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下沉市场,购物中心、地产商、品牌商“打的凶”

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2020-05-26 17:09

图片/联商图库

市场下沉已经成为购物中心、地产商、品牌商的共识,三方作为市场主角既相互依存,又相互博弈,都希望在下沉市场淘金的时候风险降到最低。

这些年,上线城市拿地困难,价格高昂,不是一般中小开发商能够企及的。大部分中小开发商为了能够存活下来,都往下沉市场快速渗透。但下沉市场也不一定缺小开发商,只缺能够做商旅的小开发商。小开发商在下沉过程中,开启自带购物中心的被动之路。

下沉市场在拍地的时候,会要求开发商自持商业,或者自持一部分商业,担心分割后开发商拿钱跑路,开发商就这么被绑在购物中心这条船上。地方在测算成本时,会降低拿地成本,让开发商通过住宅获利补贴商业。开发商在测算成本时,往往喜欢住宅跟商业分开算,导致住宅获利,商业亏钱。

地产属于制造业,本身技术含量不高,难度系数在于获取低成本资金。只要把房子种出来,有门有窗看起来像房子就可以了,然后卖出去,获利。一些房产中介就喜欢挑战把奇葩房型卖出去,用来塑造自己的江湖地位。

习惯了长期捡钱的简单生活后,开发商会觉得购物中心太叽歪了,这也不行,那也不行。原本以为购物中心招商很简单,就是把商户叫过来,然后签约,等开业,就开始收租金了。

招商是做什么?

它是根据城市空间变化、产业结构变化、产生新的建筑、涌入新的人群、产生新的需求,把商户资源与消费资源进行有效链接整合的行当。

购物中心一边寻找并培育满足当地消费者的商家,一边要为商家创造可持续业绩。

购物中心是个整合链接角色。满足开发商、品牌商、消费者三方诉求,自身才有机会获得发展。

开发商很容易把购物中心定位为帮助住宅及商铺去化角色,地产是资金密集型行业,资金压力就可以把开发商逼垮,根本来不及考虑购物中心问题。开发商往往第一句就是你能帮我招来沃尔玛大润发吗?开发商对于品牌商除了知名度外,毫无了解,就是觉得知名企业过来房子好卖了,装逼也有面子了。中国一年大大小小一千多家购物中心开业,引进沃尔玛的不到10家,比率不足1%。开发商经常迷之自信,自己在中国就是排名前列的购物中心。

开发商与品牌商之间存在很大的认知盲点。

随着购物中心不断放量,其实开发商在一些品牌商面前就是“要饭”的,愿意跟你谈已经是给面子了,而开发商却想站着把钱赚了。

一方面是品牌商话语权的增强,一方面是很多开发商把购物中心做烂比比皆是,品牌商对于购物中心的评级也越来越谨慎。

一般品牌商会给对手盘三大板块进行评级,分别为开发商评级、商管评级、操盘手评级。

TOP榜的开发商会给予A++,区域头部开发商给予A+,地级市龙头给予A,其它中小开发商基本等于0分。

开发商自身无法背书时,就会引入商管公司背书或者操盘手背书。

中小开发商自己的商管公司是无次级的,拿不到分值。为了能够与品牌商谈判获得话语权,这几年加盟店开始增多。挂靠某品牌商管来获取估值溢价。这种行为也被商管公司称之为轻资产。

全国性的商管公司可以获得A++,地区性的可以获得A+评级,有一两个成功案例的可获得A级,开发商自己的商管公司基本就是0分。如果开发商有过做烂黑历史,还会有负分,甚至进入黑名单。很多城市都出现过,位置不错,但却长期烂在那边的场子。很多外来操盘手不明就里,过去接盘,经常出现所谓的招商万人坑。这种场子早年因为开发商太拽,各种原因坑品牌商,被下封杀令。没有能力去斡旋解封,根本玩不转。

开发商希望自己能够一定程度控盘,不想加盟人家,这也是最常见的一种现象,就是请操盘手过来。让操盘手为项目背书。

有一定知名度、经验丰富、专业水准较高的能够获得A++的评级。经验丰富一般分两块,一是百货经验,这些人对于百货品牌驾驭能力较高;一块是购物中心经验,综合性会更强。专业来自于操盘手以往运作经历以及对于行业、项目发展的判断,品牌方会给予估分。

跨行业操盘手,如果理论专业水平高,节奏把握到位,也有机会拿到A+级分值,如果经过验证,很容易下一个项目拿高分。属于跟经验值一般,但专业水准不错同一类。

经验一般、专业实力一般的选手,在下沉市场也能够拿到A分值,毕竟比没经验的开发商强。

如果开发商准备让物业管商业,基本直接黑掉。这种操盘方式的成功案例罕见,哪怕下沉市场的品牌商现在都不愿意买账,除非直接给它沿街店面,它可以接受。

品牌商对于开发商、商管公司、操盘手的评分,也是基于开发商资金实力、招商营运能力的评分。如果开发商实力太弱,可能几年都开不起来,甚至烂尾。商管、操盘手评级则是对于项目能否招商成功、后期运营成功的关键。毕竟谁的钱来得都不容易,都不愿意轻易打水漂。

开发商、购物中心、品牌商基于各自立场,以及谈判所处位置,都希望能够把自己的风险放得最低,利益最大化。但是没有互换立场,开发商与购物中心、购物中心与品牌商,早晚大打出手。开发商觉得商户已经签约就是板上肉,准备开吃。一些主力商户,也已经越来越精了。

比如超市,一发现苗头不对劲,立马把超市设计为内生性场子,不与购物中心进行流量共振。导致出现购物中心没流量,入驻的超市却能独立存活。最终各方都没办法利益最大化。

购物中心作为依附于地产的行业,是其孕育阶段的一种求生行为。在没办法独立存活时,斡旋于开发商、品牌商、消费者三者之间,从而谋得生存空间。如果没办法在三者之间游刃有余,导致出现单边强势,格局破了,购物中心可能也就终结了。

超市选品,购物中心选商。对购物中心来说,品牌商就是其“商品力”,如何运营好品牌商也体现了购物中心的“商品”经营能力。6月4日-5日,以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开。

目前知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合伙人苏凯、盒马总裁侯毅、砂之船集团总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、费芮互动创始人蒋美兰、南阳万德隆董事长王献忠等重量级嘉宾已确认出席大会并作分享。欢迎扫码参会。

(文/联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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