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百事收购百草味后急推新品 零食巨头混战开始

来源: 北京商报 记者:李振兴 白杨 张君花 2020-03-26 09:05

图片/百草味旗舰店

“樱樱团子”、“樱花味含香糖”、“樱花味山药脆片” ……在被百事收购一个月后,3月25日,百草味推出了“樱花季”大礼包系列产品。

伴随碳酸饮料日渐失宠,百事频繁收购新品牌,不断平衡旗下食品和饮料业务板块,同时也寄希望于新品牌寻求突破。

与此同时,背靠各路资本,国内休闲零食行业将上演激烈的市场争夺战,这也意味着,三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽、盐津铺子等企业将重新站队。

急推新品

目前,百草味 “樱花季”大礼包系列产品已经在天猫等平台开始销售,该系列产品将花香味和果香味结合,选择樱花口味糯米外皮,配以水蜜桃口味的爆浆内馅,解决了“好看不好吃”的问题。原价为79.8元/份,现价为39.9元/份。

“未来,新品将在全渠道进行销售。”百草味相关负责人介绍称,此举是向消费者传递,百草味不仅拥有“每日坚果”、“芒果干”等产品,还包括糕点类、膨化类等产品,且种类较多。

值得一提的是,为了摆脱坚果品牌的标签,百草味明显加快全品类零食推新的速度。据了解,百草味产品涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、肉干肉脯等全品类1000多个SKU。采取“销售一代、储备一代、研发一代“的策略,百草味2019年上新的SKU达200+,在2019年初,百草味定下的是推出150个产品的目标。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,百草味依然有坚果品牌的标签,但坚果产品毛利率较低,产品同质化严重,行业竞争激烈,百草味相对在非坚果类领域推新则更容易收获高回报。

财报显示,2018年烘焙企业桃李面包的毛利率为39.68%。百草味原控股企业好想你的产品毛利率仅为28.34%,其中以百草味为主的坚果类产品的毛利率只有25.87%,坚果与烘焙产品的毛利率相差近15个百分点。有业内人士透露,部分糕点的毛利率甚至高达100%以上。

朱丹蓬认为,被百事收购以后,百草味会根据自身和市场的需求,结合百事的产品线推进新产品的开发,整体的创新的速度还会加快,且市场敏锐度也将进一步提高。

跑马圈地

“百事多年来的战略布局主要是从饮料到餐饮再到休闲零食,而现在收购以新零售模式为主的百草味,更多的是完善既定的战略规划。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊称。

百事表示,公司的愿景是成为全球休闲食品和饮料领域的领军者。近年来,伴随碳酸饮料市场产量的不断下滑,百事走上了一条完全区别于可口可乐的“跑马圈地”路线。除了收购百草味,百事在3月11月以38.5亿美元的价格收购了美国功能饮料品牌Rockstar。据悉,Rockstar主要为引领运动生活方式的消费者提供饮料,主打低热量、无糖、有机甚至生产含有果汁的产品,目前已在30多个国家售卖。3月,百事还以17亿美元收购南非当地食品公司Pioneer Foods。

在朱丹蓬看来,每个公司都有着不同的定位、愿景及目标,也正是这些因素的不同,进而推动百事通过收购多个品牌走向多元化产品组合的发展道路。但与可口可乐专注饮料行业的发展路径相比,百事的品类多元化发展存在着一定的风险性。比如随着品牌的增多、种类的丰富,对于品牌运营的注意力被分散,做精做细以及深耕一个领域成为难题。

但徐雄俊认为,无论是收购百草味,还是加码功能饮料及其他休闲零食品牌,百事都是在不断丰富产品品类,并不断借助其他品牌的发展优势,完善自身多元化发展布局。

百事相关负责人在接受北京商报记者采访时称,依托国内主流电商平台,百草味销售以线上渠道为主。得益于以数据驱动的产品创新和灵活的生产采购供应链,百草味能够根据市场需求迅速研发并推出迎合消费者喜好的产品。

数据显示,2010年,百草味完全摒弃线下渠道走向纯互联网的线上发展模式。至此,丰富的产品线加轻资产模式,日渐成为百草味的优势。2019年,百草味销售额为50.23亿元,电商渠道占比95.64%。

开启混战

“此次收购,无论对百事还是对百草味来说,都是双赢的事情,百事凭借着百草味的线上渠道发展现有产品,百草味则背靠百事的品牌影响力加持自身实力,在竞争日渐加剧的坚果休闲零食行业占据相当的份额。”徐雄俊称。

事实上,国内休闲零食的混战模式已经开启。三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽、盐津铺子等均开始争夺渠道、降低价格、推出新品。

北京商报记者调查发现,从2019年“十一”开始,三只松鼠、好想你、洽洽等品牌的坚果产品均出现了大幅降价促销现象,最低折扣已低于原价的5折。目前,在百草味旗舰店中,多款产品仍打出了降价优惠。其中,原价138元的每日坚果,如今折后79元;原价138元的抱抱零食大礼包原价138元,现价仅69元,购买两件券后均价59元。三只松鼠原价310元的每日坚果,到手价仅为74元。

除了在价格上“血拼”,这些企业对于渠道的争夺也日趋激烈。虽然三只松鼠2012年才成立,但在线上渠道,却独占鳌头。目前,三只松鼠整体营收已突破百亿元,其中,线上渠道营收超过80亿元。在2019 年天猫“双11”,三只松鼠突破10亿元,良品铺子实现5. 6亿元,百草味为5亿元。

从2016 年开始,休闲食品巨头们开启了线下渠道卡位战。 2016年,三只松鼠在芜湖开出了首家线下体验店,并设立了2017年开出100家、5年内1000家的门店规划。同一年,良品铺子提出“重步(门店)+轻骑兵(商品供应链)+弓弩手(电商)”的发展思路,对接外卖平台,将运营范围拓展到生鲜领域。在这一年,好想你宣布收购百草味及其母公司郝姆斯100%股权。2017年,百草味宣布重回线下,在布局商超渠道的同时,启动“一城一店”计划。

徐雄俊表示,百草味虽然在短时间内不能凭借百事超越三只松鼠、良品铺子,摘得行业老大桂冠,但是成就三足鼎立的局面还是绰绰有余的。未来,背靠百事的百草味能否成为大赢家,尚需时间检验。

(来源:北京商报 记者:李振兴 白杨 张君花)

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