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商业热点五:零售业态创新不断,新商业模式对标多元消费需求

来源: 林诗慧 李晓怡 莫婉芬 2020-01-15 18:39

近年来,新生代逐渐成为消费主流人群,他们的生活习惯、消费偏好以至价值取向都明显有别于上一代。

为了满足其多元多变乃至特殊的消费需求,零售行业不断推出新零售业态、新商业模式,包括加速拓展电商渠道,利用快闪店试水,开发单身经济,实施首店经济,渗透社区等,以寻找新的增长空间,激发更大的商业活力。

一、新消费需求激活业态转型,新电商渠道快速发展

新主流消费群体比上一代追求更方便的消费模式,促使电商渠道的发展更趋成熟,还衍生出各类小程序、社交电商等新电商渠道。小程序让消费者无需下载就能享受到电商企业的物流和金融服务,用完即走。除了微信小程序外,百度、支付宝、头条、抖音小程序也在2018年下半年上线。这些新电商渠道除了为商家带来流量,也能让他们更容易存取和分析消费者数据。另一方面,网红电商、粉丝经济变现能力逐步增强,短视频、直播带货成为新型消费场景;内容电商和社群电商打破了消费场景的空间和时间边界,促进了对下沉市场的渗透。中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2019年中国手机网购用户规模达到6.1亿,社交电商购物用户规模达到5亿,预计2019年社交电商占网络零售规模的比重超过20%,2020年将超过30%。新型电商已成为下沉市场的重要渠道,也成为千禧一代的厚爱和首选。

二、快闪店成创意营销新模式,借势IP开展深度营销

最近几年,国内国外潮流品牌、电商纷纷开设快闪店,推销新品牌或新产品、为线上线下店铺引流、或为新产品面市试水。很多快闪店结合创新内容、科技元素及消费体验,与消费者互动。例如2019年4月奢侈品品牌CHANEL于广州推出了为期一个月的“迪斯科舞厅”快闪店,以COCO FLASH CLUB为主题,向消费者介绍其彩妆系列。同年9月,国内奶类糖果品牌大白兔和比利时巧克力Godiva联手在上海来福士广场推出冰淇淋快闪店,共同探索推动品牌用户年轻化。电商方面,2019年6月,日本美容电器品牌松下Panasonic Beauty联合京东,于北京合生汇开设”松下X快闪店”,推广Panasonic Beauty X Series的商品,让消费者得以一窥松下黑科技。行业专家认为,理想的快闪店立地选址往往竞争激烈,频繁开设快闪店也许会增加企业的运营成本,有些专家提醒品牌商开设快闪店,要留意人流和实际销售的转化,评估盈利和效率,即应保持商业理性。而另一些专家认为,快闪店本来就是测试新产品,开创新业务的跳板,目的达到就无存在必要,只要是用临时租用的闲置店铺开店,并不会浪费有限的资金。此外,在欧洲,越来越多的商家将试用完的快闪店转为处理过季商品的折扣店

IP营销与快闪店完全不同,但两者同样尝试着接通内容、娱乐、社交、消费等多个场景。IP中尤以卖萌和动漫类最受青睐。过去一年来一线及新一线城市的购物商场都积极筹办了该类IP展及发行周边产品,以提升购物体验并吸引人流。例如2019年暑假,上海新世界大丸百货便举办了《奔跑吧!队长小翼》(又译足球小将)中国首展,北京西单大悦城策划了大力水手90周年艺术展,广州天汇广场举行了加菲猫室内沙滩主题狂欢节等等,均取得了期待的效果。当事者指出,合适的IP主题除了可制造话题,提升顾客新鲜感及延长逗留时间外,还可塑造零售企业的个性,解决竞争同质化问题。

三、为单身经济的潜在大市场创新营销

在经济社会急速变化环境下,独身主义的人口不断增加,其生活选择也渐为社会接受,从而使单身族成为一类不容忽视的商业细分市场。有数据显示,中国的单身人口已超过2.2亿,消费潜力巨大。为此,近年来商业企业针对这一庞大客群推出了多种的一人商品和服务,比如单人小火锅、迷你KTV、单人旅行、小型家电、饲养宠物等。2018年11月天猫公布的榜单显示,购买迷你微波炉和迷你洗衣机的人在一年间分别增长了980%和630%。随着独身风气蔓延,不少企业都调整了业态、商品结构和服务内容,以迎合单身族既紧贴潮流又追求个性、注重质量、享受体验特殊要求。

四、在社区商业发展转型中打造消费新场景

在零售市场竞争激烈的环境中,不少零售商开始迎合消费者对“最后一公里”的关切,致力于提高目标客群的忠诚度和黏性,为此开始利用社区商业作为突破口,并把社区商业空间变成一个社区生活综合配套,以满足周边居民基本生活所需。例如天虹集团2019年年中在深圳开设了首家社区生活中心松瑞天虹,聚合了家居零售、街区餐饮、各类生活服务和儿童游乐设施,中心还定期举办各种康乐活动,促进社区人群互动。北京的长安商场也尝试引入“U生活中心+奥莱”新模式,专注于十五分钟生活圈内的顾客服务,透过品牌重组、空间场景重构和线上线下互动,建立起期立体化、便利化、人性化,温暖有趣的社区家庭生活空间。

社区商业创新衍生的另一种业态,是以生鲜为主打的小型超市,面积大概300至500平方米。这种小型超市填补了大卖场便利店之间的市场需要,灵活性高,往往成为周边居民买菜的首选。一些小型店则充当了前置仓,为网上订单提供配送服务。截止2019年年中,超市龙头永辉已开设了近400家永辉mini小店。其策略是以大卖场为核心,以密集的社区mini小店为补充,利用优惠和特价生鲜产品作招徕,并为线上顾客提供配送到家的服务。另一类小型店的代表是盒马mini,他们被形容为升级版的菜市场,售卖的食物种类更为集中,可以满足家庭一日三餐所需。2019年6月至9月期间,盒马在上海共开设了三家mini店试水,其订单超过一半来自线上,并可为半径1.5公里范围内的顾客提供半小时到达的配送服务。未来盒马mini将积极布局下沉市场,包括在三至六线城市及乡镇展店,以填补盒马鲜生大店未能覆盖的空白区域。

有评论认为,小型店不单是大店的补充,它还能提供不一样的消费场景及针对不同的客群。另外,由于坐落在社区之内或离社区更近,不少小型店本身也是客户自提点,故而物流配送成本相对较低,加上开店投资成本不高,其单店坪效往往可以超越大店。然而,也有专家指出,目前不少小型店除了生鲜类占比较高,其经营形式与传统标准超市颇为相似,因此未来的小型店还需确立自身特色,方能加强差异化,有效开展针对性营销和错位竞争。

五、首店经济提升地方商业活力,成为新零售的实践样本

近几年,中国零售业迎来了“首店经济”热潮。首店经济是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在本区域首次开设门店,使品牌商誉价值与区域特有资源实现融合,从而挖掘消费潜力,激发市场活力,拉动地方经济。首店的引进及规模化的聚集也会为该地区的商圈带来客流,活跃商业氛围,促进居民消费。业内人士指出,上海、北京、成都等城市的首店经济发展尤其迅速。根据RET睿意德的报告,2018年上海新开业首店589家,其中251家首店为国内首店;2019年上半年北京共有328家首店开业;2019年前三季度,成都新增国际品牌首店371家。需要指出,所谓“首店”,并不单是指开一个新店,而是一家品牌在某城市开出的第一家店,其特性是具有稀缺性。品牌连锁企业一般都采取先进经营模式创新发展首店,推动零售变革,打通线上线下,为消费者提供新的购物体验,满足新的及潜在的消费需求。例如,2019年8月,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco开市客在上海开业,其独特的经营模式不仅导致消费者蜂拥而购,还为中国会员制超市行业带来创新变革的启示。当然,其间出现的问题也提供了相应的教训。另一方面,一些城市也在利用当地的产业优势,引进相关的品牌首店。例如阿里巴巴、网易等互联网企业在杭州密集开设线下首店,包括“淘宝腔调Tao Style线下集合店”、”网易考拉旗舰店”等,进一步形成产业集群,强化杭州“互联网之城”的地位,从而为电商落地提供了实质性参考,也进一步提升了杭州的商业活力。

有专家提醒,面对业态不断推陈出新,企业必须密切关注行业发展,把握消费心理、消费偏好、消费行为和消费方式的变化,同时亦需检视企业内部机制,因时因地推出适宜的新业态。一如以上提及的各种新业态,其性质、特色及功能都不尽相同,需要投入的资源差异也很大,但因为都做到了顺时应人,从而使得创新初衷不致落空。此外,在扩展新业态时,企业亦须考虑与现有业态的联动呼应,提高资源分配效率,使不同业态、新老店铺互补长短,进而产生协同效应。

(作者:林诗慧 李晓怡 莫婉芬)

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