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2019年销售超20亿 解码杭州滨江天街的潮乐生活秘诀

来源: 联商网 陈宁辉 2020-01-09 16:27

联商网消息:在大浪淘沙的环境下,能否塑造差异化才是立稳制胜的关键。

对那些新建的购物中心而言,尚可通过高颜值的建筑、科学化的动线等外在体验提升差异化,而已运营且未到大规模调改期的购物中心而言,靠的是内容的比拼。

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。2019商业地产是万象更新的一年,消费新动能落地发芽后,重体验、社交、精神等商业模式脱颖而出,首店经济、夜经济、盲盒经济大受追捧,超级大店、国潮力量席卷,个性化、年轻消费正大放异彩。于购物中心而言,商业功能不断延展至场景、体验、社交消费,内容力的打造显得尤为关键。

过去的2019年,龙湖杭州滨江天街(以下简称“滨江天街”)持续坚守龙湖集团“空间即服务”的战略及龙湖天街“转念即达的欢乐入口”的商业理念,以空间内容为承载,以品质服务为连接,以跨界融合为创新,为消费者带来幸福感,构建起都市潮尚聚合场和情感连接新磁场。

A、B馆的联动势能,独有的品牌更新,话题性的场景欢聚,个性化的体验延展…滨江天街依托龙湖已立的强大品牌形象及自身专业的团队,着重提升商场的内容力建设,策展了几十场有爆点的体验活动,全年实现销售额超20亿元、总客流超2300万人,在周年庆等重要营销节点上更是屡破销售、客流、媒体曝光量记录。

A、B馆联动呈现

26.2万方空间强化都市商业势能

如今的杭州正处于单核到多核的高速发展时期,武林和湖滨以外的城市次区域中心正在急遽形成。滨江商圈号称“中国硅谷”,这里是阿里巴巴集团的发源地,真正的千亿级高新区,尤其是“亚运时代”的临近,“拥江发展”的战略驶入快车道,滨江商圈迎来发展新机遇。

放眼商业,目前滨江商圈还未与湖滨、武林商圈一样形成聚集效应,但26.2万方超大体量的滨江天街当属区域翘楚,直接肩负着滨江商圈的发展使命。

2019年对滨江天街而言,最大的成绩无疑是B馆“万芳”的成功开业,进而实现A、B馆的联动效应。一方面,“双馆”开业后,滨江天街的商业体量达到了26.2万方,放眼整个杭州都名列前茅。另一方面,B馆主打“生活瞬间 万芳世界”的消费体验,以区域不断涌入的中产阶级消费者画像进行布局,与A馆“乐享潮生活”的年轻潮人聚集地科学互补,实现消费客群全覆盖。

如果说2017年刚刚开业的滨江天街A馆还只是区域的一座有台面的商场,那经过两年的成功运营、内容输出和价值塑造后,如今的滨江天街在A、B馆的联动作用下,已经成为区域响当当的头部商业体,未来也将持续领跑区域商业格局。

增持首店等特色经济

打造都市精致生活+潮流主场

当下实体商业倾向个性、潮流、年轻化消费者,更以Z世代群体为代表,他们的社交及消费观正潜移默化地左右其内容消费行为,社交、悦己、人设、个性、潮流前沿等成为撬动他们买单的主因,推动了包括盲盒、直播带货、首店、夜间消费等特色经济的风靡。

以空间为承载,以内容为链接,滨江天街打造都市精致生活潮流新主场,消费内容的更新功不可没。为了成为美好生活场景的发生地,给消费者带来多元、品质的消费体验和情感愉悦,滨江天街2019年新签面积超2.3万方,A、B馆全年实现招商率分别高达99%和100%,新入驻品牌超150家。

从品牌更新情况上看,首店经济是滨江天街的一大特色,在新开业的B馆体现的更加淋漓尽致。据悉,“万芳”引入的47个品牌中,有7个全国首店、3个浙江首店、超20个区域首店,首店引入比超60%。其中烤肉店疯世代、范冰冰推荐的网红眼膜SPA、著名打边炉火锅悦华荣发等首进中国,高端宴请粤菜“蝴蝶里”等热门品牌不断加码消费者多元美好生活。同时,“黑科技”设备、支付宝小程序“轻店铺”等新零售基因的完美日记浙江首家线下体验店,给“颜值”女性带来前卫的高科技体验;同样是浙江首店的一条,线上线下融合出击,为消费者输送丰富的生活良品。

一条

完美日记

首进滨江品牌方面,“周杰伦同款奶茶”麥吉machimachi滨江首店,也是首进龙湖天街,相信其超级网红的IP效应定会给区域消费者带来更自豪感的消费体验;自带人气标签的乾塘、太二、哥老官等都是首次进入滨江,为区域消费者带来前所未有的新鲜味蕾冲击;零售上,既有首进滨江的hply、tanni、UGG,全国第三家Jacks Jones ultra这样的精致生活供给站,也有首进滨江的adidas originals、kicks lounge及nike、adidas、fila、fila fusion等引领潮流风向的打卡品牌,可供年轻潮人随性表现自我“潮”态度。

▲麥吉machimachi滨江首店

滨江天街认为,当下购物中心竞争激烈,一个重要的新品牌首次进驻某一城市或区域,都会带来有趣的反馈,消费者会闻讯而来,排队体验和消费,形成一定的轰动效应。同时,对消费者而言,新品牌的进入,必定会给区域乃至城市消费者带来全新的感受和体验。

此外,近年来描绘城市商业繁荣的语境中,除了首店经济,还有一个重要的词汇——夜经济。

滨江拥有阿里巴巴、网易等大型互联网企业,大批“996”企业白领汇集于此,他们的消费需求已经在商场常规运营时间和空间之上,滨江天街紧抓区域互联网下繁荣的夜经济生活需求,并行产品和服务,从餐饮、娱乐、服务、审美等全方位延展夜间消费。在产品内容上,打造了夜宵&文化一条龙的业态,将火锅店、影院、KTV等品牌的营业时间延长至凌晨以后。在服务上,安排直通电梯24小时运行、增加夜宵档引导牌、开放停车场24小时自助出入等,以增加消费者“夜间不打烊”的体验感。在空间场景上,打造了美式屋顶创意街——空中街区,并在与“铂金岛”之间的连廊用灯墙、灯饰等手段点亮城市夜生活。

2020年滨江天街还将契合客群需求寻找目标品牌继续调整,提高品牌的牵引力,引领潮流生活方式。据滨江天街向《联商网》透露,2020年AB馆计划主动调整及换续签面积2万方以上,A馆前两个季度将会引入Swarovski,pandora,uniqlo等重点品牌,而随着地铁6号线开通后,会重点深入地铁口小餐饮区的改造,必将为消费者在滨江天街找到更多“欢乐”的入口。

明星、文化、造节多航道并行

以景换情链接消费者情感诉求

如今业内人士都在说“购物中心已经是内容原创时代”,但在竞争激烈的环境下,单靠注入新的内容就想生存甚至活得好谈何容易?运营者们意识到从内容、空间场景维度,以跨界、孵化、重构、联合、原创等多种手段融合,或能成为人流引擎,激活消费流量。

主打潮流的滨江天街深谙此道,2019年在龙湖集团优势资源带动下积极参与到了“66天街欢抢节”、“天街欢乐季”及“龙民节”等自我造节的原创活动中,给杭州带来了有记忆点和影响力的专属节日IP。

▲龙民节

“国际滨”走在潮流先锋,是杭州网红扎堆的地方,滨江天街增强区域的明星属性,围绕青年文化,扩大明星力量,策展了黄渤《疯狂外星人》见面会、周星驰《新喜剧之王》见面会、《中国好声音》战队学员巡回演唱会、韩庚与叶音《街舞2》现场斗舞、冯唐新书《成事》签售会、杨幂见面会、王珞丹《北京女子图鉴》签售会等明星活动,强化潮人聚集地属性,打造高频高质活动,不断联结商场与青年客群的情感,成为杭城名副其实的“明星打卡商场”。

此外,在异业资源联合上,滨江天街亦动作不断。除了定期会员活动及联合商户推广活动外,更联动其他企业和机构推出有社会影响力的主题活动。诸如今年5月,龙湖商业与依文集团携手打造的“深山集市”全国首展就在滨江天街开展,实现潮流商业与传统文化的跨界融合。

▲深山集市首展

持续性、丰富性的美陈、IP展及主题活动,给滨江天街带来了源源不断的客流和销售额。据悉,2019年9月21-22日期间,在B馆开业及A馆2周年庆的“双轮核动”下,滨江天街AB馆实现总客流36万人次,销售额突破4500万,双双创新高。

▲“焕然一新”新年美陈

2019年的滨江天街已经通过创造性的引入一些知名IP及影响力活动策展,“以景换情”,与消费者、行业产生更深的情感共鸣,营造出一个全城欢乐中心。2020年不妨从“焕然一新”跨年活动开始,一起奔向更幸福的未来。

区域政企联动强化服务力

塑造“放心购、宜欢聚”的欢乐社交场

在商品力外,滨江天街不断延展精致生活+潮流的内容,在空间场景及贴心服务上持续升级。在全新的开业的B馆“万芳”内,创造性的引入了“空间主力店化”的概念,以独特的造景法,将水、木、叶元素融入商场里,打造成公园式场景,让消费者能尽享商场提供的服务,有效链接人与商业空间。

与此同时,伴随滨江天街人气磁场属性的强固,以及明星、节日等大型活动的策展,对商场安全、交通等方面提出了巨大的挑战。

自开业以来,滨江天街一直秉承着“安全工作是搞好一切工作的基础”、“安全工作无小事”的指导思想,落实安全责任层层签订“责任书”,拓展商场服务力至安全层面,极大提振了品牌价值。至今已经屡获政府相关部门颁发的“商业综合体‘扫黄打非’进基层工作联系点”、“杭州高新开发区(滨江)消费者权益保护委员会龙湖天街消费维权分会”、“滨江区首个食品安全规范提升街区”、“餐饮食品安全示范店”等多份奖项荣誉。

▲荣获“2019年值得推荐品质生活商业综合体”大奖

2019年,滨江天街更是交出了一份出色的年度安全工作成绩单。在滨江区商务局、反恐办、治安大队、消防救援大队、交警大队和派出所等部门指导下,认真贯彻落实反恐“四联三防”建设工作,实现安全工作无事故。据悉,滨江天街全年完成两次联合消防部门开展消防实战演练,培训员工2600人次,全年共督促整改消防安全隐患1290项。

当商业空间已经发展成为都市精致生活社交场所时,就赋予了提供更多元服务的任务,肩负起人民生命安全的使命。滨江天街已成为一个城市“放心购、宜欢聚”的欢乐社交场,高频到访与高粘性留存自然水到渠成。

结语

实体商业世界不是固守成规、一成不变的,而是随着消费模式及消费者需求变化而进行调整的。当下个性化消费崛起,不受束缚、追求自由和自我标签的消费形态,滨江天街注重年轻化消费,以情感诉求出发,制造多元体验场景、细化各种业态和品牌,以多元化全渠道发展为运营模式打造都市潮尚空间。

进击有度,平衡有术。正是对商户、商场、社会等各类优质资源有效整合,滨江天街才能有章有法、带动消费、提升自身能级,巩固其滨江地区头部商业的地位,将项目打造成为杭州人不可或缺的“精致生活+潮流中心”。

对滨江天街而言,践行“精致生活+潮流”路线不断精进,提升商场的内容力及城市商业价值,打造有记忆点的商场,既是目标,也是格局。2020年,期待它会带来更大的想象力。

(来源:联商网 陈宁辉)

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