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阿芙精油CEO杨寅:中国诞生“欧莱雅”只是时间问题

来源: 联商网 2020-03-16 14:05

中国本土会诞生自己的“美妆帝国”吗?

在阿芙精油CEO杨寅看来,答案是几乎是肯定的,剩下的只是时间和鹿死谁手。

疫情之下,杨寅依然清晰地感受着新消费的“潮水”来了。

推动这股潮水的是消费需求的红利,更有钱、舍得花钱、识货的消费者快速推动了细分需求的发展。在中国这个庞大的市场里,站稳其中一个细分领域,都前景可期。近几年,以短视频为代表的营销红利更是刮起飓风,让“潮水”更加汹涌。

阿芙精油,一个创立于2006年的国货品牌,抓住了电商兴起的先机,一度弯道超车,在2013年和2014年成为天猫双十一美妆冠军。去年,阿芙精油发力直播,打造爆款,销售业绩也翻了两倍。

在第一季度消费市场停摆时刻,杨寅重新从阿芙发展时间轴深入思考未来。在杨寅看来,阿芙精油已完成品牌的初创期,能否成为常青成熟的品牌,是目前最大的挑战。

他坦言,这一路走来,阿芙精油踩准了一些时机,也错过了一些机会,接下来的重点,是把之前做到了“还行”的品牌、产品、团队,变成三个“很好”。

以下为杨寅和投中网的对话节选:

一、中国诞生下一个 “欧莱雅集团”,只是时间问题

投中网:最近有报道提到:“直播效应使阿芙近期线上销售额达去年同期近2倍”,阿芙精油目前的直播业务是什么情况?

杨寅:疫情期间,电商部分受到的影响不大,但影响比较大的是门店,我们快400家的门店专柜就相当于不能营业。关于直播,从2019年我们就开始推动所有的门店人员一起来转型做直播。

很多人只把直播当做一个销售渠道,我觉得这是不对的。我们认为它是一个更高效的跟消费者沟通的形态。从早期用淘宝旺旺文字沟通,到后来做图片、做视频,媒介不断升级,这都是单向输出的过程,真正的互动是做直播开始的。我们判断这是一个必然的趋势,人说到底还是希望和人沟通,而不是一个冰冷的品牌。

直播的价值,在于反馈链路的缩短和提效。

原来的模式是研发做了款东西,交给市场投放,然后销售再去介绍。现在,研发的人也可以直接交流沟通,这款产品的味道喜不喜欢?触感满不满意?理解到这一层之后,我们尝试把更多的后端的人拉进来。

我们已经在内部开始全方位的筛选,寻找在直播上更多有天赋的人,不光是门店的导购、还包括产品经理、研发、销售。他们可以从自己的角度和消费者沟通,比如为什么我们会这么理解这个事情?为什么我这么做?

说到底,消费者为什么会买你东西?是他信任你,才会有下一步。

投中网:疫情期间,电商直播的火热是普遍水涨船高的情况吗?疫情对于消费品牌,特别是美妆,从中长期看有什么影响?

杨寅:我觉得是普遍的水涨船高,那强势品牌会跑的快一点,这个没什么问题。基本盘没变,所以我觉得大的趋势其实没什么变化。

投中网:这两年冒出了一些快速发展的品牌,比如完美日记,你怎么看待它们的崛起?

杨寅:如果你看20年前,中国没有好的品牌土壤。坦白讲,那时大家的消费预算也低,没什么细分概念。而现在,随着消费预算的提升,大家买东西越来越多,越来越贵,很多的细分需求都可以衍生出来,随便挑一个人群,挑一个小需求,你发现市场规模都不小。

而在创业者这一端,原来在中国受过良好的品牌教育的人其实是非常少的,现在,整个90后和00后的产品经理和品牌经理开始成长,这些人从小受过良好的审美教育跟品牌教育,一批品牌人培养出来了,再加上从供应链到资本上的支持也都够,所以我认为近几年一定会是高爆发阶段。

其实,之前国货新品牌沉寂了好久了,完美日记和HomeFacialPro做到这个规模,算是标志性事件,但是孤木不成林,你发现一批小有规模的品牌也上去了,那真的是潮水来了。

投中网:需求、人才、资本、供应链,都是渐进式的变化,但为什么这两年一些品牌呈现爆发的趋势?孟醒还用“新消费的滔天巨浪”来形容行业的变化?

杨寅:如果一定要找标志的话,应该就是新的社交媒体的爆发。

原先作为新品牌,你想去占领传统渠道,意味着花费高,而且被大品牌占领头部了。而随着社交媒体开始从微博、转向小红书、转向抖音,新渠道带来的流量红利,可以让新品牌非常方便的建立起跟用户的触达和影响力。

投中网:你认为这一波短视频带来的红利,还会持续多久?

杨寅:我觉得还远,还是刚开始。整个95后、00后,他们的崛起是不可避免的,无论传媒怎么变,一定会有很多的本土品牌来满足他们的需求。所以,就真正的红利是这些人的红利。

投中网:需求端有什么让你印象深刻的改变吗?

杨寅:消费者对国货越来越有信心了, 大家越来越愿意相信中国制造跟中国品牌了,确实是一个好的趋势。

消费者也越来越懂成分了,越来越去研究你的产品里到底用了什么。原来一些品牌炒作什么太空科技、深海科技,现在基本唬不住消费者了,一下就被揭穿了。这是好的态势,成熟的消费者才能带来更好、更成熟的品牌。

投中网:不少人都在期待中国诞生自己的,像雅诗兰黛、欧莱雅这样的美妆集团,你怎么看?

杨寅:接下来十几二十年,一定会出现这样的集团出现,这背后还是整个行业和消费者的成熟。日本有资生堂、韩国有爱茉莉太平洋,现在中国市场排第一应该是欧莱雅。未来中国本土肯定能出来一个超过欧莱雅中国的,我觉得这事基本定了,没什么问题。

二、品牌、产品、团队,想把三个“还行”变成三个“很好”

投中网:听说阿芙精油去年的业绩也有显著的提升?方便具体透露一下吗?

杨寅:对,去年我们涨的也不错。翻了两倍。

投中网:增量主要来自哪里?

杨寅:最近我们的增量是在年轻用户上。我们觉得要抓住他们,但不能一味地讨好,这是两个概念。品牌要有自己的坚持,你可以去按照消费者的方式做调整,但不能只是改个皮儿,比如他喜欢明星,你去贴个明星照就完事了,这样做是个短视的行为。

你还是要回到产品品质是不是过硬,你对消费者需求的理解是不是足够深刻?他喜欢明星,这只是一个表层的东西,他更深层的内在需求到底是什么?这些都要深入分析。

投中网:阿芙精油目前的竞争对手是谁?

杨寅:我觉得还好,在细分定位里面其实也没什么特别大的竞争对手。

投中网:那是否意味着,在相同价位区间的所有品牌都是竞争对手?

杨寅:美妆是一个高度分散的市场,你会发现里面的牌子特别多,但定位高度重合的其实没几个。雅诗兰黛跟兰蔻其实也不竞争。如果你看它们的销售曲线,要好一起好,要不好一起不好,它们一起进入消费者心智的,占领了中高端的市场,一起挤掉了很多你不知道的品牌。

投中网:你怎么理解阿芙精油品牌发展所处的阶段,目前主要面对什么挑战?

杨寅:我们定位没有改变,仍然会专注去做精油。从精油延伸,做精油护肤和相关的产品。对于品牌而言,我们现在处于一个品牌从成长期到成熟期的挑战吧,考验我们是否能真的变成一个常青的成熟品牌。从团队到品牌管理都要提升,其实整个国货的品牌管理能力都相对较弱,团队我们也还年轻,需要更好的打磨。

投中网:阿芙精油现在还会考虑被收购的机会吗?

杨寅:不考虑,那次搞得太伤了。

投中网:出于什么原因不再考虑?

杨寅:我们觉得还是自己发展挺好的。上次搞得太心累了,因为这个事情伤害最大的就是团队,大家会想为什么?我们干的不挺好的吗?我们怎么就被卖掉了?接下来我们这活还干不干了?这些疑问也没法很好的回答了。再来一次,我估计团队也疯了。

投中网:你从2009年的时候开始负责阿芙精油的电商业务,十多年过去了,如果回头复盘,你觉得整个这一路上抓住了什么,错过了什么?

杨寅:第一个是2009年电商的机会先抓住了,阿芙从线下搬到线上,第二是这两年社交媒体的这波红利。再有就是团队,我们有了一个还挺优秀的团队,这是我们抓住的。

说实话,错过的太多了,比如2012年开始的综艺营销,2015年、2016年的流量明星的营销等。现在回头看,其实也没什么可惜的,有些机会不属于你,还是把自己做好比较好。

其实2018年和2019年的时候,我们也在思考,我们到底错过了什么?我们到底做对了什么?最后讨论的结果是,我们的品牌还行、产品还行、团队还行,三个还行凑下来没那么好,但也没死,就还行。于是我们得到答案,很多短期的东西没那么重要,要踏踏实实把这三个“还行”变成三个“很好”。特别是要更好地打磨产品,这样才能构筑起品牌,你的基准点够坚实,你的品牌才够坚实。

三、产品是1,营销是0,1立不住,0再多也会垮掉

投中网:你现在的时间精力主要放在哪里?

杨寅:产品。

投中网:大概会占到你时间精力的百分之多少?

杨寅:百分之四五十多一点。

投中网:在产品上,你会介入到什么程度?

杨寅:我们高管会过每一个产品的定位、概念、配方,就是要不要做反复推敲,就这个会花非常大的精力。

我们相对喜欢用长时间尺度来思考问题,如果你只看一年,那今年好好搞抖音、或者好好搞私域,可能销售就很好。但是你看向10年,其实很多东西变得不那么重要了,那些大家都能学得会,真正能让你撑得住的是品牌和产品。

投中网:在产品上有什么心得?

杨寅:想尽一切办法理解消费者。光是做个调研,问你想要多少钱的化妆品,你想要更滋润还是更白,觉得这种没有意义的。

投中网:你通过什么样的方式去理解了解用户呢?

杨寅:聊天、观察、刷抖音、刷快手、看直播,点进各种用户的主页去看,这是都要有,要更好地理解用户的生活状态。

我举个例子,现在很多女孩子穿汉服。但是他们穿汉服化的妆,大多还是用的普通的化妆品,但这里是有机会的,你怎么能用迪奥的999去化汉服妆呢?它这里一定有所谓的中国汉妆这样的牌子出现。

一端就是你能做什么,一端是消费者需要什么。就要辨别出来哪些趋势在诞生,然后你要不要去满足他,你的品牌是不是能满足他。

投中网:在打造爆款上有什么经验分享?

杨寅:爆款主要是借着的社交媒体的红利,以及它背后大量的新消费人群的诞生。它的形式决定了你很难推分散的东西,要集中有一款商品先进入消费者的眼界跟心智。真正的挑战是,一款产品撑不起这个品牌,你是不是能够持续不断的做出来消费者认可的产品。

投中网:欧莱雅、雅诗兰黛它们主要的成本还是花在营销上面,产品突破、技术突破相对比较难,所以有分析认为,美妆本质上是一个营销驱动的行业,你怎么看?

杨寅:营销要看你用什么当根基,营销是放大器,你的产品的优势会通过营销被不断地放大,但如果你的这是负分,那么也是同样会放大的。更上面的研发上可能很难去拉开差距。但是你对用户的场景理解是完全不一样的,做出来的产品可以天差地别。

我觉得我们是懂营销的,但是我们认为,要有好的产品在前面,就产品是一,营销可以给它添好多个零,如果一立不住的话,后面的零就隔多,它会垮掉。 

投中网:阿芙精油在2013、2014年的时候,做到过双十一的美妆类的冠军,之后其实被欧莱雅等品牌超越,你怎么看这个事情?

杨寅:这很正常。现在回头看,当时整个电商市场还是太小了,我们跑得比较早,占了个先机,后来这帮大家伙们真的开始全力发力的时候,虽然我们也在增长,但是你比不过人家那么大的规模。

我们占到的先机还不足以比人家的总规模大,只能说竞争的路还很长。

(来源:投中网 作者:雪颖)

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