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净利下跌近四成,南下“难”的呷哺呷哺难破局

来源: 时代财经 詹丹晴 2020-04-01 14:32

净利润首次下跌,火锅第一股呷哺呷哺(0520.HK)隐忧渐现。

3月30日晚,呷哺呷哺发布的2019年财报显示,过去一年,呷哺呷哺实现营业收入60.30亿元,同比增长27.4%;股东应占净利润2.88亿元,同比下滑37.7%,这也是2011年以来,呷哺呷哺首个年度录得净利润负增长。

针对净利下滑和应对之策,时代财经3月31日向呷哺呷哺公关以及董秘办了解情况,截至发稿,未收到回复。

凌雁咨询管理首席分析师林岳同日向时代财经分析称,呷哺呷哺增长乏力,与其近年来门店升级、开拓茶饮等有关,“呷哺呷哺的经营模式迭代,门店客单价提升,但翻台率持续下降,业绩并没有得到很好的促进。”

不再平价的呷哺呷哺

1998年诞生于北京的呷哺呷哺,主打吧台式小火锅,旗下主要有“呷哺呷哺”和“凑凑”两个餐厅品牌,2014年12月17日登陆港交所上市,成为国内火锅第一股。

餐厅网络的扩张让呷哺呷哺保持稳定的营收增长。

2019年,呷哺呷哺新开189间呷哺呷哺餐厅、54间凑凑餐厅,由于商业原因,关闭餐厅53间,截至2019年年底,其在全国范围内共拥有1124间餐厅,其中呷哺呷哺餐厅1022家,凑凑餐厅102家。

呷哺呷哺餐厅贡献了主要营收,过去一年,呷哺呷哺餐厅营收46.71亿元,不过14.5%的增速较2017年的27.0%、2018年的16.8%有所放缓。

依靠不断开新店推动业绩增长的背后,是呷哺呷哺的尴尬处境——爱去店里吃火锅的顾客越来越少。

2019年,呷哺呷哺餐厅的同店销售增长率出现负增长,为-1.4%,而2016年-2018年则保持3.0%、8.5%、2.1%的同店销售增长率。

与此同时,呷哺呷哺餐厅原本不高的翻台率再度出现下滑,由2018年的2.8次/天下跌至2.6次/天,而2016年、2017年则为3.4次/天、3.3次/天。

与呷哺呷哺同样处境的海底捞,2019年同店销售增长率也出现大幅下跌,由2018年的6.2%下跌至1.6%,翻台率则从2018年的5.0次/天下降至4.8次/天。不过相较而言,海底捞底子要厚实得多。

呷哺呷哺吸引力下降与其不断提价有关。过往,呷哺呷哺以平价著称,底料2元,火锅人均30多元一顿,性价比较高。不过时代财经梳理其历年来的财报发现,呷哺呷哺的人均消费价格已经由2011年的35.2元上涨至2019年的55.8元,涨幅达到58.52%。

火锅越卖越贵,2016年,呷哺呷哺干脆推出了高端品牌“凑凑”,主打“火锅+茶饮”,从2019年的业绩表现来看,这步棋没有走错。2019年,“凑凑”实现营收12.01亿元,较上年同期增长116.0%,不过增速也有所放缓。

林岳指出,提价是必然策略,包括走高端路线,也是转型的一个做法,但是提价不可以触及消费者的心理红线。“若产品和体验没有同步升级,消费者就会认为不值,所以提价策略也应当谨慎和经过足够的调研。”

此外,“凑凑”还能走多远尚待考验,以茶饮作为卖点,呷哺呷哺的优势并不突出。2019年6月,海底捞在全国多个城市推出奶茶饮品,但在不少消费者看来,凑凑与海底捞消费价位齐平,但是性价比、服务很难赶上后者。

南下“难”待解?
呷哺呷哺从北京起家,过去的发展重心集中在北京,其次是河北。

从财报数据来看,位于北京的呷哺呷哺餐厅贡献了近一半的营收,不过整体占比在不断缩小,2016-2018年,北京地区的营收占比分别为59.4%、52.0%、47.40%,2019年则下滑至43.16%,而河北地区的营收占比为17.73%,位列第二。

尽管入驻的城市越来越多,但是除了北京和河北外,其它地区的消费者对呷哺呷哺似乎并不买单。

财报显示,2019年,包含福建、广东、广西、云南、海南、浙江、河南等49个城市的“其它地区”的门店数量159家,接近北京门店的1/2,但营收差距却十分明显,去年,北京地区实现营收20.16亿元,而“其它地区”的营收仅为4.3亿元。

翻台率和同店销售增长率的差距同样甚远,2019年,北京的翻台率为3.5次/天,高于全国水平,而江苏、山东及“其它地区”的翻台率仅为1.7-1.8次/天。

在同店销售增长率方面,除了北京、河北地区实现正向增长外,上海、天津、东北三省、江苏、山东、山西及“其它地区”的销售表现越来越不尽人意。

其中,上海的同店销售增长率由5.2%下滑至-9.6%,东北三省由-5.1%下跌至-17.1%,江苏由18.4%下滑至-5.6%,“其它地区”则由-35.5%回暖至-8.8%。

呷哺呷哺餐厅各地区的同店销售增长率(左为2019年,右为2018年)

林岳指出,呷哺呷哺在南方区域遇冷,一是竞争对手太强,二是南方市场的消费者对于餐饮品牌、餐饮形式的忠诚度普遍不高,喜欢尝鲜。

为了留住客人,近年来,呷哺呷哺在门店升级和品类扩充方面做了不少努力。2017年上半年开始,呷哺呷哺将餐厅从1.0版本升级到2.0版本,试图通过装修来提升用餐氛围。截至2019年9月,2.0门店已超过700家,占总门店数的近70%。但门店升级带给消费者的直接感受却是“变贵了”。

在品类扩充方面,在2019年10月,呷哺呷哺推出全新品牌in xiabuxiabu,引入茶饮品牌“茶米茶”,同时提供串串、关东煮等品类,定位与凑凑一样,同样聚焦中高端。

但这一系列动作,却让消费者对呷哺呷哺的定位认知越来越模糊。“呷哺呷哺特色不明显,想要突围难度不小。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经。

他进一步对时代财经指出,呷哺呷哺在消费场景、出品、品牌调性、粉丝运营等各方面都没有明显优势,同时品牌影响力不强,缺乏社交属性。“失去‘性价比’优势后,呷哺呷哺已经没有太多核心竞争力。”

(来源:时代财经 詹丹晴)

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