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干货 | 百货购物中心如何玩转短视频与直播营销?

来源: 联商网 2020-03-20 18:23

联商网消息:3月19日晚上19:30,联商知了壳联手元成流通顾问打造的“感恩零售人”线上公益课程第九场开课。

课程邀请到了联商知了壳金牌讲师文钊飞,就“百货购物中心短视频与直播营销”作深度演讲。课程受到了网友的一致好评,评论区互动反响热烈。

以下为此次公益课主要内容:

重新认识新媒体

新媒体,就是用于可以在网上发布信息和资讯,跟用户进行沟通和交流互动的一些APP。这些新媒体的APP可以叫公域流量。大概分为内容类、媒体类和知识类三大类。内容类的话有小红书、淘宝直播、抖音、快手、哔哩哔哩,我们希望大家的话可以多关注一下哔哩哔哩,尤其是现在的Z时代,即2000年以后出生的人已经有一大半开始读大学进入社会跟你抢钱抢生意了,你不了解他们这个是很麻烦的一件事情。

媒体类基本上都是我们的一些像微博,头条号,百家号等等这些相关内容出现,上面都有大量的用户存在,所以它非常适合我们做公域的流量。

那么剩下一类,知识类,比较出名的是得到、喜马拉雅、樊登。

我们为什么要跟大家聊公域流量?因为人在哪里生意就在哪里。现在整个公域流量的用户非常大,这些用户跟我们有什么关系呢?你平时跟他有做什么事情呢?能不能把这些流量变成钱?能不能把产品卖出去呢?这是我们需要去考虑的。

另外一说叫做私域流量,即深水库,你要通过在公域流量的所有的表现,将用户从公域流量拉到私域流量上面来,所以我们要学习了解新媒体的各种玩法,然后通过信息的传递和用户之间的互动,最终把他抓到我们可以管辖的范围之内。比如说公众号,QQ,钉钉,微信号朋友圈小程序,包括我们现在所搭建的各种各样的社群,可以把它叫做私域流量库,把这个私域流量库里面的人经营好了,可以产生各种各样的商业和变现。

今天直播也好,短视频也好,已经是新增加了两个可以跟用户互动的渠道了,抖音和快手两个平台加起来的注册用户已经超过微信了。在直播领域,已经有超过20个大的直播平台可以用来向用户推荐产品,并且形成像电商平台一模一样的商业闭环,所以我们看到无论是短视频也好,还是直播也好,无论是图文也好,还是朋友圈社群也好,今天的新媒体运营形式已经形成了五条腿。

多平台竞争

目前一共有五个主流平台。

首先,淘宝直播。

今天把直播平台和现在的电商融为一体的,其实是阿里先干的,阿里在2016年的时候正式上线了淘宝直播。今天为止,直播间的用户已经超过了一个亿,也就说他的活跃用户已经差不多到1亿左右了,它的停留时间大概有30分钟左右,流量的话也比较中等,因为它的流量毕竟跟我们这种全民的短视频平台来说还是比较少的,但是它的转化率是所有平台里面最高的,为什么?因为看淘宝直播背后主要的动力就是买东西。它不像是刷刷抖音刷快手,我只是过来玩的,看看热闹的。

抖音的直播用户相当的高,日活用户已经超过了四个亿,快手也接近四个亿了,他们的停留时间非常长。抖音短视频的流量非常高,但是因为偏娱乐的性质,转化率相对来讲要低一些。那快手的转化率,从电商这个角度来说要比抖音高。

哔哩哔哩,小红书这种平台来说的话,作为细分领域,做得相当好。在小红书上卖的产品客单价比一般的平台都要高,而且转化率也还不错。用户群体的话,也达到了一定的规模。

淘宝直播主要是有电商的实体店加上直播的形式,而抖音和快手是短视频的形式,这个视频和直播的形式也可以换。小红书偏向于短视频和图文的形式,最近也开发出了直播平台。

其次,腾讯官方推出的直播。

腾讯官方推出的看点直播是一个私域工具,就是说官方是不会给你流量的。首先自己要有微信公众号才可以申请做直播。把直播的消息利用小程序扔到公众号的下拉菜单,以及朋友圈和微信群里面,甚至可以一对一的把这个消息发给微信好友。而这个工具的话,它背后的玩法肯定是要做裂变和推广的。

抖音和快手、淘宝直播,属于公域流量。综合评估下来大家自己看一看,你未来在平台的选择上面应该怎样去操作?

未来直播电商的样子

1. 线上和线下完全打通。导购就具备了双能力,既可以在线下服务消费者,也可以在线直播去服务线上的消费者。

2. 超快速柔性供应链。因为有了直播,随着我们现在的技术科学的发展,很快会出现一些叫做超快的柔性供应链。柔性的供应链就不再是卖标品了,产品完全都是根据用户的喜好来定制。

3. 云发布,AR展厅,AI主播等等。什么叫做云逛街?也就是说未来有可能各个大的平台会把步行街,商场,百货公司整体通过直播的形式入驻到平台里面,消费者可以通过直播的方式来逛店。当然我也可以通过AR展厅等。

第四个的话就是全民皆主播。

4. 广交会可能会变成网络交易,所有线下的展览会,发布会,会离我们越来越近,商业化的变现路径也会变得越来越多。

5. 20万共享直播间。直播的场景不再是在家里、直播间里,可以在我们商场里面,我可以在批发市场里面可以在工厂里面,在体育场,在电影院等等。

零售门店短视频+直播+社群卖货

零售门店做短视频,加上直播和社群卖货,是现在非常时期的缓兵之计,还是未来集体数字化转型的开端?这是一个开始,绝对不是缓兵之计,但是,我们现在发现太多的企业在疫情之后就把这个战略抛之脑后。

那么抖音和快手,对我们实体门店有哪些扶持呢?首先,3月6日抖音官方推出了宅家云逛街计划,通过10亿的直播流量扶持,打开抖音门店抖音小店入驻的绿色通道,还提供专项培训政策,扶持我们线下的商家做直播带货。主要针对时尚丽人美食,运动健身,兴趣培训,汽车等领域。不过,目前能开通同城频道,能开通抖音门店的城市不是很多,只有15个城市。

3月16号到-4月19号,抖音推出了一个叫“开麦”的活动,在活动期间,当周的单场直播一小时以下就可以获得下一周随机任何一条视频的曝光,下周七天的直播间还有更高的人气。

3月18号,抖音上线了一款名为团购的营销工具,团购的营销工具的话主要服务于餐饮行业,酒店业,旅游业等行业的商家。

那么快手做了哪些事情?

出现疫情以后,春节期间,针对线下的商铺做了专项的扶持,其中有六大方面:

1. 零门槛入驻快手小店:免保证金、企业认证服务

2. 技术服务费减免:开放高额度减免(减免后,商家仅需承担1%支付渠道手续费)

3. 预售能力支持:提供生产线方面扶持,为复工做好储备

4. 发货时效延迟:根据当下的交付于物流困境

5. 汇款账期缩短:缓解企业现金流压力制定该政策

6. 手把手运营指导:官方小二将根据企业实际情况,提供专业的定制化支持

快手方面表示,2月6日至2020年3月31日,快手专项扶持的报名通道将对全国线下门店商家开放。

由于报名商户普遍对开通操作、涨粉技巧、卖货方法等培训需求较大,快手平台目前正在通过电商学院、快手直播、短视频为商家提供功能操作、账号运营、卖货技巧、平台政策等方面的指导。

抖音算法与快手普惠

关于抖音的算法,我们把它分为:八大推荐机制和五级阶梯指标,包括了四步账号标签化形成。

首先抖音会有一个推荐的机制,叫做默认的推荐,只要你的账号没有违规,正常会给到你50到500的播放量。注册一个抖音,干的第一件事情实际上就是文案,把你的外文案全部装修好。第二件事情是养号,就是把你这个号养成功了,你在发布作品他才会给你一个默认推荐的播放量,否则你是个小白号。那么小白号来说的话,官方是不给你那么多流量的,所以如果你连续一个礼拜发的作品都在100个以下,对不起,你这个账号肯定不行。

第二,比如说我们现在所有的人,你只要注册了抖音,它就会在一个星期之内根据你的分享的内容,关注和点赞的内容,给你打标签。

还有一个叫做推荐账号。推荐账号指的是在官方已经通过审核认为这个人的账号是我们行业里面的优质账号。你要么就是在行业里面公认的一些专家,要不然就是在站外拥有一百万以上的粉丝。

如果你在快手上超过5万的粉丝,你就可以偷偷的去找抖音了。抖音会给你每一条10万的播放量。如果你在抖音上有一百万的粉丝,你可以联系快手,保证在一段时间内帮你也推出一百万的粉丝来。也就说双方互相在挖人。两边的条件都一样,前提是你做出来的内容首发到我的平台。

再到了这个级别以后,大家就要开始重新pk了,我们提示把它叫做赛马机制就是。通过五个指标开始往前跑,跑得快的就给了,跑得慢的就刷下去了,播放量基本上就死在这个位置了,那么一直往前冲,一直往前冲,一直冲到1500个视频。

这是计算机来判断,那么计算机是靠什么来判断的呢?靠这五个指标来判断。

第一个也是占据了比例权重比最大的一个,叫做完播率,完播率是所有的指标里面最高的一个,也就说你判断你的推荐,推荐的话,会不会pk掉他人,你冲到前面去取决于你的完播率的高低。

第二个是点赞率。

就是把优质的内容推荐给喜欢这个内容的人,把最优质的内容推荐给最想看这个内容的人,这就是我们今天所谓的算法,所谓的推荐机制,所谓的赛马系统里面的核心宗旨,这就是现在今日头条背后的算法逻辑。

所以,标签化的形成需要四个步骤。

抖音本身是一个年轻化的平台,00后95后90后,尤其是809000年的这些人员已经是社会的主流消费群体了,那么你在生产内容的时候就知道年轻人要喜欢什么样的内容。

各种各样的抖音视频里面大概分为以下几种:

第一种叫探店,就是我们现在门店最喜欢的这种视频,一个人带着大家逛街。

第二种叫做评测,主要还是偏向对于某一个产品,自己的体验感受专业方面的打分和评价。

另外一种的话叫剧情中草,就是视频里面可能会出现的东西,会植入进去。

还有一种叫好物推荐。

什么是中长视频?就是把一个好的东西,通过拍摄介绍的形式给大家看,也叫做种草视频,用电商输出内容方式。

快手的玩法。什么叫做普惠原则?它跟抖音的算法推荐机制不一样。快手给所有的用户公平竞争的环境,你只要发布作品,就会给你流量。你只要开播就会有人进直播间,你哪怕一个粉丝都没有,这就是普惠的原则。但是,在普惠的基础之上,想要超越别人,你就必须要了解快手的基本东西。

第一个是所有的点击率,快手封面吸不吸引人直接取决于你的点击量够不够高。

第二个你为了确保观看量,你必须要让用户坚持看完,所以,内容还是要浓缩。

第三个你要让人家点赞。

第四个就是吸引别人的持续关注。

视频是流量的入口,而直播才是转化的利器。

关于我们百货购物中心短视频跟直播的一些具体的规划,有几个建议:

第一,批量的团队改造。把导购和店长培养成又能够做短视频,又可以做直播,并且可以服务线下实体消费者的双料导购。

第二,可以买号。去购买一批账号,通过专业的内容团队把这个账号进行二次改造。

第三,收编达人。

第四,要与达人合作起来。

那么,未来的直播运营有很多种方式可以考虑,第一个自己干。第二个就是机构托管。

第三个就是货品合作主播。

课程视频回放:

百货购物中心短视频与直播营销

(来源:联商网)

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