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李国庆“夺权”背后,当当网的成与败

来源: 联商专栏作者 芥菜种 2020-04-28 10:17

联商专栏:这两天,当当网又被推上了风口浪尖,迅速登上头版头条。吃瓜群众们各种分析、调侃,“夺权”戏码也看得津津有味,只是这曲终人散的场面还没来,当当网这个电商平台又一次深入人心。当当网在中国电商这20年,成败得失瞬间也成为人们关注的焦点。

率先开局中国电商,却拒绝融资助力

众所周知,当当网是中国本土互联网电子商务最先抢占市场的企业,这一切都还得从书籍的网络贩卖开始说起。当当网最早是一家单纯在网络上卖书及周边产品的网络购物平台。

记得当时人们想要上网低价买书,除了亚马逊旗下的卓越网就是本土的当当网,并且相对来说当当网的书籍质量和活动更讨喜,配送和货到付款服务做到了全国,当之无愧成为中国电商一霸,并培养了中国第一代网购用户。

1994年,互联网作为科技新事物开始进入中国,直到5年后的1999年5月18号之后,可以在中国的互联网上看到电子商务的雏形“8848.com”, 而同一年的11月当当网上线,也算得上是中国电商的元老级。

(早年的8848网站主页)

4年后(2003年)非典的出现,才让马云阿里巴巴主打电子商务平台淘宝网,以及原本专注线下电器销售的京东,开始在电子商务领域崭露头角。在资本的加持下,高歌猛进。

当然,不是京东、淘宝有多能耐,他们也不过是互联网时代的必然产物。在千禧年之后,中国互联网腾飞的时代里,没有淘宝、京东,也会出现其他大鳄,可能是淘东、淘西。只是时间的考验之下,为什么数一数二的中国电商企业里面没有敢作敢当当的“当当”?

千禧年时候,中国电子商务还是一片蓝海,资本纷纷入驻相关企业,在祖国大地上掀起了电子商务热。在当当风生水起的5年(2005年)后,当当网拒绝了用融资砸钱来拉拢庞大的互联网用户,先后拒绝了亚马逊、百度、腾讯抛来的橄榄枝,渴望在残酷的互联网厮杀环境中“独善其身”。但这理想主义的战略和过于自信的心态,却给淘宝和京东弯道超车的绝佳机会。

成也书籍,败也书籍

近20年,中国除了互联网的普及和连年增长,物质的丰裕随之而来的是人们对精神需求的消费,愿意买书看书充电的消费者越来越多,当当网能够一举做起来,与它专注于书籍品类密切相关。“买书上当当”为其带来了低成本的流量和活跃用户,在精神文明不断强化的时代背景下,书籍更像是超市里的生鲜区,都有“有效引流”的作用,为当当网带来了持续稳定的流量。

很快,发力互联网销售平台的京东也看到了这一点,默默对标当当进行图书板块战略布局,用图书价格战和优质的售后服务来“撕咬”当当,截得大批流量。

雪上加霜的是,随着手机的普及和电子书的广泛传播,纸质书的市场越来越窄,越来越少买纸质书的消费者,开始抛弃当当。有数据显示,2011年当当网至少有300万老用户流失,占2010年活跃用户的35%。在激烈的竞争和图书市场收窄的背景下,当当网被远远甩在了身后。

(图书依旧是当当的主营业务)

很快,当当也开始调整自己单一的图书销售品类,转向全品类销售,丰富了现有流量的活跃度。2011年,当当网实现销售额35.5亿元,其中百货11亿元。后又积极接入大品牌和大流量平台,与国美、一淘、QQ网购展开流量合作。

对于当当来说,主动与头部互联网企业形成合力以维持自身发展,也算是一种自保的方式。以当当一贯而来的秉性和情怀,脚踏实地投入互联网科技领域的研发,开发更适合用户的互联网产品线,提高自主研发能力才会有更大的出路。例如,凭借当当的庞大用户群,引进火热的线上教育产品线,也不失为其流量价值得到溢价的体现。

互联网普及带来竞争白热化,战略战术才是发展的根本

进入跑道的参赛选手也越来越多,但是现在回头来看,多半的短跑明星已经在这条长跑跑道上消失了,有的远远落后跑不动了,也有的新入局者成为后起之秀,2007年曾红极一时的凡客如今早已被甩在身后,2015年才兴起的拼多多却开启了“飞人”模式,力压淘宝。

最近十年,中国的互联网生态进入了竞争白热化的红海市场,其根源还在于互联网的普及和电脑、手机的普及,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8%。2019年中国互联网普及率达61.2%。其中,城镇互联网普及率较高,达到74.6%;而农村互联网普及率仅有38.4%,2019年中国互联网普及率达61.2%。其中,城镇互联网普及率较高,达到74.6%;而农村互联网普及率仅有38.4%,这样看来,中国互联网20年,一直在填补用户的发展空间,并且仍有很大潜力。

在这样的背景下,对于互联网零售来说,依旧是个利好。也必然会涌现更多的新物种,成为“兵家必争之地”。对于互联网企业来说,其中,入局早晚还不是关键因素,战略战术才是。

当当网在内斗不断的情况下,可以说是很难开展战略战术的布局,但除了当事人,谁也看不清楚这对夫妻之间的利益纠纷,是否也是战术的一部分。夫妻之间互撕,总归还是夫妻;谁也不愿意真的伤及“孩子”。反而,当当网或成短期网络下载和关注热点,这也不是完全没有根据的。

从数据层面来看,在去年10月10日,李国庆摔杯事件之后,“当当网”关键词的搜索指数在10月24日达到了峰顶,为130075次,且赢来了APP下载的高峰。

据数据显示,2019年10月24日之前的日下载量大部分在10000次左右,最高下载量为31515次。而10月24日——10月27日的下载量分别为37467、55293、65762、60107次,10月26日、10月27日的下载量达到了常规下载量的6倍左右。

另外,当当网在近两年实现了可喜的盈利,2018 年未经审计销售额 118 亿元,净利润4. 25 亿元。截至 2019 年,当当累计图书顾客超过3. 5 亿,年度活跃用户突破 5000 万。当2018 年注册用户数3. 00 亿人;2019 年注册用户数3. 50 亿人。当当的人均购书频次实现了近四年的首次增长,由 2018 年的3. 85 涨到 2019 年的3.93,客贡献同比增长20%。

在无奇不狂欢的互联网时代,借助媒体来造势,对于很多尝到过甜头和网感较好的企业来说,早已轻车熟路。

只能希望,坚守了这么多年的当当成为中国电商发展的最佳见证者之一,更好地发挥服务用户功能,而不是成为家事的牺牲品。在当当网书香节如火如荼之际,但愿这对创业CP人前唱着一场戏,背后还下着一盘棋。

(文/联商专栏作者 芥菜种,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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