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短视频电商“变形”:抖音做导购,快手像微商

来源: 零售老板参考 作者:何寒秀 2020-01-20 10:02

核心导读

抖音、快手如何打破内容与商业的悖论。

两大短视频平台电商发展路径有何不同。

短视频频繁调整背后,有哪些利益博弈。

临近春节,抖音和快手这两大短视频平台开始动作不断。先是抖音放出DAU(会员日均活跃度)突破4亿,再是快手被曝出提前完成3亿DAU目标。持续增长的数据,显示短视频内容平台依然充满活力。

2019年的一整年,尽管被淘宝直播稍稍盖住风头,抖音和快手在电商板块的探索也值得玩味。临近年底,快手关闭淘宝链接后又重新上架,抖音今年1月起调整购物车发布频次的消息,让两大平台的业务动向备受关注。

内容与电商之间存在一个商业变现的悖论。用户进入短视频平台,是以休闲娱乐为目标,但凡出现一条广告,都会打断沉浸式体验的愉悦感。

许多用户之所以会买优酷、腾讯、爱奇艺的视频会员,就是为了跳过几十秒的广告。但对于内容创作者,创作需要时间和精力,要是不变现,等于免费劳动。只能通过消耗流量,在视频中植入广告或者带货获得酬劳。

此前小红书也曾尝试过视频带货模式,近期也因内容过度广告化为人诟病。反观抖音和快手,从2018年双双发力电商以来,却在这条路上越走越停不下来了。

究竟是如何冲破这一层悖论的呢? 

打破内容商业变现悖论

先来看一个极端案例。

看过抖音带货一哥“牛肉哥”陈琦的视频,有人会对视频带货产生怀疑。陈琦在短视频里的口头禅是“把价格打下来”,风格就像早期电视广告:不要999,不要99,只要59,包邮送到家,赶紧来抢购。简单粗暴介绍商品卖点,以低价策略吸引用户购买产品。

从2018年入驻抖音平台以来,5人的短视频团队,总共拍摄了1.7万条短视频,从一开始卖牛排红酒,拓展到轻奢产品,最新开的抖音账号粉丝数已达578万。

虽然粉丝数据不高,拍的视频又相当“洗脑”,转化却出奇好。

陈琦在接受《零售老板内参》采访时表示,“别看点赞评论不多,粉丝都是静默购买,比如(价值)1800的手表,只有50多个点赞,已经卖出去180多只。”陈琦介绍,578万粉丝中,还包括70%的重度粉(7天内观看过视频)。他的策略是以量取胜,每天几乎都有20多条短视频摆上平台。

刚刚给洋码头投资一亿,正式成为合伙人,他坦诚一个亿并不全部是卖货所得,不过实际赚的也不少。

如此赤裸的广告,在内容平台竟有这么强大的吸引力令人惊奇。从视频内容到电商购物,此前从未有过完整类似的模式。相比之下,淘宝2018年年底推出的短视频APP,也早已经悄然无声。

内容平台必须要平衡内容与广告之间的冲突。一旦平衡不好,就会翻车。看起来抖音快手没有遇到这个问题。这种异乎寻常的“和谐”,一方面跟抖音快手平台产品最初的设计有关。另一方面也跟平台的导购属性有关。

抖音最早出名的是“模仿秀”。快手曾经的打开方式是农村老铁们记录生活的镜头。从2015年短视频风口吹起来开始,最后把这阵风落地的只有抖音和快手。

用户对视频中一闪而过的产品感兴趣。进而到电商平台上搜索同款,最终让一些商品莫名其妙成为新晋爆品。这是一条有迹可循的变现路径。电商板块的设计,简化了用户的购买路径。

可以说带货,是被抖音和快手用户行为点亮的技能。

另外一方面,陈琦声称抖音快手上的创作者,担任了电商导购角色,从客观中立的角度,帮助用户选品、压价,并且承接后续服务。

导购员介绍商品功用,展示商品特性,并且不会造成当面沟通的压力。这种方式能够被用户认可。一名资深抖音用户表示,现在他甚至在网购时,会优先在抖音搜索后再决定买什么。“有时候能买到一些很实用还很有创意的东西。”

抖音快手殊途不同归

2018年开始,短视频平台不约而同的发力电商,抖音快手所走的路却并不相同:

抖音做了三件事:

3月,和淘宝打通多个百万级以上的抖音号中开始出现购物车按钮,点击后就可出现商品推荐信息,该信息能够直接链接淘宝;

5月,抖音为部分达人开通了商品橱窗链接,用户可进入达人的个人店铺购物;

12月,正式开放购物车功能。自此,抖音算是正式踏入短视频电商之路。

快手做的两件事是:

6月,与有赞达成合作,推出“短视频电商导购”解决方法;

12月,发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。

抖音一开始就选择了抱阿里大腿,而快手选择的是自己搭建平台。这和过去抖音、快手上已经形成的商家群体不无关系:淘宝天猫商家在抖音上投广告,希望一夜爆红;而快手上则聚集了大量的微商。

虽然抖音早三个月发力电商,但快手的发展似乎更加顺利。一名电商直播人士甚至表示,快手达人的销售能力甚至十倍于抖音。

快手的接地气和相对封闭的老铁文化圈,营造了极强的购物可信赖感。抖音和快手的这种差一步,打个比方就是卖家秀和卖家秀的区别:抖音是“卖家秀”(广告);快手是“买家秀”(用户体验效果)。不过从目前的趋势来看,快手和抖音上的电商导购内容已经开始趋同。

不过,短视频平台在电商布局上的快步推进,也在酝酿着冲突。主要集中在利益分配上。

抖音和快手里的大量广告类短视频推荐,直接跳转到内置电商平台的页面,然后再跳转打开电商平台APP。这种【红人+内容+广告】的导流形式,产品本质还是一种10几年前就有过的导购网站,利润分成以下单佣金收入为主。

2019年6月,阿里妈妈公布了一项新规定,针对抖音、快手等内容淘客,收取6%的内容场景专项服务费,达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品,成交都需要扣除内容场景服务费。

这笔服务费的算法是:假设商家设置20%的佣金,淘宝直接在20%的佣金率里抽走6%,换言之,达人在内容渠道看到的佣金率其实是14%。

抖音快手这样的内容电商平台发展,本身对阿里妈妈营销收费产生一定冲击。这样的抽成比例显然是降低了达人收入,进而可能影响达人在该平台继续创作的积极性。此前,达人已经被要求将佣金的10%交给淘宝联盟作为技术服务费。

快手立即反击。2019年7月1日,快手电商发布通知,将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台,新增收实际推广佣金的50%。并表示平台收取的费用,将用于鼓励优质商家的成长。

8月底,快手还尝试与拼多多联合直播,但是效果不佳。原因是拼多多上的快消品客单价极低,抽佣比例过高导致商家不愿多做尝试。似乎是在多番交手之后,12月快手采用了关闭淘宝链接的方式反制。

相比快手,抖音和阿里之间的关系亲近许多。根据财经杂志「晚点LatePost」团队的报道,2019年6月25日,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。

对于阿里来说,快手是野心勃勃的敌人,而抖音则是亲密合作的朋友。不过,分合无定,2019年的天猫双11,快手又是天猫双11的重要合作伙伴。

短视频平台开始深入电商内核

根据发展路径,虽然快手在1月6日重新上线淘宝链接,但与淘宝天猫之间的关系是否再度交恶也很难预测。而抖音和快手如今又是既生瑜何生亮。

除了淘宝天猫,抖音和快手上都接入了拼多多、京东、考拉海购、洋码头等大量第三方电商平台。这样的多端合作有利于平台抵御风险。

从快手正式进军电商开始,似乎已经决议建立独立生态。从2019年的动向来看,这种变化也更加明显。一方面,快手加强对商家管理,严格惩罚机制,并推出“靠谱货”相关活动,由官方认证一批高质量货品,予以各类扶持。另一方面,通过扶贫等各种方式,主动引入更多货源,推出源头好货,打造货源地直播,拓展产业带。

这也意味着,快手开始直接触碰电商化的核心资产——全套电商资源建设(卖家、货源、产品页面、支付、物流等)。特别是在卖家和货源这两个层面。

与快手在电商板块急攻猛进不同,抖音似乎想要重整内容体系。由于短视频平台越来越向一个短视频电商平台发展,内容与电商之间的矛盾也会越来越尖锐。

抖音不久前刚刚发布《抖音购物车视频发布频次调整通知》,通知显示自2020年1月起,带购物车视频发布频次进行调整。粉丝数低于1000的账号,每周限制发布1条带购物车视频;粉丝数1000-3000的张哈每天限制两条;粉丝数3000-10000的账号,每天限制5条;粉丝数在10000以上的账号,每天限制发布10条。

这一条公告看起来虽然限制了发布数量,实际上却大大降低了发布账号的门槛。过去官方公布的能够发布带购物车视频的账号标准是:粉丝量超过8000 ,发布视频数量超过10 个,并且通过实名认证。

降低门槛,一方面能够鼓励更多创作者进行内容创作,获得更高的广告收入;限制购物车数量则可以限制同类型同品牌出现的频次,让平台上的内容更加丰富。

抖音似乎还恪守着短视频内容平台的路线,而快手在电商板块的发展,越来越接近于全链路的闭环生态。一旦跨过界限,快手将会面临更强劲的对手。

(来源:零售老板参考 作者:何寒秀


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