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中街1946CEO杨皓翔:重新定义冰品行业

来源: 36氪 徐子 2020-03-20 09:23

说到夏天,似乎总是少不了一只美味的冰淇淋。也正是因为季节性,卖冰淇淋好像从来都是超市、便利店的“副业”。

国内冰品行业的势力范围可以用“三足鼎立”来形容,一边是以雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯为代表国际巨头品牌(25%),一边是本土的龙头食品企业(30%)如蒙牛、伊利、光明,剩下的是分散的、呈现明显区域性的地方品牌(45%),比如东北大板、老冰棍。

冰淇淋行业的另一个特点也很明显,高端冰品市场长期由外资品牌占领,而本土品牌则集中在中低档价格的品牌。2016年,一家名为“中街1946”的中式雪糕,用无添加、好设计和中式风格,将国货冰品做称高端品牌(15-20元一根),再后来,有了更多好玩有趣的中式雪糕品牌,比如钟薛高、双蛋黄等。

雪糕品类的创新越来越多,但冰淇淋生意仍然面临很多共同的问题:消费的随机性、受季节影响大、冷链和包装带来的运输成本、高端品牌的渠道限制等等。

这个市场到底还有哪些机会?冰淇淋市场的天花板在哪里?带着这些问题,36氪和中街1946的 CEO 杨皓翔聊了聊。

品牌早期:“网红”中式雪糕

中街1946是一家成立不到4年的新品牌。和传统本土品牌有明显的差异化,主打无添加、严格的品控,迅速吸引了一批关注“健康”的新中产人群,2017年双十一,中街1946上线4分钟就卖出10万支雪糕。2019年公司整体营收1.5亿,线上业务实现盈利。

早期,中街1946 只推出了一种中式雪糕,9种不同的口味,重瓣玫瑰、黑白半巧等,均使用天然原料,搭配季节性的限定口味,给消费者留下强印象。

品牌方面,国货的话语权越来越强,中式风格成为品牌和用户的强连接点,不仅体现在产品的中式设计(包装、元素、水墨风格、竹棍),也包括门店的视觉呈现。此外,品牌还和文化类IP合作,把更内核的东西传递给用户。

而对于季节性的问题,早期品牌的思路则是重视家庭用户,培养家庭消费习惯,在渠道上则完善电商的基础上打通线下门店,提供配送服务(满足随机性消费需求)。

品牌成长:扩品类、渠道优化

从0到1的过程中,可以说中街1946成功塑造了健康、高端的国货品牌形象。线上85%的收货地址均为家庭,而中街1946也成为中产用户常常消费的冰淇淋品牌。

在这个基础上,中街1946做了两件事:增加副线品牌、优化渠道。

2020年,公司正式推出子品牌“阿棕”,如果说中街1946瞄准的是中产家庭人群,那“阿棕”则把野心放在了更大的中低端市场,副线品牌规划设计20个左右的SKU,会通过经销商拓展更多的市场,进入商超便利店等零售渠道。值得一提的是,除了冰淇淋,“阿棕”的产品还包括系列速冻食品(水饺、汤圆、包子等),以及东北特产等产品。

品牌和品类的补充也是基于一个优势前提,中街1946的背后是沈阳中街冰点城,至今已有70余年历史,有在天津、上海均有工厂,也有自己的研发团队。

除了品牌和品类的补充,中街1946还在渠道上做了优化。

中街1946将原来的自有渠道进行收缩,用“借渠道”的方式维持线下的配送体系。只是在东北三省保留了常态门店40家左右(该区域受季节影响小),上海地区保留12个固定门店,其他店采用流动的形式,根据季节在各大商场开设,保持旺季15家,淡季5家的规模。

而一线和新一线城市,一方面依托盒马店中店的方式继续保留,另一方面以中央厨房+外卖配送的方式,满足电商购买和及时性的消费需求,目前已和熊猫星厨合作,外卖+电商合作的方式,可以降低原有的运输成本10%(干冰、泡沫箱和运费),2019年初步测试的结果是线上可以实现微盈利。

除了2C的渠道,2019年中街还在2B做了尝试,以OBM(Original Brand Manufacture)的形式,即为渠道品牌定制产品,比如为IP、餐饮、茶饮企业研发、设计、生产联营产品,以此拓展消费人群, 提升品牌声量。截止2019年12月,中街1946已与芒果TV、耶里夏丽、喜茶、牛啊牛等企业跨界合作打造联名款雪糕。以耶里夏丽为例,2019年中街1946的联名款雪糕在店内卖出几万只。

除了雪糕,速冻食品还有很多可以挖掘的产品创新。

不久前我们在分析美国连锁超市Trader Joe's 的时候提到过,这家超市的特色之一就是自主研发了很多速冻食品,比如提拉米苏、速食饭等等,而冰品除了雪糕也可以延展到速冻甜品,相比冰淇淋的食用场景更多、也更适合家庭。这可能是雪糕品牌未来想象空间的一种可能。

中街1946的主理人杨皓翔也提到了冷冻甜品,比如市面上比较流行的糯米糍,其实就是日本的大福在灌馅的时候把红豆换成了冰淇淋,今年公司也会在冷冻甜品方向做新品研发。

(来源:36氪 徐子)

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