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调查 : 疫情结束前,购物中心处于开、关两难中

来源: 中国连锁经营协会 2020-02-18 17:16

自2月5日-16日中国连锁经营协会对购物中心业态的会员企业进行了受新冠肺炎疫情影响的调查,同时,CCFA购物中心委员会的部分休闲娱乐等业态的委员也参与了调查。调查采用问卷、线上访谈等形式进行,总结整理出以下九个方面。

一、连锁体系购物中心暂停营业总体达40%,上周微升到41.9%

自2020年1月25日除夕起,受访的主要购物中心连锁体系开始陆续暂停部分甚至全部购物中心的营业,以应对疫情及疫情造成的无客流的局面。

结合市场情况看,连锁化程度高的购物中心普遍整体开业率较低,中小型、未形成连锁化的购物中心具有更大的灵活度,所受损失相对较小。

参与本次调查的CCFA会员企业旗下购物中心总数达1100多家,调研涉及的购物中心1月25日——2月9日总体开业率约40%,2月10日——2月16日约41.9%。其中一线城市开业率优于二三线城市开业率,开业率随城市等级依次下降,一线城市开业率约70%,二三四线购物中心开业率逐步降至约35%。

分析其原因,主要有以下几个方面原因:

①.从购物中心分布来看,一线城市购物中心本身数量较多;

②.和各地方政府的政策有关,为减少人员流动,统一管理,二三四线城市较多采取全市闭店的措施;

③.基础保障上,三四线城市医疗基础保障和防疫用品紧张,开业成本及风险较高,有些购物中心主动闭店。

万达集团旗下323个购物中心,90多个重点城市整体或部分业态局部停业,如武汉、重庆、杭州、宁波等。

印力旗下56家在营购物中心(不含社区商业),29家闭店,涉及武汉、西安、杭州、长沙、宁波、重庆、南京、济南、哈尔滨、沈阳、天津等22个城市。春节期间客流下降超50%,销售主力正常,非主力下降超50%;预计2月份客流下降70%,非主力销售下降超70%。

苏宁置业旗下大小购物中心40个中,关店率达到80%,部分仅保留超市保障民生供应。春节期间销售下滑70%,客流下降80%;预计二月销售下降80%,客流几乎为0。

宜家荟聚武汉、北京、无锡目前在中国的三家购物中心陆续暂停营业。步步高、天虹等企业旗下的百货、购物中心陆续暂停营业

奥特莱斯作为购物中心的一个类型此次疫情几乎处于全面停摆中。砂之船体系下11家砂之船、首创体系下的12家、佛罗伦萨小镇体系下大陆5家全部暂时停业。

二、疫情期间,部分地区政府要求购物中心等大型商场停业

春节属于商家经营旺季,商家备货充足,希望通过春节期间拉动销售,改善企业经营。疫情期间,部分地区要求商业综合体关闭停业;部分地区实行出行管控限制,消费者也减少外出“禁足”在家。即使开业的购物中心,也普遍缩短了经营时间;

有的为了保证大众日常生活所需,仅保留了超市开门营业,疫情以来,受访企业营业中的购物中心平均客流下降70%-80%,平均销售额下降超80%,现有客流主要来自超市、药店、药妆店等少数保供民生类门店。

不同类型的购物中心受影响情况不一,都市型及奥特莱斯购物中心受到的冲击最大,区域型购物中心受影响程度居中,位于居民稠密区的社区型购物中心,因有大卖场、超市等民生业态支撑,受影响程度相对较低。

三、本次疫情对于企业经营造成的主要影响及最大的困难

1.现金流吃紧,收支不平衡

购物中心没有客流,商户没有销售,导致商家无力支付购物中心租金,购物中心和商家均面临现金流压力和经营亏损压力。

为稳定品牌商户,全国百家商业地产公司上千家购物中心对合作品牌已实施不同程度的租金减免,据测算以购物中心为单位,实施减免政策的购物中心中免租天数超过15天的(减租50%视为免租半天)超过了50%,再考虑到业绩极度萎缩带来的提成租金损失,购物中心在1月25日至2月10日(调查期间)以来的半个月的时间收入几乎为0,这种状态还将持续一段时间,根据疫情的拐点、进程以及各地政府的要求、政策而定。

现阶段,不少品牌商家呼吁继续延长减免租时间,中骏世界城等购物中心已延长减免租时间。但同时购物中心也面临着员工工资、银行信贷、利息、能耗等压力,其基础运营成本因体量和所在城市等级不同而不同,一线城市购物中心的运营成本约占总收入35%,受访一上海新开业十万方购物中心表示,一月份的运营成本达160万元。

经营下降还可能导致包括偿还贷款、续期以及新申请贷款不获批等融资问题。购物中心现金流不足,成本支出大,收支不成正比,压力非常大,负重前行。

2.消费者顾虑较大,客流量短期较难恢复

现阶段疫情发展情况不明,线下购物中心作为公众场所,消费者对于公众场所持谨慎态度,消费信心不足,将大大影响客流和销售。以2003年SARS疫情为例,直到6月底北京各大商场的销售额才恢复到2002年同期水平。

即使恢复开门营业,估计在疫情正式宣告结束前的很长一段时间内,心有余悸的消费者不会蜂拥至购物中心、百货商场,极低客流的局面势必会延续一段时间,真正能有客流须待时日,疫情正式结束后还有一段的调整适应期。餐饮有可能率先恢复客流,但是其他业态不太乐观。

3.面临品牌调整多重挑战,潜在风险加剧

本次疫情,中小品牌严重受挫、无以为继,大品牌商户亦是筹措自救,做好“熬”的准备,对于购物中心整体经营带来较大不稳定性和发展压力。持续性经营下降后期也可能导致商户不交、缓交租金,退场等违约风险,影响业态的规划和后续发展。

疫情结束,多种业态聚集的购物中心将面临品牌较大调整,整个购物中心或将面临新一轮的商家洗牌,品牌规划和经营策略需做转变,这对企业的营运能力提出更高的要求。而未开业的品牌则纷纷放缓了拓展、进场或者装修的步伐。

不少品牌已经取消了一季度的开店计划,有些品牌在疫情期间发力线上渠道,消费者也适应和习惯了线上购物,这些对于实体零售,特别是大体量的购物中心又是一个新问题。出租率下滑,空置期增加,新的好租户愈发难求,租金降低,租金收入减少,将成为购物中心整体的“疫情”。

四、购物中心(含奥特莱斯)作为大型商业场所应对疫情的重要难点、解决困难的关键点

难点:公众场所,门店防控难度巨大!此次疫情为“人传人”,对于客流密集型经营场所的购物中心客流和销售带来致命性影响。购物中心具有流动性和开放性的特点,客流来源广,客流量大,管控难度大,这对营业中的购物中心抗疫防疫工作提出更高要求,必须要做到比一般场所更可视、更透明、更全面,全面消除消费者顾虑。

购物中心面积大,门店多,需投入大量防护物资,多数购物中心面临物资紧缺和不足的问题。另外客源来源不可控、缺乏专业防护知识指导等原因也造成员工和顾客的传染风险加大。

解决困难的关键点:成立疫情专项小组,制定应对措施。非闭店期间,针对一切人、物资等做到全面管理(体温、消毒杀菌)保障安全环境,防患于未然,发现异常及时制止并上报。从顾客心理出发,全面消除顾虑,创造安全环境,担当信心的纽带,强化心智,增加员工和顾客的信心。

五、新冠疫情对企业短、中、长期影响的预判

受访企业普遍表示此次疫情对购物中心将影响较长一段时间,企业应该做好应对准备。除了客流的短时间难以恢复,上半年新开购物中心的数量、品牌拓店计划也将明显下降。

这次疫情提示我们:消费者会更加关注公众场所的安全与卫生,后期的持续运营中,要进一步强化门店的服务和环境,在卫生和身体健康方面形成体系化的管理。升级商场的物业管理和卫生标准,并且要做到透明化;

在以后举办营销活动时,也需要注意人群聚集所产生的卫生及安全隐患等。统一升级通风系统和洗手间,增加电梯和扶梯的从硬件到软件的放心度。新建的购物中心设计中,绿色生态设计、智能卫健保障、人性化服务也被提到更高的位置。

危险中蕴含着机会。网络成为这段时间消费者与外界沟通的唯一渠道,这也加速了人们人们对线上的依赖。线上场景越来越丰富,体验越来越细致,作为购物中心,要借助当前局势快速建立自己的线上场景,与消费者建立链接。

另外我们看到疫情期间,辐射社区周边的社区型购物中心所受影响较小,中小型的社区商业成为市民维持日常生活的首选,购物中心也应该思考如何发挥更好的满足便利性、亲民性,在后续的业态调整中加大如生鲜、公共服务功能的业态占比。积蓄精力准备打一场“恢复战”的时候,我们不能要仅依靠消费反弹本身,更应踏实运营,静待成果。

以下为部分受访企业的预判:

企业A:近期疫情如果能够得到控制,预计商户的经营在二季度会陆续恢复,经营恢复期预计需要半年时间。

企业B:据目前新冠疫情态势,对购物中心的影响预计将持续2-3季度,第4季度有望得到显著改善。短期受制于需求和供应链及运营成本需要一定时间复原,但中长期具备供应链优势的龙头商业将借此契机抢占市场份额。

疫情加速了不同规模、不同竞争力的公司出现明显分化,具有互联网平台优势的企业进一步提升购物中心线上渗透率,会员业务得到发展;线下继续优胜劣汰,重新洗牌,场景运营结合流量运营,加快复原。

企业C:短期-暂停营业的影响,错过了春节的黄金销售期,1-2月销售业绩剧烈下滑;中期-商场内品牌商库存积压、餐饮娱乐儿童游乐直接损失,租户的损失带来连锁效应致使租金的无法缴付,商场自身的贷款或租金压力增加。长期:年度销售和收益将大大影响,开店和拓展也会受到影响。

企业D:2月份是探底,但3月份是L型还是U型要看疫情发展的情况,疫情如果持续2个月,很多企业都会面临生存问题,疫情结束后预计需要3-6个月消费才会逐步恢复到疫前水平。

六、积极自救

天助自助者。疫情期间购物中心积极应对,线上渠道成为企业增加现金流的重要措施,一时间购物中心的“云导购”“云直播”快速兴起。有的企业借此发展原已搭建好的线上商城;有的企业拉上场内品牌商户,建立多个分业态微信销售群,做“社群运营”,搞起带货直播;

有的企业在公众号文章里贴上场内各商户负责人的微信二维码,各商户做上线上客服,提供专柜导购一对多服务模式;还有的企业联合线上京东到家、美团、闪送、跑腿等渠道,强化周边3公里的社区服务,为消费者提供放心、零接触购物方式……

爱琴海推出线上平台“爱闪购”,商户可以通过进驻商城,享受爱琴海线上营销工具与会员商城的流量优势,搭建线上版的购物中心。其依托覆盖全国超过500个成熟会员社群,连接20万消费者,实现品牌商户与爱琴海会员系统的联通,积分+现金的购买模式让爱琴海会员对入驻商户拥有更高的转化率。

大悦城多个商业项目以小程序商城等经营工具为重要抓手,逐步带动场内商户生产经营,为商户带客售货。

商场会员通过登陆小程序进入商城,按照需求挑选产品。小程序商城还为消费者实时提供最新的品牌资讯、促销信息。同时,联合入驻商户进行店铺二维码推送,各商户通过微信与客户进行互动交流、商品选定、快递反馈等。

七、以下列举部分中国连锁经营协会购物中心会员企业的善举(第一阶段)

为支持开展疫情防治工作,响应国家与社会号召,商业地产公司纷纷伸以援手,与大家共赴难关。提供物资支持、协助防控隔离、主动捐款赠药,展现新时代中国商业企业的担当和作为。

除了捐款捐物之外,大批商管公司还用减免租金的形式,为消解商户部分经营压力,以中国商业龙头企业万达为例,预计减免租金额度达30亿-40亿元。租金减免不仅有助于抗击疫情,更有利于商业地产应对市场萧条以及未来稳健发展。

以下列举部分中国连锁经营协会购物中心会员企业的善举:

万达集团:1月27日,万达商管集团推出对所有万达广场经营商家免除1月25日-2月29日的租金和物业费的政策,对所有商户进行免租费近40亿。

印力集团:减半收取旗下在营商业项目所有商户2月1日至2月29日期间的租金。上述政策覆盖了全国印力在营的86个商场,支持超过10000家商户。

新城控股集团:旗下分布全国各地的吾悦广场,对全体商户自1月25日至2月13日期间的租金,实施减半政策。

永旺:1月25日-2月29日,租金费用(含物业费)减半,此次减租举措涉及全国21家门店。

苏宁置业:旗下苏宁(易购)广场合作品牌免除1月25日至2月8日(初一至十五)期间的租金。

爱琴海商业集团:对旗下全部爱琴海购物公园减租金及物业费一个月。并尽力促使旗下爱琴海委托管理购物中心合作伙伴采取类似优惠措施。

首创奥莱:1月23日-2月29日,首创钜大将对下属十二家首创奥莱在营项目的入驻商户,实行免租、免扣率、免物业费、免推广费等优惠政策。

华润:对全国各商业项目(包括万象城、万象天地、万象汇、五彩城、凤凰汇)

瑞安:对于在武汉开发运营管理的零售项目,免去全部商业租户1月24日-2月29日期间的租金、物业管理费及推广费;对于在其他城市开发运营管理的零售项目,1月24日-2月9日期间,全部商业租户的租金、物业管理费及推广费减半。

宝龙商业集团:从初一至初九给予旗下各在营购物中心品牌商户共9天租金减半。

天虹:天虹全国27个城市92家百货、购物中心门店对所有租赁商户免除1月25日至2月8日(初一至十五)期间全部租金。

步步高百货:旗下所有租赁商户2020年1月25日至2月8日期间租金全免。

中骏商业:中骏世界城所有商户,1月25日-2月29日租金减半

保利商业:全国旗下22家购物中心年初一至年初六期间,减免品牌商户6天租金。

卓越商业:初一至初七对各品牌商户的7天租金减半

世纪金源:旗下30家购物中心的所有商户,给予免除春节期间租金及物业费的经营支持(具体时间为2020年1月25日—2020年2月8日,农历正月初一至十五)。

中南商业:1月25日至2月8日期间,旗下购物中心商户租金、物业费全部免除。

合景泰富集团:旗下合景悠方/摩方商业项目推出租金优惠措施:1月25日至2月15日期间,入驻合景悠方/摩方的各品牌商户租金减半。

富力集团:免除2020年1月24日-2020年2月2日期间旗下7家购物中心商铺的租金。

正大集团:1月24日(除夕)至2月9日(十六),为商户全额减免租金、物业管理费、市场推广费。

金茂商业:对旗下全国各商业项目租金进行减免支持,免除商户2020年1月24日至2月9日,共计17天的租金。

旭辉集团:1月25日至2月9日共16天全体商户租金减半。

……

八、企业自身在应对重大突发事件上的一些设想

1.通过这次事件,企业需全面制定疫情突发事件应对措施及标准化流程。一旦发生突发事件,企业需根据政府通报事件内容及时推出应对政策,并严格落实执行。不仅要拥有完善的应对突发事件的应急机制,更要关注的是营业的潜在风险和危机管理。

2.购物中心应适当的多渠道、多元化,减少危机的冲击。即使没有这场疫情,对于零售企业而言,仅有“线下”在市场竞争中无疑也是残缺的,在疫情的加速下,更要深化认知线上线下融合的迫切性,搭建线上场景,利用现有工具加强大数据的应用,消费者洞察及数字化运营能力的提升。

3.对于购物中心来说,疫情期间减免租金不是长期办法。深入销售一线,与商户共进退,共担商业风险,是购物中心的长期生存之道。

4.闭店往往是调改的最佳时期。就像1995年日本泡沫经济崩溃后优衣库便利店的发展,2003年非典时期催生了淘宝、京东等一批线上零售平台一样,希望于这次疫情能成为零售进化的催化剂,购物中心可以催生出更多的适应社会发展的创新业态。这也是对企业能力差距和企业格局差距的检验,淡季里练内功,加深对运营的思考,借助线上平台和私域流量稳定业绩,迎接疫情结束后“消费储备”的爆发。

九、企业的政策诉求

千千万万实体企业对中国经济持续健康发展意义重大,此次突如其来的疫情之后,将是经济、就业的更大“疫情”,大量消费行业中小企业陷入生存困境,将对已经处于下行压力中的中国经济产生重大影响。希望国家加强预判,果断采取措施,政府尽早出台减税、降费、补助等一系列政策措施,协助受冲击企业渡过难关。具体政策建议如下:

1.建议加大对受影响企业的融资支持力度,包括:

(1) 建议准予商业管理企业的公司债及中票借新还旧,给予商业管理企业专项信用贷款支持, 允许商业企业发行资产抵押担保类证券;

(2)建议根据疫情严重程度,增加 2020 年发债额度并简化企业申请审批流程,分区域、分行业针对企业提供一年期免息、低息贷款;

(3)建议对于已有贷款,推迟一个季度或半年的还款时间,完善续贷安排,帮助企业缓解阶段性的现金流压力,帮扶企业度过难关;

(4)建议对于新增贷款,落实银保监会减费让利降成本精神,适当下调贷款利率、减免费用、加快审批。

2.建议国家鼓励保险机构创新与疫情防治相关保险保障产品,对因疫情引起的疾病、医疗等理赔服务,保险业机构应简化流程,做到应赔尽赔、快速理赔,增强所有企业面对疫情的被保障心理;

3.建议对存货处置给予必要的政策性补贴。由于零售商户有大量存货积压仓库需要时间处理、餐饮商户大量的春节储备食材面临过期损失的情况,政府对于不同业态商户的存货处置损失给予政策性补贴,缓解商户阶段性现金流压力;

4.建议延缓企业“五险一金”费用缴纳。在确保员工退休金提取、工伤理赔、员工就医、生育、子女上学、购房等权益均不受影响的前提下,企业延缓半年或一年缴纳企业所承担的“五险一金”费用,减缓企业现阶段资金压力;

5.建议延期半年或一年汇算清缴2019 年度企业所得税, 免征或减免本次受冲击企业 2020 年内增值税、房产税、企业所得税等税金,并在后续年度降低增值税、房产税,企业所得税等税率,推动企业在疫情结束后快速恢复经营能力;

6.建议国家面对生产企业,降低能耗收费标准或给予一年期的政策性补贴,从源头上减少企业运营成本,缓解企业经营成本,防止物价上涨;

7.建议兼顾企业和员工利益,落实防疫期间员工带薪休假制度的同时,在岗员工如执行双倍工资,各地政府应该给予补贴,减少企业因负担过重而在复工后加大裁员的现象;

8.建议国家给予创造就业岗位的企业政策奖励及补贴,鼓励企业积极招聘员工,恢复生产,通过提高产能及销售等积极的方式快速恢复经营。并给予员工相关的就业政策补贴,鼓励员工尽快上岗,帮助企业快速恢复经营状态。

(来源:中国连锁经营协会)

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