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麦肯锡:踩准中国零售业的三条发展主线

来源: 哈佛商业评论 王玮 2020-01-23 12:49

最近几年,我带领我的团队深入参与了数家企业的数字化转型实战,这之中包括了来自零售业的大型成熟企业。基于我的观察和思考,我认为中国零售业有三条发展主线。

一是从非规模化向规模化转变。中国的零售行业正在变得更加集成高效,农贸市场向商超的转变就是一大典型代表。这一转变伴随着中国城市化的加速不断在发生,而零售三要素“人、货、场”中“场”的形式升级,也往往是零售企业谋求市场份额增长时的第一波操作。

二是向全渠道和多场景演进。在线上购物习惯养成之后,消费者也萌发了多生活场景下便捷享受零售服务的需求,并根据不同的购物需求,灵活使用线上线下渠道。我们看到出现了新零售、智慧零售这样的概念,这里面实际上解决的问题是怎样捕捉消费者多场景的购物需求,怎样提供更便利的服务,怎样把一些原来被抑制的消费需求激发出来。

这就要求零售企业在三要素中的“货”上做足文章,针对不同场景中的消费者都能以多元精准的货品相匹配。

在研究大型商超的财务报表时,可以看到一个很明显的趋势,即单店线下销售的下降。而蚕食其市场份额的,就是那些适应全渠道、多场景模式的零售商。比如线上买菜在某些大城市的占比已经达到两位数,而“超级物种”、“盒马鲜生”两大生鲜新零售也在改变“人、货、场”的关系,既有生鲜、又有烹饪服务,既有线下渠道又支持线上购物与外卖,满足了全渠道和多场景的购物需求。

三是数字化加速赋能。数字技术正在改变零售行业。一些企业已经通过全渠道的数字化积累了大量数据资产,并可以依靠大数据分析手段指导决策,从而取代过往的人工经验。同时,零售企业和消费者开始从纯粹的线下交易式关系,向数字化、全方位客户的关系转变。

在这种关系下,企业对消费者的理解更加全面,而且有延续性。企业与消费者的交互也不局限于进店的时间段,而是可以通过App、小程序、微信社群等多种触达手段,以丰富的内容和体验对消费者进行购物的引导,从而实现对“人”的有效运营。

虽然企业数字化的探索过程还会相当漫长,但拥有数字化、智能化能力的企业将变得更精准和更高效。这些数字化的能力将成为新商业时代中企业的“护城河”与最重要的软实力。

2019年,麦肯锡针对零售行业发布了《创新前行——中国零售市场的成功指南》报告,指出技术的快速落地已经开始产生商业影响力。理论上看,超过50%的零售举措已经能够实现自动化。但目前不少零售企业仍面临转型困难,阻碍企业向前的壁垒不是技术难关,而是根深蒂固的企业传统。

比如,不少企业仍然区隔线上线下,团队间利益纷争仍然存在。在全渠道时代,这样的区隔管理显然并不合理。也有一些企业开始推动线上线下的融合,这一过程中需要管理手段的介入与升级,并将改变传统的利益分配逻辑。以商超零售为例,一些企业为线下卖场设置“地理围栏”,进行属地化管理,卖点几公里内的消费者无论通过何种渠道下单,都属于该卖点的属地收益,以此推动渠道经营的融合。

整体来看,在与企业数字化、智能化转型配套的管理变革中,企业需注意两大层面。

首先,数字化转型是一把手工程,在企业顶层设计规划下,业务领袖和技术领袖要组成一个联合班子推动转型,避免技术与业务脱节,推动模型的调优和迭代,让新的工作方式更加敏捷。

另外,可以考虑构建小微团队。虽然数字化转型是个大工程,但变革可以从一个个小微团队开始。快速推进一场场小实验、一次次小转变,在不断的试错中创新前行,总结经验并复制铺开,让转型的进程敏捷而可控。

(来源:哈佛商业评论 作者:麦肯锡全球资深董事合伙人,麦肯锡中国区数字化及新零售业务领导人王玮)

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