杭州、大连、沈阳等省会城市及二线城市布局。目前建有广州、上海、天津、无锡、佛山工厂,拥有46家分(子)公司。进入中国近18年,养乐多日产能近1500万瓶。

养乐多年报显示,目前养乐多覆盖中国人口7亿人,但市场渗透率仅为1.05%。对此,养乐多方面表示,未来在中国内地的重点工作是增加销售办事处的数量,并扩大其分销覆盖范围。在渠道方面,更多地关注零售店,以提高曝光率,更有效地扩大销售面积。

营销专家路胜贞称,随着中国低温乳酸菌饮料市场逐渐成熟,还有很大一部分市场潜力没有释放,扩产对于养乐多而言,是准备进一步释放品牌势能、扩大市场占有率的表现。

短兵相接

渠道下沉,养乐多将于与伊利、蒙牛等国内主流品牌短兵相接。

目前,低温乳酸菌饮料的重点市场在一二线城市,销售额占比达到51%。“在一二线城市的低温乳酸菌市场,养乐多主打高端,与其他品牌虽有竞争,但处于‘井水不犯河水’的局面。”业内人士称。

据了解,养乐多几乎已经成为低温乳酸菌产品的代名词,占据了该市场60%的份额,且仍在不断增加。

数据显示,2019财年,养乐多在亚洲和大洋洲市场,收入达1208亿日元,上涨10%,净利润达352亿日元,增长达16.8%。在中国市场,养乐多发展更快速,2018年10月-2019年3月,养乐多每个月的市场份额依次为59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%。这一数字在2014年只有37%。

中国内地已经成为养乐多仅次于日本本土的第二大市场,日销750多万瓶,在其海外市场中份额超过23%。

“可见,布局一二线城市使得养乐多在中国市场收获颇丰,如今进军三四线城市,养乐多将与伊利、蒙牛等国内企业直接竞争。”业内人士表示。

数据显示,2018年我国常温乳酸菌饮料的重点市场是在三四线城市及乡镇,贡献了85%的销售额。目前,常温乳酸菌饮料市场有100多个品牌,市场占有率位居前三名的品牌分别是伊利、均瑶和好彩头,这三个品牌的市场份额合计达到46.3%。作为乳业巨头,蒙牛也在乳酸菌领域发力。蒙牛相关负责人曾表示,2018年重点开拓三四线城市市场,增加冰柜、加强三线城市冷链建设、增加车辆及业务人员数量。

不过,业内普遍认为,上述企业市场领先地位并不稳固,竞争尚处在中等强度的阶段,属于分散型竞争结构。

路胜贞说,养乐多引导了低温乳酸菌中高端消费潮流,加之独特的菌群销售说辞,使得养乐多的专业性特点更加突出,品牌势能不断增加。目前,养乐多到了由品牌渗透转至放量时期,具有很强竞争力。

冷链能力待考

徐雄俊认为,养乐多的品牌优势明显,但在三四线市场上与国内品牌近距离作战,这要求养乐多在冷链物流和产能布局上能够跟上,否则可能拖累养乐多的发展。

作为活性乳酸菌饮料,养乐多全程运输和储藏需要保持在2-10℃,当温度过高后,乳酸菌的活性将下降或者消失,起不到相关作用。

“东部地区和省会城市,冷链运输能力较强,支撑了养乐多的销售。但三四线及以下城市,冷链运输体系相对落后,养乐多需要投入建设运输体系,这无疑将增加养乐多的运营成本。”徐雄俊分析称。

就养乐多如何保证产品在三四线始终处于冷链运输和存储状态,北京商报记者采访养乐多相关负责人,但对方并未回复。

“三四线城市,乳酸菌产品主要以常温产品为主,市场被伊利、均瑶等诸多国内品牌占据,养乐多在渠道和生产布局方面并不占优势。”业内人士表示。

以伊利为例,伊利在全国建立起了生产和渠道体系。目前,伊利已经完成全国布局,各省都有生产工厂,并且伊利服务的乡镇村网点近103.9万家,较2018年提升了8%。

除了冷链和渠道会受到国内企业的冲击,在路胜贞看来,养乐多自身还存在产品单一的弊端。“产品结构较为单薄,缺乏产品的纵深和广度,进而缺乏竞争保护墙,所以养乐多也面临较大挑战”。路胜贞说。

其实,养乐多在日本的产品品类非常多,但目前在国内市场上,养乐多的产品只有有糖和无糖两款产品。负责国际业务的养乐多集团专务董事成田裕曾表示,希望以后会把更多有新功能的产品引进中国。 

(来源:北京商报 记者 李振兴)

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