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美妆国货的转型勇气:伽蓝All in数据中台

来源: 联商网 2020-04-01 14:49

联商网消息:有别于往年国外大牌独领风骚,近几年,借着国潮的“东风”,国货美妆迎来了空前的热度。在和外资品牌的博弈里面,本土品牌连续几年整体的市场份额持续上升。

这其中,拥有“国货之光”自然堂的伽蓝集团俨然成为国货美妆的领跑者:去年双11期间,“国货之光”自然堂凭借全网7.47亿的销售额,拿下天猫旗舰店美妆国货冠军、天猫美妆类目国货冠军、全网美妆国货冠军“三料王”。

伽蓝集团2001年创立于上海,是一家高科技型美妆企业,致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了:中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌——自然堂、敏感肌肤护肤品牌——植物智慧、Z时代高功效护肤品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、专业小众潮妆——COMO等六个品牌;坚持世界顶尖科技与东方美学艺术完美结合,在研发、制造、零售、客服、运营、形象等各方面实现科技化,目前已经通过自主研发与科技创新,拥有“3D皮肤模型”、“外太空护肤科研”、“表观遗传学应用”等多项世界领先的尖端科技。

虽然当下花团锦簇,不过随着新势力不断崛起,以及外资品牌对中国市场重视程度的不断提高,诸如伽蓝集团这样的国货美妆“头部玩家”也在未雨绸缪,思考如何应对今后日益激烈的市场环境。

数智化转型升级是未来的趋势,但是在实际操作中,具体该怎样有序推进数智化转型升级?伽蓝集团与阿里云合作的数字中台项目,也许可以给美妆行业一些借鉴。

从懵懂到All in

在阿里云高级项目管理专家董申曦看来,对于数智化转型,伽蓝集团的态度非常坚决。

2018年,伽蓝集团萌发了要做数字中台的想法,但具体到如何开展却还处于懵懂状态。直到年末时,伽蓝团队受邀阿里巴巴ONE商业大会。想法与现实邂逅,参加大会的伽蓝团队对数智化战略转型以及组织变革有了全新的认识。这其中,包括了伽蓝集团董事长郑春颖。

在郑春颖的积极推动下,2019年,伽蓝集团数智化转型迅速提上日程,在内部成立了伽蓝数智化战略转型委员会,而该委员会的总负责人正是郑春颖本人,伽蓝集团的数智化中台项目成了董事长工程。

数智化转型并非一朝一夕之事,与阿里云合作数据中台项目成为伽蓝集团的切入点。在伽蓝看来,数据中台是企业完成数智化转型的必经之路。

数据中台本质上是一种数字技术。通过对数据进行沉淀、管理和应用,生成一系列的数据产品,数据产品包括驾驶舱、新品策略、消费者运营、终端销售、供应链策略等,这些数据产品具有规范化、标准化、资产化、智能化的特征,用这些数据指导营销策略、人群运营、产品创新、销售计划、行业趋势、舆情判断、供应链管理等。

2019年11月,伽蓝集团数据中台项目正式启动,并将于2020年6、7月份左右完成中台搭建,正式上线项目一期。在数据中台建设上,阿里云有着一套完整的方案,整个建设过程一般是分成数字资产调研、MRD蓝图设计、PRD功能设计、数据产品开发、上线5个步骤。数据中台项目目前处于PRD功能设计阶段。

据董申曦介绍,在数据中台项目一期中,阿里云针对八个域做了一些筛选、调研、设计和分析,这八个域分别是会员、积分、消费者、商品、营销、门店、BA(导购)、渠道销售。“这八个域里面我们根据调研结果,帮他们设计指标洞察的维度,核心的指标,上线之后会给到他们对于这几个部分的数据的支撑和洞察。虽然是八个域,但本质是以消费者为中心的数据联动和洞察。”

事实上,除了数据中台的应用,伽蓝在2018年就与阿里云合作全面上云,钉钉在线帮助伽蓝顺利度过疫情期间的远程办公。可以说,伽蓝基本实现了基础设施云化、触点数智化、业务在线化、运营数据化和决策智能化,完整走完了阿里云为零售行业制定的数智化转型“五部曲”。

随着新消费群体的快速成长与变化,产业链上下游变得越来越复杂,新品创新力日益成为企业的核心竞争力,各个环节需要高度协同,才能形成长期竞争优势。而全链路数智化能力,就是未来化妆品牌真正比拼能力的基础条件。

打破内部数据孤岛


在伽蓝集团市场调研部高级总监罗欢看来,数据中台的存在,可以更加高效地帮助伽蓝打破原有界限,实现品牌之间、渠道之间、线上与线下的数据共通;更好地帮助企业理解数据、运营数据,实现精准化营销策略、消费者人群化运营和创新产品研发导向。

伽蓝集团旗下拥有自然堂、美素、植物智慧、春夏、COMO等6个美妆品牌,各品牌又拥有商场渠道、KA渠道、电商渠道等。不同的渠道之间又是一个独立运营的体系,所以伽蓝内部原本的系统建设呈现也是烟囱式。这就造成了不同品牌之间,不同的渠道之间,数据会比较独立,容易形成数据孤岛,无法发挥数据效益最大化。

罗欢举了一个例子,“比如对流失客户的定义。在A品牌,用户N天没有买将被定为流失客户;但在B品牌,可能要X天没有购买才能被定为流失客户。这种定义的不同,会造成我们做整体分析的时候的不准确。”

事实上,数据孤岛问题以及数据碎片化是不少零售企业的痼疾。如何梳理和整理这些数据,使之标准化、规范化,并将整个链路打通,成为闭环,成为这些企业数智化转型的最根本的诉求。

数据中台的存在,则是有效解决这些问题的一剂良方。通过梳理和整合原本“各自为政“的数据,打造自己企业本身的数据中台的能力,可以为企业业务的分析、洞察提供支撑。而这也是伽蓝集团以数据中台为数智化转型起点的一大重要原因。

尽管完整的数据中台要到年中上线,但作为与经常与数据打交道的市调岗位,罗欢目前已经感受到了数据中台为日常工作带来的高效。

在营销方面,市场调研的工作是覆盖产品全生命周期的,从前期的洞察到后面营销阶段,都需要评估各阶段的有效性。罗欢说:“过去,我们判断效果是否达到目标,采用的是传统抽样的方式,比如参加到我们活动里面的人和没有参加到我们活动的人之间的比较,对我们品牌形象有没有变化,对购买力有没有变化等。而现在消费者的触点全都被数智化沉淀下来,再通过自有的数据产品,获得营销效果方面的一些洞察,会比传统数据收集方式高效很多。”

罗欢所提及的数据获取只是很小的一部分,董申曦以“人、货、场”中的“人”为例,介绍了数据中台的场景化运用。

原来线上人群与线下人群之间各自独立,企业无法去做线上线下的互相引流。数据中台建设完成后,便可以打破其中的隔阂,统一到数据中台里面去做全盘的分析。比如通过商品的品类做差异化分析,引导线下经常购买某类产品的人员去往线上,从提高客单价的方向去引流;线上则可以发一些线下的优惠券,相当于可以做线上线下的互相引流。这些在原来没有数据中台的时候,是很难做到的。

在董申曦看来,预计到7月份数据中台一期建设完成以后,伽蓝整体的数智化运营能力会相对比之前上一个台阶。

二期聚焦供应链

目前与阿里云合作的数据中台一期项目,除了作用于营销层面,也让伽蓝原有的组织架构发生了翻天覆地的变化。

“为配合我们数智化的转型,整个集团内部也是做了一个架构方面比较大的调整。”罗欢表示,伽蓝组织模式从金字塔型变革为平台型,分为前台业务组织、中台支持组织和后台管理组织三类。其中中台组织包括研发中心、供应链中心、大数据中心等,以更高效地赋能前台业务组织。

“这可以说是(伽蓝集团)十年以来最大的一次变革。” 在伽蓝工作近十年的罗欢如是说。

据罗欢介绍,新营销、新组织只是伽蓝数智化转型中的两大方向。数据中台完成之后还将不断迭代,延伸至新供应链、新金融等领域。

“数据中台一期的核心目标是围绕消费者的,以消费者的运营为主来洞察整个的人货场三个部分的结合。” 董申曦透露,“未来,二期的规划重点将集中于供应链,以伽蓝自身供应链为主,对其供应链做一些洞察设计,从生产、铺货、调拨、出入库等方面做深度的调研、设计和分析。”

“伽蓝一直致力于打造成为高科技的美妆企业。我们希望能够拥抱消费者,去跟消费者建立连接,最重要的是为消费者提供更加适合他们,更优质的产品和服务。同时,作为美妆行业的一个引领者,我们也希望能够起到一个带头的作用,去利用数智化的力量,去创新美妆行业一些新的商业模式,重构我们的核心竞争力。”罗欢认为,整体数智化之后能够赋能到整个产业链,未来消费者的需求会更加个性化,始终围绕以消费者为中心进行数智化转型,能够让伽蓝最终在消费者心智中站稳脚跟。

(来源:联商网 王迪慧)

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