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快时尚、数码、餐饮……那些“消失”的品牌

来源: 商业地产志 CRR 2020-04-07 15:59

我们发现,这些“消失的品牌”,几乎覆盖了商品的全品类。

本文我们尝试以商场业态划分为参照,通过70-00后的头脑风暴,梳理出那些在时代发展之下逐渐淡出市场的品牌,分享给大家。

诚如吴晓波老师所说,成功的经验无法复制,但失败的案例却大有价值——或许,从这些品牌的转型调整乃至彻底失败中,有心人总能窥得出一些重要的门道。

01 零售类

第一批快时尚品牌走下坡路

数码品牌见证了我们的青春

从零售这一商业项目中的中心品类来看,国内快时尚品牌在近年来遭受了重创。

曾经一度走在时代前沿的班尼路美特斯邦威等,如今基本消失在了一二线城市,转而以低价模式,进入各城市的二级市场。

造成这样的局面,一方面或因国外快时尚巨头ZARA、H&M、优衣库等品牌的强势入局;另一方面,或来自于各大电商平台的低价冲击。

2003年,创立于意大利的班尼路率先进入大陆市场,凭借主打年轻路线的营销模式,抢占着国内快时尚品牌的市场先机。

在巅峰时期,国内门店达到4000余家,并请来刘德华、王菲等明星代言。

随后,市场上出现美特斯邦威、森马等国内自主品牌;以及改革开放后国外大量快时尚品牌的涌入,班尼路陷入了内外夹击的状态。

2008年,班尼路为解决销量不佳、库存积压的问题,虽然迅速采取了低价策略,但并未在市场上表现上有所好转。

2016年,由于班尼路内地市场增长缓慢,同时通过闭店止损换取增长的策略失效,班尼路母公司德永佳集团在公布新一季财报的同时对外宣布,旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司以2.5亿人民币,将上海班尼路服饰有限公司出售给上海汇业实业有限公司。

平价快时尚品牌渠道下沉,网购分食中低端服饰主要市场份额,在前有狼后有虎的局面下,对很多80、90后消费者而言,曾是青春时尚的代名词的班尼路,近年来在一二线城市主流商圈,已鲜少可见。

“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”

在快时尚品牌大行其道的今天,除了班尼路,这其实也是每一个传统时尚品牌商都在面对的问题。

包括在我们青春时代曾风靡过的真维斯佐丹奴以纯,甚至美特斯邦威。

“德尔惠,on my way”

相信大多数人都还记得这句经典广告词,在周杰伦的代言下,这个从晋江走出来的品牌成为了彼时鞋圈“潮流文化”的代表,也曾一度迎来它的销量高峰。

但正是这个节点,却因产品质量问题,败了名声。

当然,如果说产品品控和设计问题可以通过持续投入去解决,但在金融市场上的冒进,却让德尔惠陷入了万劫不复的境地。

2007年上市前夕,德尔惠被曝出财务作假,首次IPO 失败;2011年,创始人突然离世,给公司造成巨大影响;2012年,德尔惠再次寻求上市,却还是以失败告终。

德尔惠曾经的厂房、土地、仓库均已被质押,公司负债6.36亿,连品牌德尔惠本身也被卖身给了凯天体育用品。2015年,德尔惠大面积关闭门店,如今完全消失在了市场的滚滚巨浪里,连官网都没有留下。

通过复盘德尔惠的发展,我们可以总结说,做企业的核心还是在于产品本身,代言、上市是企业突破关键节点的方法,做好产品才是对市场和消费者最大的尊重。

其实,在零售这个大的领域范畴内,除了国内的这些时尚类品牌遭遇了时代发展下,潮流文化认知挤压的重创外,还有一大品类见证着这个时代的高速进步,那就是数码科技类品牌,而这类品牌的“淘汰”速度及数量也是最快最多的。

或许如今的00后对柯达并不太熟悉,但对于我们这一代而言,柯达应该是非常珍贵的记忆了。

我们常说影像见证了时代的进步,而柯达的发展史其实就是世界影像行业的缩影,在没有数码影像的时代,柯达胶卷几乎记录了世界上所发生的一切。

当然,数码时代的到来,为柯达的"胶片王朝"敲响了谢幕钟声,数字技术几乎直接淘汰了胶卷行业。

由于转型不及时、策略较保守等原因,柯达公司在2012年正式提出了破产保护申请,通过售卖专利与申请贷款,转型为一家专职影像业务的公司。

如今,柯达的范围缩减为印刷、包装、出版和商业胶片。对大部分人来说,或许只有在医院拍摄X光片的时候,才能再跟柯达胶片产生交集。普通消费者,已经很难再接触到柯达这个品牌了。

步步高前,就不得不提另一个曾让所有小孩魂牵梦萦的品牌:小霸王。

这是步步高创始人段永平的首个创业作品,也曾实现了10亿的产值,后才有了主营点读机、VCD、DVD和音乐手机的步步高公司。但科技的高速变革发展,VCD、DVD也逐渐被市场所淘汰。

2001年,在段永平的撮合下,一家叫OPPO的公司闪亮登场,随着时代变迁,有数百名从步步高走出来的员工加入了与老东家有通家之谊的OPPO,也就是我们现在经常说的“绿厂”。

十年后,步步高公司紧跟智能时代的步伐,打造了全新智能手机品牌vivo,也就是一度和OPPO发生街头巷战的“蓝厂”。

所以,表面上小霸王和步步高似乎已经销声匿迹了,实际上,它们的“灵魂”依然活跃于市场。

诺基亚陪伴着我们走过了第一代智能手机的青葱岁月。

当时,诺基亚以其号称“摔不坏”的质量和合理的价格在手机市场排名第一,此后,触摸屏手机、音乐手机的诞生也让诺基亚走上了红毯。

还记得学生时代,如果谁能拥有一部5300,一定会让全班同学羡慕,也会被贴上“弄潮儿”的标签。

直到苹果手机的出现,诺基亚这个行业第一的地位,在不知不觉中,开始被其顶替,从那以后,诺基亚手机似乎已经在每个人的眼前消失。

事实上,在大众消费者眼前消失的诺基亚,并未破产和停止销售手机,而是一直在探索和利用自己的资源,进入通信行业。目前,主要在销售无线电发射机、服务器等网络设备。

且在2019年,公司净利润达到近2000亿英镑,占通信行业的80%以上。不卖手机的诺基亚在这方面有了转机。

我们以为离开了的诺基亚,不动声色的也在它擅长的领域,做着“第一”,只不过是从台前走到了幕后。

当然,手机争霸年代,除了诺基亚,还有摩托罗拉。

“hello,moto”的开机音乐,应该也还萦绕在你的耳畔。

那部透明翻盖手机,在当初一众全屏手机时代,也迎来了众多MOTO粉的关注与喜爱。但逐渐地,MOTOROLA开始淡出主流手机市场。

值得一提的是,今年,其以Moto Razr折叠手机,又开始吸引着数码爱好者的关注,不仅仅是贩卖着MOTOROLA的情怀,在产品上,也似乎以最新的科技技术,在市场上引起了一定反响。

或许,对于MOTOROLA而言,它还注视着如今的数码市场,一直等待着属于它的春暖花开。

说了诺基亚、摩托罗拉,必然不能遗忘索尼爱立信。

这应当是当年不少90后的入手的第一部智能手机了。虽然如今索尼还在数码领域占据着它的市场地位,但曾经联合爱立信在手机领域单打独斗的索尼,却未能逃过产品的失利。

当然,还有HTC"火腿肠",当年也算是一个非常时髦小众的手机品牌;

受到年轻女性群体喜爱的LG,当年的"巧克力"系列风靡一时;

我还曾经亲眼见证过同事那部一个月超长待机的阿尔卡特;

全键盘手机黑莓,因有不少海外ins博主的带货,也曾让这一品牌走在数码科技产品的前沿。

从个人视角而言,上述品牌非常像如今的OPPO、VIVO——产品托底,颜值比拼。

只不过时代背景的不同,手机开发的功能也有所不同,但它们的没落,确实也给市场带来了一些警醒,走明星带货固然重要,但产品本身不断创新才是品牌持续发展的良药。

除了这些进口的手机品牌外,在诺基亚年代,还出现了一系列国产手机品牌,分食着消费市场,它们多数如今沦为了代工厂,渐渐退出了人们的视线。

包括曾经邀请到刘德华代言的金立手机;

请到李玟代言的“手机中的战斗机”——波岛,曾在2003年销量突破1000万部,超过摩托罗拉、诺基亚,成为当时手机市场的冠军;

早期做黑白电视、VCD,后转型涉足手机领域的厦新,曾经采用和弦铃声,内外双屏折叠的夏新A8也创造过销售奇迹。

02 餐饮类代表

凉茶大战获利者是谁?

第一批走进商场的餐饮渐被淘汰

1993年,一个由3000万元巨款起家的集团做出了一个销售额高达30亿元的饮料品牌。

这个饮料集团没有选择常见的果汁或碳酸饮料品类,而是在中国最传统的饮料上做文章,创造性的研发出了“冰茶”品类,广受欢迎的茶饮料几乎在一夜之间就铺遍全国。

然而,这场成功仿佛昙花一现,2001年,这一轮冉冉初升的“旭日”,就以前所未有的速度开始陨落。

这就是旭日升。

2001年,旭日升的市场份额跌至30%,市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年,旭日升停止铺货。

昔日风光无限“旭日”,渐渐定格在了人们的回忆之中。

关于凉茶,还有一个不得不说的品牌,那就是和其正。

“当年加多宝和王老吉大战三百回合,搞垮了一个叫做和其正的凉茶。“这大概是人们对于和其正仅存的一点印象了。

2011年,在加多宝和王老吉商标权之争打得异常火热时,达利园旗下的“和其正”靠瓶装包装从加多宝手中抢占了一席之地,对其而言,“王加”之争是一次难得的上位机会。

但似乎,因为这场战役,让加多宝和王老吉的名声越来越大,消费者的选择也依然停留在两者之间,虽然广告语从“怕上火喝王老吉”变成了“正宗凉茶,加多宝出品”,但想要争夺一席之地的和其正并为获取到自己想要的名利,而在凉茶领域,似乎也呈现出百事可乐和可口可乐的双寡头垄断形势。

在饮品类,还有一个曾经市场地位和娃哈哈、农夫山泉几乎并列的品牌——乐百氏,2001年,乐百氏的负责人何伯权就以23.8亿美元的价格把乐百氏卖给了外资企业达能集团,近年好像也逐步淡出了市场。

其实,我们还发现,如今的购物中心,餐饮业态占比也较往年有所上升,各国各类型的餐饮纷纷引入商场,包括曾经的街边店等,而这也导致餐饮业态在同质化与外来餐饮的竞争下,压力激增。

包括最早一批进入商场的黄记煌焖锅,还有著名火锅品牌德庄、吴铭火锅等等,这些曾经我们耳熟能详的品牌,在如今的餐饮市场下,门店有所缩减、市场份额逐渐减少。

03 超市类代表

各大品牌间风起云通

零售本质却没有改变

永辉旗下用以抗衡阿里盒马的新零售品牌“超级物种”,似乎也正在逐渐淡出市场。

去年7月,超级物种首次关闭了一家线下门店——上海市五角场万达门店,该门店于2017年11月开业。随后,超级物种也陆续关闭了一些城市经营的多家门店。

其实回过头来看,超级物种关店早有预兆,去年年初,永辉超市旗下子公司永辉云创因为连年的巨额亏损,被迫从上市体系中剥离,而永辉云创的主打业务正是超级物种。

所以,超级物种的关店也揭示出这样的一个事实,那便是零售的本质并没有因为“新”而改变,玩转这门生意的关键,仍然是打造出可持续的商业模式,并创造出自主造血的基因。

04 体验类业态代表

预售卡和私教课卖不动了?

新型健身房对传统健身冲击巨大

2018年6月,健身连锁品牌浩沙健身一夜崩盘,全国直营门店全线倒闭,让所有健身行业人士为之震撼。

作为一家拥有20多年历史的老牌健身房品牌,浩沙门店在2009年曾扩张至86家,成为当年行业门店数量最多、规模最大的品牌。

不过,从南京四家门店倒闭转让开始,浩沙就陷入一系列的关店、欠薪等争议,最终以创始人跑路宣告倒闭。

在同质化竞争、重销售轻运营、收入模式单一等多重压力之下,传统健身房的生存正在变得越来越艰难。

而在这样的情况下,一批具有互联网思维的新型健身房品牌却迅速崛起,超级猩猩、光猪圈、乐刻、KEEP却频繁获得资本和用户的拥簇。

复盘这些品牌的发展历程,我们或许能找到一些规律。

有些品牌是在市场不成熟时,受到各种模仿产品以低价扰乱市场,在这种情况下,品牌又没有自己一套完整的应对章法,导致最终的市场失利。

有些品牌则是在时代的发展下,受到外来消费品的刺激,未能成功转型或有所创新,而失去原有的市场优势。

这些“消失”的品牌更多的应当是产品线的退出,它们作为彼时的行业巨头,自身手里还握有核心技术和运作模式,退居幕后或以新品牌重振旗鼓是它们继续在市场活跃的方式。

比如,曾经专攻儿童受众群体的营销天才杜国楹,在创造了背背佳、好记性等产品遭遇阶段性失利后,顺应市场推出的小罐茶品牌,就是最好的印证。

不过,任何商业品牌的本质,都应该是在其所在的时代,以最佳的商品内容去满足或引领市场需求,从而实现自身在时间线中的阶段性价值——需求代代变,品牌永流传。

(来源:商业地产志 CRR

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