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近郊商业迭代激战 看颛桥万达如何逆势而上?

来源: 郭歆晔 2020-01-19 08:18

联商专栏:伴随城市化进程,全国各地的近郊出现了大量被戏称为“睡城”的人口导入区,这些区域由于缺乏商业活力而无法真正融入主城区。近年来,郊区新城商业开始大力补课。但是,大批现代化购物中拔地而起的同时,近郊购物中心由于被夹在市中心商业及郊区原县城商业两股成熟商业力量之间及其本身的特性,面临着巨大的挑战。

联商网上海商业情报专栏观察发现,对于绝大多数近郊购物中心而言,成长之路并不平坦,高举高打以大型活动聚客——不仅难以吸引市中心客流更缺营销预算,光鲜亮丽的高大上品牌组合——只适合极少数高档国际社区,处于培育期的近郊购物中心更是障碍重重,面对这一业内普遍难题,我们不妨把目光聚焦至近郊购物中心竞争最激烈的上海闵行区,看看有什么值得研究的新样本与解决方案。

据中商数据统计,截止2019年末,上海近郊区购物中心总数达126家。就总量而言,上海商业已呈现出内环内核心区、内外环间次中心区、外环外近郊与远郊购物中心各三分天下的商业“三国”格局。比较而言,上海近郊商业发展最迅猛的当属闵行区。自2016年起,海内外知名商业地产发展商争相涌入,七宝万科广场、颛桥万达广场、七宝宝龙广场、龙湖虹桥天街、华润万象城、上海爱琴海、怡丰城、虹桥丽宝乐园、龙湖闵行天街、浦江万达广场等购物中心在闵行遍地开花。

闵行已开出53个各类购物中心商业建筑面积超过368万平方米,相当于区内人均拥有购物中心面积近1.5平方米。大批时尚品牌随之跟进。闵行部分重点商圈繁华度逐渐接轨主城区,闵行年营业额超过18亿的购物中心店王数量达到四座高居浦西各区榜首,同时,闵行购物中心竞争之激烈也登上沪上各区之最。

要在堪称魔都购物中心激战的一级战区闵行商战中崭露头角,无疑需要具备过硬的综合实力。对于绝大多数处于培育期的区域型购物中心项目而言,并不适合都会型购物中心那样高大上的打法,低调务实的内外功法更具普遍实践意义。颛桥万达广场开业2年,在一阵厮杀中渐渐脱颖而出,其三招六步的“拳法”颇具代表性与借鉴意义,是一个不错的近郊区域型购物中心研究样本。

自2017年12月23日开业以来,颛桥万达经历了短暂的蜜月期后,即刻进入到严峻的红海厮杀中。位于闵行中部的大莘庄地区商业密集,仲盛世界商城、莘庄凯德龙之梦、中庚漫游城、百联南方、龙盛广场等高手如云,前有老牌劲旅,后有后起之秀。在经济形势复杂多变的大背景下,大莘庄地区的竞争尤为惨烈,所处区位和体量规模并不出挑的颛桥万达逆势而上,2019年客流增长9%,销售增长18%,客单价增长显著,这背后的动力来自哪里,有哪些细节值得学习呢?

不像都会型购物中心那样高举高打以华丽的打法吸引四面八方的来客,近郊区域型购物中心营销预算相对有限,主要为周边5公里居民提供就近消费的便利,这就需要颛桥万达广场脚踏实地稳扎稳打,既要契合板块的消费特性接地气,同时要具备时代潮流感的灵气,才能获得真正有效的高人气,最终实现既叫好又叫座的业绩转化。这两年,颛桥万达从客户定位、活动设置、营销服务、品牌调整等各个层面进行了许多具体的优化调整与创新探索,由此获得了不错的阶段性收获。

据颛桥万达总经理秦晓林介绍,项目团队这两年调整的打法套路可用内外兼修,刚柔相济,软硬并重,三招六步的组合拳法来概括。内外兼修指内部业态业种及品牌调整优化和外部定位与形象塑造协同进行,刚柔相济指营销层面具有情感色彩的柔性PR推广活动与刚性低价SP折扣活动同时发力,软硬并重指以人为本软性服务与工程硬件同步优化。

2019年12月20日至25日,上海颛桥万达广场迎来了盛大的二周年庆盛典,与距离约5公里的一个新项目的开业活动同期进行。竞争不可避免,但最后颛桥万达仍然稳稳抓住了消费者,实现客流销售大幅增长,化竞争为竞合,有效地牢牢地守住了阵地。据官方统计,颛桥万达二周年庆典期间总销售3500万元,总客流31万。12月21日单日销售780万,单日客流7.6万。12月单月销售1.15亿元,均创开业后历史新高!颛桥万达广场2019年销售额同比2018年度增幅高达18%至10.5亿元,首度跻身十亿俱乐部。

内外兼修 业态业种品牌调整优化 塑造更亲民的外部形象

商圈也会万象更新,一方面新项目不断涌现,另一方面老项目以全新概念改造升级。商圈不断洗牌的同时,市民的消费概念与生活方式也悄然发生着转变,任何一个项目如不能同步应变把握先机,其市场份额就会被分流。颛桥万达商管团队通过万达小程序会员系统数据分析及时洞察市民消费偏好的转变,今年以内部业态业种及品牌调整优化为抓手,修正定位偏差塑造更亲民的外部形象。

2019年,秉持既要叫好更要叫座的原则,颛桥万达调整淘汰了一批市场过于小众的品牌,在保持业态优势的同时,更务实地聚焦运动名品、潮尚数码、生活配套、特色餐饮四大类别,新引入了ROSILOLLY 、 Desires、Liou&Lans、罗亚帝、媞奈、群鹦说、橙果少儿英语、 九鼎轩、壹奖食堂、捞围鲜、谢谢你、巴一碗等10余家更契合商圈消费特点的闵行首店乃至上海首店品牌,以及BOY LONDON、百丽map、Nike kids、三星、TEENIE WEENIE、老凤祥、老庙黄金、小菜园、半亩花田、KINGFITNESS健身等具有市场感召力的成熟品牌与网红品牌。这些品牌进入颛桥万达广场后,迅速赢得了消费者青睐。据悉,西西弗书店、喜茶等深受消费者喜爱的品牌也已经在招商引进的队列中。通过强有力的品牌赋能,带来稳定的客流正向导入同时,提升了客群随机消费概率,客单价随之获得提高。

刚柔相济 柔性情感PR推广与刚性低价SP折扣同时发力

以颛桥万达广场十万方的商业体量而言,必须辐射方圆五公里的客群,但一路上存在多个不同项目的交战区,仅凭借精准定位的品牌优势尚不足以吸附足够的客流量,必须“刚柔相济”,真正链接客群内心情感才能赢得足够的市场份额,于是颛桥万达今年大力推出各种诚意满满有温度的PR推广活动与价格诱人的SP折扣活动。

深耕社区地推服务,打造大莘庄地区的“公共会客厅”+“社交新中心”

颛桥万达联手当地政府及组织,引导各大主力店及重点商户进社区,主动上门提供便民服务,以朴实的社区公益福利服务拉近彼此的距离。例如针对居民需求,组织大娘水饺中秋送温暖,永辉超市进社区,孩子王进社区等贴近民生的活动,为居民提供便捷优质服务的同时,给购物中心赢得了有温度的地推机会。

四两拨千斤巧妙借势,化解营销预算难题。2019年颛桥万达引进了20余场具有社会反响度并引起热议的活动,如:315消费者权益日主题活动、百人广场舞大赛、百人太极拳、国庆唱响我爱我的祖国、第七届大中城市联合高校毕业生闵行区颛桥万达现场招聘会,11.9消防、反恐、电梯应急演练、和谐金融安全之旅进社区主题宣传活动。

同时积引进周边消费者喜闻乐见的各种社区文体活动进入颛桥万达广场,三十余场量身定制引领区域潮流的趣味活动覆盖了每一个周末与节假日。美好生活电影节、520活动、春潮焕新季、五一幸福生活节、中秋万味活动、11.1万粉盛典、亲子运动、周年庆嘉年华……各种既有趣又有实惠折扣的丰富活动不仅吸引了大量的客群,更营造出家庭社群的温馨欢乐体验与美好的区域生活圈氛围。

通过不懈努力,颛桥万达逐渐成为周边社区的好邻居,丰富的便民活动、喜闻乐见的广场文艺活动与折扣活动,不仅吸引了越来越多的周边消费者来到颛桥万达广场,“公共会客厅”+“社交新中心”的印象更加深了客群的黏度。

软硬并重 服务软件与工程硬件同步优化

虽然羡慕不来也不需要像都会型购物中心那般奢华,但近郊居民对区域型购物中心服务软件与工程硬件的要求与期待无疑也在不断提高。尽管上海购物中心总体水准在国内位居第一,但依然有大量项目的停车场、卫生间被吐槽不合格,如不能有效提升各项细节水准,客流流失在所难免。近郊购物中心客流具有明显的潮汐特点,因此周末与节假日高峰对于停车与卫生保洁的预案管理要求很高。颛桥万达广场将2019年定为品质提升年,通过内外场环境、停车场、卫生间等各类空间精耕细作,多维度优化基础硬件设施与服务品质。

1)提升停车场环境品质,优化行车动线

通过停车场地坪改造、导视优化、交通动态管控等一系列的举措,当地交通部门也有针对颛桥万达周边交通情况提出专项疏导方案,随着内部管控以及外部政府的大力协助,颛桥万达停车场从被大众吐槽到被认可,日停车量逐级攀升,2019年实现日车流3000余次,单日最高峰近6000车次,停车场实现高品质有序顺畅周转。车流量较去年同期增幅超过30%,车流的增长带来更多优质的客源,实现销售业绩增率2倍于客流增长率的可喜战果。

2)美化商场卫生间,提升消费体验

颛桥万达自修内功,落实卫生间美化,优化自动洗手液、烘手等设备,优化排风系统并增设香氛喷香等举措,提升基础环境品质并加强有效维护。

3)亮化公区照明,优化购物环境

颛桥万达2019年通过小品点位设置、多种经营亮化、墙面增设灯箱以及对场内灯具严格把关提升亮度等,整体照度提升20%,明亮的环境,有效为购物热情提升了“温度”。

4)规范非机动车运行路线及停车区域

非机动车无序杂乱停放是影响很多项目外场环境的一大痛点。颛桥万达对广场停车区域进行重新规划,明动线、设护栏、增导引,梳堵结合下广场周边环境得以大幅改善。

总结

近郊家庭型购物中心成为市场风口,项目日益增多竞争日趋激烈的同时,各项目的保护地边界随之改变。新项目如不能迅速度过培育期进入成长期,将面临其他新项目的挑战。

购物中心已然成为新城居民必不可少的基础配套设施,颛桥万达广场作为颛桥商圈的核心旗舰,担负着推动区域商业发展的重任。回顾颛桥万达这二年的发展与调整,项目团队内外兼修,刚柔相济,软硬并重的组合拳法日益纯熟,项目的定位、业态组合与核心客群也已趋于成熟,因此也喜提中购联2019年度城市发展推动奖。

作为人口持续导入区,颛桥商圈的机遇大于挑战。伴随去年年底浦江万达广场及今年年末马桥万达广场的开幕,万达将在闵行区构成稳固的三角协同阵型。展望未来,不断提升优化核心竞争力的颛桥万达有望助推颛桥商圈成为上海近郊又一明星商圈。

(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔)

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