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直播电商卡位战打响 短视频流量变现加速

来源: 时代周报 刘炜祺 2020-05-05 17:28

2020 年,受新冠疫情影响,直播电商业态更加丰富,入局主体呈现多样化。预计2020年中国直播电商行业将迎来新一轮爆发,市场规模将比 2019 年翻一番,接近万亿大关。

抖音入局直播电商,快手商业化推出 " 开眼快创 "。一季度,短视频玩家商业化进程按下 " 加速键 "。

" 现在抖音人人都可以挂商品链接。"4 月 28 日,一位抖音达人向时代周报记者表示。

2020 年初,受新冠肺炎疫情影响,网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 3 月,短视频用户规模为 7.73 亿,较 2018 年底增长 1.25 亿,占网民整体的 85.6%。

" 短视频巨头们经过前期的用户积累,开始加速商业化进程,完成后期的流量变现。"4 月 29 日,艾媒咨询分析师王清霖向时代周报记者分析称,后期的流量变现主要为广告投放、商务活动合作、付费会员、游戏收入与近段时间十分火热的直播电商。

经过一季度暗中蓄力后,4 月 1 日,罗永浩入局抖音带货,正式打响了短视频平台直播电商之争。当晚同时,薇娅在淘宝直播卖火箭,快手一哥辛巴和他的徒弟也奋起直追,比拼激烈。

据艾媒咨询数据显示,2019 年,中国直播电商行业总规模达到 4338 亿元,同比增长 226%。2020 年,受新冠疫情影响,直播电商业态更加丰富,入局主体呈现多样化。预计 2020 年中国直播电商行业将迎来新一轮爆发,市场规模将比 2019 年翻一番,接近万亿大关。

" 短视频行业最理想的商业模式是在庞大的用户体量下,最大化挖掘用户价值,通过有效方式与途径增加用户的消费点和消费欲望。" 王清霖对记者表示。

目前来看,这一理想商业模式的最佳探索方向正是直播电商。

加速布局直播电商

4 月 28 日,据接近字节跳动人士向时代周报记者表示,目前抖音直播电商的目标主要还是做规模,没有太考虑盈利。

相比快手 2018 年已举办电商购物节,抖音入场着实有些晚,直到罗永浩入局才真正让抖音直播带货的名号被打响。

据卡思数据统计,从去年 12 月到今年 2 月,抖音直播带货进行了 7 次调整,内容涵盖鼓励内容创作者、重新分配与直播带货相关的中心流量。

由此可见,抖音直播带货正在加速布局。

" 从商业模式看,短视频平台此前主要通过主播打赏、信息流广告等形式实现流量变现。2020 年疫情为短视频平台带来更多利好,在当前的关键节点,如何拓展新的变现模式进一步推动平台的商业化进程,成为两大平台能否持续发展的关键。" 王清霖称。

在王清霖看来,结合当前的现实情况,直播电商是最热门的商业化形式,因此,发展直播电商本身就有一定的话题性。而其他如教育、云游戏等形式虽然也可能有一定收入,但话题性和噱头都不如直播电商高。另一方面,短视频平台本身就有庞大的用户,以及相对成熟的视频、在线支付等模式,因此拓展直播电商业务已成为目前短视频平台新的发力点。

从《招商证券调研报告》数据来看,目前,淘宝直播、快手、抖音是国内三大内容直播电商平台,在流量方面 , 抖音高于快手和淘宝直播。

值得一提的是,虽然抖音流量巨大,时常打造爆款,但最终用户都流转到淘宝、天猫京东平台购买,可谓是带货容易卖货难。

" 快手的首页内容推荐机制和算法,对主播个人或快手号更有利,能够更好帮助某一 KOL 积攒人气。并且快手有一定的腾讯系属性,从微信中获得的私域流量积累会带来一定帮助。而抖音的算法和推荐机制更多是推荐某一则内容,流量为集体所共有,KOL 个人流量积累较难。" 王清霖称。

除此之外,在头部大 V 方面,除了罗永浩,抖音眼下没有自己的头部 KOL,相比拥有薇娅和李佳琦的淘宝直播,拥有辛巴和散打哥的快手,还有一定差距。

打造直播带货商业闭环

在加速布局直播电商领域后,如何构建商业闭环,是各大短视频平台需要思考的问题。

" 今年抖音主要目标还是会放在做商业闭环上。" 上述接近字节跳动人士对时代周报记者表示,在很长一段时间内,抖音闭环电商的探索定位是:为站内达人变现提供帮助的工具。这一工具后来改名小店,并且一直沿用至今。

另据业内人士分析称,阿里的市场份额完全在电商的闭环生态里,所以如果不做电商切不走这部分市场份额。

据公开资料显示,为构建电商生态,抖音早在 2018 年便将淘宝链接关联到抖音视频中。目前,已经有很多抖音达人主动选择在视频中挂上链接。

上述抖音达人向时代周报记者介绍称,自己的账号经常挂一些其他淘宝商家的商品链接,以赚取佣金。在抖音上每卖出一单就能获得 20% 以上的佣金,刨除 6% 的平台服务费,还可以赚十几个点的佣金,也算是额外收入。

不仅如此,为了形成商业闭环,抖音还邀请个人店铺入驻小店以供用户进行站内购物。但相比于站内链接,目前抖音更多的商品链接还是跳转到了淘宝和天猫平台上。

王清霖表示,商业闭环简单说即一站式服务,以用户为核心,将用户所有需求一站式解决,不需要进行其他平台的跳转,从而提升用户体验,增加用户忠实度。

" 相对于短视频行业,直播电商是最有可能实现商业闭环的领域,通过原有用户群体,选择头部主播进行推广,并在 APP 内设置直通车完成购买,免除商品对比等环节,从而实现高效快速的流量变现。" 王清霖称。

然而就目前情况看,如快手、抖音等短视频平台的直播带货商业闭环还远未成熟,接下来仍需继续探索与完善。

(来源:时代周报 作者:刘炜祺)

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