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从生鲜到文创,你看不懂的流量帝国

来源: 联商特约专栏作者 老刀 2020-04-10 16:18

联商专栏:新零售正在呈现这三个明显的特征:

第一,进一步突出高频消费的品类占比。比如说,生鲜品类,从盒马鲜生开始,通过“生鲜+餐饮”的组合进一步吸引客户。高频消费品类属于线下流量导入的关键,也是新零售模式成立的基石。

第二,进一步突出线上业务经营,提升整体的零售效率。线上业务提供的增量收入能明显提升门店的人效和坪效,同时产生的大数据资源也有助于市场分析和精准营销。线上线下一体化融合是必然趋势,线上线下对接的物流配送团队建设会成为一个重点。

第三,进一步整合软硬件技术方案,塑造更好的消费场景。

零售交易数据化,线上线下一体化,消费场景空间的创新化,是新零售这四年发展以来的演变方向和结果呈现。

从生鲜到文创,低值、高频,创意性的产品以及不一样的消费模式,正在成为各方新零售诸侯着重发力的焦点,高频的创意类产品带来巨大的流量,至于赚不赚钱,到成了退居第二位的考量标准。

1、苏宁想做什么?

今天的苏宁,早已不是那个曾经你认识的苏宁。

苏宁的业务远不止家电销售,到去年底,苏宁共开设了超过4000家苏宁小店,开店速度惊人。除了散布在社区、主要销售冷链生鲜及其他食品的苏宁小店外,苏宁易购开始尝试打造综合业态。在苏宁易购广场中,融入苏宁生鲜、苏宁易购、苏宁影院、苏宁小店、苏宁极物等等诸多零售业态形式。

去年11月份,苏宁极物作为苏宁新零售的重要一环,在苏宁易购广场中承担了流量入口的重要角色,与言几又书店打造了18米“通天书塔”,与無料书铺打造网红图书馆,还融入文创潮玩等等各种网红业态。

12月份,苏宁极物首家甄选店在徐州苏宁广场开业。甄选店涵盖了日用家居、3C数码、海淘美妆、自营咖啡等业态。

苏宁极物的目标客户是25-40岁的新中产家庭,是社会中最追求生活品质并且最具购买力的群体之一,从无锡到镇江苏宁广场,苏宁极物成为新零售业态模式下的最佳实践案例。

从苏宁小店到苏宁极物,苏宁想做什么?

从2012年苏宁下定决心,将苏宁电器改弦更张,变成苏宁云商开始,这家中国本土的传统电器零售企业就已经注定会成为新零售道路上的转型样本。

考察零售行业,可以发现,有大中小微多种业态形式。比如说家居零售,是大件消费,单价高,但是消费频次低;包括汽车、房产、电器,都属于大件消费;当聚焦于个人消费品的时候,服饰、箱包会成为中度频次消费品,而食品、日常生活用品、化妆品成为最高频的零售消费分支。

苏宁从家电行业起家,根据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年第三季度,苏宁易购的销售额占据渠道商零售总额的22.6%,位列第一名,京东天猫、国美、五星电器分别以13.4%、8.3%、6.0%、1.2%的市场份额位列其后。

也就说,线上线下的一体化打造,让苏宁在家电行业已经成为无法撼动的第一。但是,如果仅仅局限于家用电器品类,从纵向的消费链条上来看,苏宁的品类结构不完善,客群的复购能力、流量二次变现能力、对客群的粘度都很弱。

所以,苏宁开始不遗余力地补充短板,从生鲜开始到日常家居生活用品,苏宁还期望构建超高频、超高流量的品类结构。

从家用电器到一本图书,或者一只文创的饮水杯,苏宁的零售野心越来越大,而其实现新零售征途的能力也越来越强。

2、从生鲜争夺到社区大战

为什么那么多巨头钟情于生鲜的生意?卖菜到底能挣多少钱,简直让人看不懂。

早在2015年,刘强东在博鳌论坛上就明确表示,京东将大力度开展生鲜业务。2018年1月,京东打造的首家线下生鲜超市——7FRESH正式开业。2019年底,京东又将7FRESH进行了切分,分别为两种新业态“七鲜生活”和“七范儿”,这两个新模式在北京开业,前者瞄准生鲜社区超市,后者则是定位白领社交空间。

分析人士认为,京东7FRESH针对不同场景、不同用户、不同时段需求的超市业态,通过这种方式在社区电商这块占据有利位置。

2012年5月,顺丰开始自营生鲜品类,顺丰优选正式上线,北京区域全品类配送。百度词条显示:顺丰优选以“优选商品,服务到家”为宗旨,依托线上电商平台与线下社区门店,为用户提供日常所需的全球优质美食平台。

早在2017年7月,美团就上线了“掌鱼生鲜”(后更名为“小象生鲜”)。今年3月份,美团新增新增了“美团外卖买菜也快”“菜大全”“美团外卖青山计划”等多个生鲜商标注册信息。

阿里做生鲜就更加众所周知了,2015年开业的盒马鲜生是整个零售江湖上生鲜品类新物种的始作俑者。

如此之多的零售巨头们,为什么都如此钟情于生鲜的生意?

醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。

生鲜客单价低,而且损耗大,运输和仓储的成本高,但是唯一的优点就是消费频次超高,这就带来了各大巨头纷纷涉足生鲜的最直接原因:流量的引入。

从另一个角度来看,从去年开始,生鲜零售渠道进一步下沉,诞生了新零售的另一种模式“社区商业”。从生鲜切入社区商业也许是最恰当的方便之门。

社区商业,以新的消费场景和高度细分化的产品,贴紧目标消费人群,引入流量的同时还能提供用户的粘性,实现流量的高效转化。

无论电商巨头还是传统零售企业,已经越来越意识到,社区争夺战极为重要。

3、文创与跨界的生意

除了生鲜,还有另一个品类同样引流无数,那就是以跨界和文创为代表的日常生活类用品。

2019年12月,在CBNData此前发布的《博物馆线上富豪榜》中,北京故宫博物院以2.42亿元的销售额成功夺得第一名,这一成绩是文创市场的一剂强心针。

2015年8月,正值故宫博物院院庆90周年,雍正卖萌的“剪刀手”“如朕亲临”的旅行箱、“朕就是这样汉子”折扇以及带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了年轻人。此外,《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造,又从另一个方面突出了故宫文创的魅力,显得有文化、有品位,受到了市场的追捧。

2016年,故宫文创产品销售额已经达到10亿元。2017年,故宫文创产品突破10000种,产品收益达15亿元,超过了1500家A股上市公司的营收。2018年底至2019年,故宫文创相继推出6款国宝色口红,以及“故宫美人”面膜,引发市场一片哄抢。

不仅仅是故宫,很多老牌的传统品牌开始进行内容的大胆创新,他们恰恰以不俗的创意,高超的互联网式沟通方式,引起高度共鸣,捕获巨大流量。

2019年5月的一天,上海LuOne凯德晶萃广场人潮鼎沸。因大白兔奶茶变得有些许不寻常。一杯奶茶,叫价500块,还卖断货。只因代言人,是一只60岁的兔子。

这不是大白兔第一次玩跨界。2015年起,其每年都会联名1-2个品牌,活跃在“跨界营销圈”。一只清新蓝白的兔子,出现在美妆护肤、时尚潮牌、文创周边领域。

2018年9月,大白兔奶糖润唇膏在电商首发。据电商数据显示,这款唇膏,第一批上线920支,两支78元,半秒抢空。许多80后网友这样评论:“双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’。”

无论故宫还是大白兔,抓住了超高频消费品的产品方向,进行内容和品牌内涵的重新创造和嫁接,成为真正意义上的流量捕手。以年轻的方式拥抱年轻的群体。比起产品本身的悄然优化,对于流量的打造之道,让整个零售业界叹为观止。

4、新零售的流量帝国:品类、创意、产品、模式和场景

从生鲜食品,到文化创意类型的日常生活类用品,从这两个超高频的零售品类切入,带来的是巨大的流量,这也是新零售越来越显现的功能性特征之一。

无论是生鲜品类的新物种还是生活日常用品的新物种,它们之所以新,并且大行其道,广受欢迎,与传统的超市和菜场相比较,做好了以下五个方面:

一、品类优选:在确保品类选择正确的前提下,精细化构建品类的结构复合化和相关联化配套,比如生鲜+餐饮的结合,书店+咖啡的品类。复合品类结构旨在提高在店驻留时长,增加空间粘性;

二、超级创意:在于传播场景空间的大胆颠覆与创意。从色彩、货品陈列到品牌名称和灯光构图等等,新的线下空间充满时尚特色。在传播上更是不拘一格,充分浸染互联网文化和互联网语境的腔调。比如说,萌萌的雍正,朕就是这样的汉子等等。

三、极致产品:无论苏宁极物还是盒马鲜生,无论故宫文创还是网易严选,产品的极致、精选,优选,强调品质感是确保流量高度复购的关键基石。

四、一体化的模式:线上线下一体化的消费模式,让交易方式更加便捷,辐射范围更加广泛,超级配送、社区商业的模式让商品对客户来说几乎唾手可得。

五、场景空间小而美:这些带来超级流量的零售新物种,他们的线下面积往往不会超过1000平米,小而美的基因让空间布局更加紧凑,符合产品严选的特征;第二在开店的过程中可以更加灵活,一旦成熟之后可以大规模而且快速的复制。

(文/联商特约专栏作者 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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