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掌握五大策略,电商孵化品牌也没那么难

来源: Albert 2020-02-24 21:33

电商时代的飞速发展和演变,改变了人们的消费习惯,品牌越来越趋于电商化。在中国市场孵化一个新品牌,电商的力量不容忽视。

电商时代如何打造品牌,下面我会从这几个方面阐述品牌电商策略:

一、定价策略

零售价

天猫旗舰店跨境美妆类目为例,我们如何制定一个企业有利可图的零售价呢?

以货品成本200为基数,推算出零售价定价要大于886.7,大致定价900左右。

所以跨境美妆行业内通常讲,1:5定价原则(当然这是一种初略的算法,还需要参考市场其他品牌价格)

作为品牌方可以提高利润率,压缩的成本空间为:

(1) 货品成本:这个根据材料和工厂起订量来决定;

(2) 站内推广费比:提高站内直通车/钻展等付费推广工具的ROI,从而降低费比;

(3) TP服务费:很多品牌没有自己的运营团队,一般会找TP公司代运营。培养自己的运营团队vs TP运营,哪个更有利于品牌整体的成本控制,是每一个老板需要思考的问题。

(4) 利润空间:这个可以根据品牌自身情况而定,如果需要走分销渠道,则需要留一部分利润给B端。

依照这样的计算公式,你们推算一下贵妇品牌海蓝之谜和莱伯妮的货品成本大致是多少呢?

促销价

促销价决定品牌价格体系命脉。

如果品牌不严守价格体系,不做好渠道监控,导致品牌乱价,那就等于自掘坟墓,所以品牌的价格体系是品牌能否走长远的重要要素之一。

根据电商活动级别S/A/B/C,每场不同级别的力度,运营需把控品牌促销价格。切记,品牌做促销不能一味降价,降价幅度不可超过40%,否则影响品牌在消费者的价格心智。像兰蔻品牌,双十一做买一赠一,也绝不降价一分。

二、运营策略

店铺侧

维护好店铺运营是最关键的。

天猫旗舰店阶段一(基础)

天猫旗舰店阶段二(优化)

天猫旗舰店阶段三(高阶)

内容侧

站内内容推广种草,收割站内流量。

营销侧

借势营销,借力电商赋能,打造品牌大事件。

三、分销策略

分销渠道

(1)阿里供销:阿里应该是把供销平台搭建最完善的渠道,直接打通品牌方和分销商的供销&渠道中心,实现库存自由流通,调配灵活,运营提效。

天猫的整个分销计划称作银河计划,方案如下:

(2)社交电商:云集、贝店、洋葱、环球捕手等

通过高利润,高佣金,目标奖励机制,是运营这些社交电商B端店主侧的不二法则。

分销层级

(1)大B:KA级别分销商,门槛高,起订量大、分销KA价,权益高,通常达到一定门槛会以返点作为激励;

(2)小B:一般级别经销商,门槛低,一件代发、分销价高,权益低;

分销模式

(1)批采:货入自己仓,分销商自己承担税费、营销、物流、售后等费用;

(2)代发:货在品牌方仓,营销、物流、售后、税费由品牌方承担,一件结算,有一定结算周期;

(3)代销:货在自己仓,分销商自己承担税费、营销、物流、售后等费用,卖完才结算;

四、推广策略

我们做品牌推广的目的是把品牌知名度提高,做流量加法。

品牌具有自己独特的理念、使命、愿景和价值观之后,自然会聚集价值观趋同的粉丝,自带流量。

品牌推广已经从1.0纸媒时代往3.0多媒体时代发展了。不同于传统的报纸电视广告,微博话题打造、小红书内容种草、直播带货、短视频营销等是现在品牌推广的重要阵地。

如何在多媒体时代建立品牌自身流量?

流量裂变

(1)裂变优惠券

通过用户自行传播到各渠道,做到流量裂变式品牌传播效果。

拼团拼购等电商营销手段同理,都是以现有存量去找增量的方式。

(2)和高频流量入口合作

拼多多、聚划算等现在都是流量风口,淘客和花生日记走分销机制,利用众多大B小B带来C端流量,品牌还可以走跨界资源置换,更大范围的圈住品牌的受众人群。

与大IP合作

找明星代言加持品牌,头部主播薇娅、李佳琦、辛巴等直播合作(当然这个是可遇而不可求的,需要品牌产品本身过硬),网络综艺合作,影视剧合作。

内容营销

(1)打造关键词

为什么你买家电能想到京东?事后清晨能想到LOEVE?小黑瓶能想到兰蔻?小棕瓶能想到雅诗兰黛?

这就是品牌打造关键词的力量!

像HFP这个品牌,王一博代言,头部主播薇娅多次直播,抖音中腰部红人不少于几十个人推荐,集中灌输痘痘肌,毛孔粗大,寡肽原液、乳糖酸等关键词,在痘痘领域占有一席之地,你是否有被种草呢?

再如KKW香水品牌,通过高颜值达人在小红书上第一波种草,投放优质美观且符合调性的内容,前期集中输出“卡戴珊个人香氛品牌”,让用户先了解品牌背景而不陌生,来带动UGC们纷纷自发笔记推荐,在小红书上也引起了不小的热潮。


(2)传播策略

通过多轮微博、微信、短视频等互动形式将市场事件做N次营销发酵,不断灌输品牌和产品理念,让粉丝高度参与进来,渗透毛细血管,形成自发的UGC话题,拉动更广泛的人群参与互动,提升品牌影响力。

五、产品策略

这一点主要考验的是品牌供应链快速反应能力和产品研发能力。品牌需要做好全年的新品计划,包括新品信息、核心卖点、测品培养到最终上市的时间,以及推广资源的匹配。品牌的产品计划中,除了应季性常规新品,还会出一些定制款、品牌联名款和小样等产品策略。

常规应季款

服装行业来说,这个行业一直保持着高速的货品上新节奏来满足用户需求。

渠道定制款

通常会根据节日需求和电商平台联合出对应的礼盒装;也可以打造非标品,走线上线下差异化路线,减少线上线下的产品价格竞争。

明星联名款

利用明星效应,带动销售的同时,再潜移默化地去影响用户的认知,带来更多的新鲜感,把对idol的喜爱转化到产品上。不过联名款产量不宜太多,营造一种稀缺感。

IP合作款

把产品和IP的文化调性,以及把品牌的渠道和IP的粉丝相结合。IP营销会更有趣味性和话题性。

小样款

尤其适合美妆类目。

各大品牌买赠小样,做新品体验推广,快速吸粉。例如雅诗兰黛推广高能小棕瓶。

天猫U先就是为新品(牌)派样种草,助力品牌拉新的最大的平台。从商圈、高校、医院、写字楼主攻,全国覆盖50+城市,圈定目标人群。

单独讲一下香水这个类目,由于香水的独特性,线上售卖只能通过文字和视觉的意境来感受它的味道,而一般香水的件单价都不算便宜,会导致用户的决策成本很高,下单转化低。

所以众多香水品牌都出小样策略,让用户先试香再来回购正装,解决用户痛点。

以上,是对电商孵化品牌的一个基本思路。

(来源:微信公众号“Albert的运营碎碎念”作者:Albert)

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