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美国户外品牌The North Face能否做好高端时尚?

来源: 时尚头条网 Drizzie、张嘉麟 2020-02-22 10:22

户外已经成为了一种时尚元素,但主打功能性的户外品牌究竟要不要做时尚,这仍是个疑问。

在与潮流品牌联名多年后,美国户外品牌The North Face终于加快了时尚化步伐,先是宣布与Maison Margiela副线MM6推出联名系列,而后为旗下支线Black Series重点推出了2020春夏系列,后者将于2月24日在巴黎时装周上首次亮相。

一系列动作传递出的信息是,The North Face已不满足于简单的潮流联名,而正期望在高端时尚领域谋求一席之地。

Black Series此前仅作为The North Face Urban Exploration的支线存在,主要通过联名合作出现在大众视野中,比如和日本设计师仓石一树发布的联名系列。The North Face Urban Exploration是The North Face自2015年起建立起的户外时尚系列,和The North Face主线相比,强调将品牌户外科技引入生活场景中,更适合于日常穿着,也更加注重设计。

The North Face Black Series 2020春夏系列

然而此次,该系列不再以联名方式出现,而是由品牌全球创意总监 Tim Hamilton 亲自设计,特别邀请国际攀岩运动员 Margo Hayes 及 Matty Hong 拍摄广告并将发布在巴黎时装周上,足以可见The North Face对该系列的重视程度。

值得关注的是,Black Series 2020春夏系列的最高售价达到了1500美元,而The North Face官网在售的服装产品主要在200到500美元之间,也不乏几十美元的平价系列,即使是Summit Series等为专业户外运动开发的顶级系列,也没有超过700美元。


The North Face与MM6的合作系列

稍早一些发布的MM6联名系列更直接地体现出The North Face的兴趣。作为高级时装屋Maison Margiela的副牌,年轻化的MM6结合了潮流元素和高端时尚,近来颇受潮流时尚圈欢迎,这为其与The North Face合作提供了一定基础。

该联名系列已经于2月16日在伦敦时装周发布,以MM6的解构主义设计重新呈现了The North Face的羽绒、大衣、夹克以及裙装等经典单品,收获了外界好评。这甚至是MM6自2011年与Opening Ceremony合作的胶囊系列之后推出的首次联名。


The North Face与Supreme合作系列

联名对于The North Face而言并不是什么新鲜词汇。

The North Face可以说是最早进入时尚潮流领域的户外品牌。早在2007年,The North Face便开始与美国潮牌Supreme进行联名,该合作是潮流界经久不衰的热门话题,并且还在持续进行中。截至2019年秋冬,已经发布了20余个联名系列,也诞生了豹纹羽绒服等经典单品。

除了与Supreme长期合作,The North Face还与同属威富集团的Vans、以及日本时尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS、日本潮流设计师仓石一树等持续进行联名合作。

The North Face受到潮流品牌的青睐,很大程度上是因为户外实际上成为了一种时尚元素。虽然都市生活场景中并不需要户外服装的机能性,但是时装设计中的户外科技元素会让人联想到刺激的极限运动和追求挑战的户外精神。不仅潮流品牌频繁和户外品牌联名,甚至奢侈品牌LOEWE也在去年推出了强调户外功能性的男装系列。

正是通过一系列潮流联名,The North Face才进入了潮流时尚的语境,否则它至今仍只是一个典型的北美户外品牌。

1966年由美国人Douglas Tompkins创立的The North Face,起初是一间专门销售攀岩、登山等户外运动装备产品的零售商店。当时美国并没有多少户外用品专卖店,户外运动爱好者们只能选择去军用商品店购买装备,The North Face很好地满足了消费者的需求,成为了户外运动爱好者的聚集地。

从1968年起,The North Face开始设计、生产和销售自有产品,从户外零售店逐渐成为了全美最早覆盖高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等全线户外用品的大型户外品牌。1997年The North Face品牌收入突破2亿美元,并且开始采用全新的宣传标语——“探索永不停止”(Never Stop Exploring)。

但是因为一系列决策失误,包括盲目扩张产品线系列,The North Face形势急转直下。1998年,The North Face虽然收入增长22%至2.47亿美元,但是净利润却下滑55%至380万美元。1999年,The North Face亏损接近1亿美元。

随后The North Face于2000年4月被Vans母公司VF威富集团收购,开始踏上转型之路。威富集团旗下品牌包括Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等。与很多致力于专业性的户外品牌不同,威富旗下品牌的共性是均发展出了鲜明的品牌文化。例如Vans与滑板文化捆绑,JanSport和Eastpak则年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。

分析师估算The North Face 2018年收入约为26亿美元,是目前全球最大单一户外品牌

专业户外市场是一个细分的小众市场,虽然The North Face的高端产品依旧广受户外爱好者推崇,但是这显然无法满足母公司威富集团对于增长的期待,以及其对旗下品牌文化的描绘。

在加入威富集团后,The North Face一方面充分开发平价户外单品,另一方面通过与时尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流属性,也在新一代消费者中提升了知名度。积极转型为增长提供了动力。

目前The North Face是威富集团旗下最大品牌,2013年成为威富集团旗下最早突破20亿美元的品牌。虽然威富集团不提供品牌的具体收入,但据分析师估算The North Face 2017年收入增长到24亿美元,2018年收入增长9%至约26亿美元,高于Columbia、始祖鸟等竞争对手,是目前全球最大单一户外品牌。

这证明The North Face过去数年间兼顾户外属性与潮流时尚的定位取得了成功,令品牌具备了时尚基因,成为众多户外品牌中最有潜力做好高端时尚的一个。

从外部环境看,奢侈羽绒品类的崛起很可能为The North Face提供了启发。

过去几年间,以往主打功能实用性的羽绒服与羊绒品类愈发体现出奢侈化与时尚化的趋势。最早通过时装化得到奢侈时尚行业认可的Moncler创造性地开辟了奢侈羽绒品类。在2003年被Remo Ruffuni收购之前,Moncler同样是一个普通户外品牌。但是在明确的时尚化定位下,Moncler成功打入高端时尚界。

特别是在2018年推出Moncler Genius项目后,Moncler向业界证明了一个重要事实,即高级时装和奢侈品概念可以与户外实用类产品联系在一起。

通常意义上,奢侈品象征价值远远大于使用价值,品牌历史与工艺制造了溢价,品牌体验主要体现在奢侈品牌的购物体验、客户关系维护,以及使用奢侈品所带来的身份象征上。然而在产品自身所制造的体验方面,传统奢侈品的表现实际上层次不齐。

但是奢侈羽绒与羊绒品类打破了这种局面,在传统奢侈品牌所提供的附加值之外,羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。以加拿大户外品牌Canada Goose为例,经过先进科技加持的品牌标志性羽绒外套能够在极寒条件下提供保暖体验。而奢侈羊绒品牌则得益于较高的羊绒采集标准和工艺,提供消费者切身可感的柔软穿着体验和保暖性能。

另一方面,在街头时尚入侵高级时装界的过去五年中,高级时装界逐步认可了包括羽绒、机能面料等户外元素。

实际上在2015年之前,羽绒品类并不受到高级时装界的认可。在很长一段时间内,羽绒服不被认为是时尚单品,时装编辑以冬天穿得更少为荣,而不是寻求保暖。谷歌趋势中“puffy jacket”(羽绒服)一词搜索从2016年前后波浪式上升,主要是由于2015年前后,奢侈时尚行业开始掀起羽绒服风潮,而时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域,以此为前提羽绒品类才实现了之后数年的上升。

因此在Moncler之后,以功能性为长的后起之秀Canada Goose兴起,受益于Moncler事先普及的消费者认知,中国羽绒服饰巨头波司登甚至也搭上了顺风车,通过登上国际时装周、与法国设计师Jean Paul Gaultier推出联名合作,以及对产品进行涨价,向高端时尚靠拢。

这些典型的季节性服饰品牌努力摆脱季节性标签,希望用时尚来保持消费者对品牌的新鲜感,从而打败天气。

对于户外品牌The North Face而言,上述趋势显然提供了进一步高端化的可能通路。特别是考虑到The North Face羽绒服也在过去今年的奢侈羽绒潮流中成为社交媒体曝光度极高的爆款单品,但是相较于Canada Goose和Moncler,The North Face羽绒服的售价要亲民许多。

当然,高端化转型并非易事。有能力高端化是一回事,是否有必要高端化则是另一回事。至少从目前看来,只有Moncler真正把羽绒服变成了奢侈时尚单品,而主打功能性、产品设计较为单一的Canada Goose,虽然在价格带上被归入奢侈品类,但实际上还未被认可为真正的高级时尚。

事实上,如今的Moncler已经更强调奢侈属性而非实用性。以“工装风”出名的Canada Goose也逐渐变成了一种符号化的着装,消费者在购买奢侈羽绒产品时可能并不关注其运用的技术元素。更准确地说,Canada Goose正在试图讲好一个寒冷极地的品牌故事。虽然不是每个人都要去南极和冰岛,但是在全球旅行普及化和气候反常的当下,Canada Goose希望有人能为这个故事付出高溢价。

Moncler和Canada Goose指明了通往高端化的两个路径:高端时尚和高科技。

The North Face设计经理Mona Al-Shaalan在接受媒体采访时表示,“许多品牌都在将高级时尚与户外风格融合,但没有一个品牌像The North Face那样拥有这样的发挥空间。”

然而在大多数情况下,两个路径只能选择其一。The North Face在Black Series2020春夏虽然强调使用高机能面料,但其希望用时尚设计打动消费者的意图已十分清晰。也就是说,作为以户外运动科技为核心价值的品牌,The North Face选择了时尚化路径,那么它必须在高端系列中提供明显高于大众系列的创意水准。

事实上,在威富集团的领导下The North Face虽然保留了针对极端户外环境的高端产品线,而且科技含量在业内人士看来依旧代表了户外行业的顶尖水平,但是品牌的主要目标仍在大众市场。

在竞争激烈的高端市场,只有投入足够的资源、做到极致,才有可能在市场获得机会。这便制造了企业内部高端产品线与大众市场业务之间资源博弈的矛盾。同时,如果押注高端时尚线是The North Face整体升级和涨价的前奏,品牌必然要放弃一部分消费者。

可以说,一个价格带太宽的品牌,几乎无法做好高端系列,因为品牌价值已经被价格带稀释了。然而依靠下沉市场做大的国内服饰品牌由于品牌升级和涨价战略性“抛弃”下沉市场,所付出的代价是什么,仍未可知。

这样的困境对于任何一个中端品牌而言都十分棘手。国内羽绒服品牌波司登在时尚化品牌升级的过程中也面临着相似问题。波司登曾在去年10月30日推出了高端专业化产品登峰系列,售价在5000元至11000元间不等。由于该系列羽绒服在双十一期间下架,并且在天猫旗舰店销量并不可观,有业界人士对波司登的高端化提出质疑。

在当前市场,我们也可以看到,虽然FILA、Champion、Kappa等运动品牌近年来均选择时尚化战略,但在高端时尚的面前依然较为谨慎。FILA依然倾向于以联名而非常态化形式推出高端系列,去年12月,FILA与3.1 Phillip Lim发布2020春夏高级运动时装系列。

更大的隐患是,那些渴望时尚界认可的专业运动品牌随时需要小心避免消解品牌原有专业、科技形象的危险。因为时尚趋势具有显著周期性,人们对户外元素的热情或许终有过时的一天,而忠实的运动爱好者才是品牌最核心的资产。

(来源:时尚头条网 Drizzie、张嘉麟)

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